Vente complexe en B2B : arrêtez de vendre devenez désirable

La vente complexe n’est pas qu’affaire de méthode. C’est aussi une attitude, une façon d’être, une posture qui, fut un temps, pouvait paraître réservée à une minorité de commerciaux grands seigneurs, as de la vente complexe en très haut de gamme. Cette attitude ne leur est plus réservée. C’est une approche devenue indispensable, et encore plus par la crise du Covid-19, qui a encore renforcé le besoin de changement dans la vente. Avant cette crise, qui paraît désormais très ancienne, Jeffrey Gitomer que j’ai déjà à maintes reprises cité, répétait déjà à l’envi son mantra sur les acheteurs qui détestent les commerciaux mais adorent acheter. Avec la montée en charge du e-commerce pour le B2B, l’hyper-spécialisation de la vente et des vendeurs va désormais devenir incontournable. Voyons le retour d’expérience d’un homme de terrain, Yves Blandiaux, que j’ai déjà interviewé dans ces colonnes, expert de l’accompagnement en vente complexe à l’international des start-ups et entreprises internationales de la tech.

Vente complexe en B2B : arrêtez de vendre devenez désirable

Pourquoi les commerciaux ont-ils du mal à vendre aujourd’hui ? 

Avant toute chose, il faut comprendre les difficultés des commerciaux de 2021. Ici, on parle de la vente complexe, où Yves a réalisé toute sa carrière. Et finalement, cette vente complexe est l’avenir. D’ailleurs, d’une certaine manière, toute la vente est devenue complexe. 

Prenons un secteur très mature, l’électroménager, dans lequel j’ai effectué mes débuts. Marché de renouvellement, donc sans croissance, vers le milieu des années 80, la force de vente de 300 commerciaux fut du jour au lendemain divisée par deux (les VRP d’alors étant gentiment poussés vers la sortie). Entrèrent alors de jeunes loups, j’en faisais partie, destinés à rajeunir la vente de ces produits aux grossistes, hypers, spécialistes et traditionnels. 15 ans plus tard, il ne restait déjà plus qu’un directeur commercial (seul), pour vendre aux quelques centrales d’achat qui restaient. Les traditionnels et spécialistes s’étaient regroupés, les spécialistes avaient fusionné ou disparu, l’offre s’était raréfiée et les vendeurs avaient subi le même sort que leurs clients. Beaucoup sont allés vendre des assurances en créant leur agence ou sont passés côté achat dans les centrales. 

Plus récemment, les déboires d’Office Depot, qui vient de déposer le bilan et a été partiellement racheté, montrent aussi que la situation se complexifie dans le marché de masse B2B. Acheter des fournitures en ligne ? Voire même acheter des fournitures tout court à l’heure où mon stylet numérique Pencil2 a remplacé mon stylo ? Quelle drôle d’idée.

Des marchés en voie de banalisation

Comme pour l’électroménager, on peut s’attendre à vivre beaucoup de changements dans nombre de marchés qui sont en voie de banalisation. 

Reste la vente complexe, hors d’atteinte d’Internet, qui a encore de beaux jours devant elle. 

Mais elle n’est pas exempte de changements non plus. C’est ce que me confie Yves : « La vente est difficile aujourd’hui parce qu’on a en face de nous des acheteurs beaucoup plus informés sur leurs besoins, sur les options qui s’offrent à eux, et d’autre part des vendeurs de plus en plus sous pression, une pression sur les résultats commerciaux. Quand on combine les deux, on obtient un vendeur impatient et qui tente de prendre le chemin le plus court et de « pousser sa soupe » dans un environnement où l’acheteur est plus mature, plus éduqué sur ce qu’il souhaite acheter ».

La pression, voilà un thème que nous avons déjà évoqué. Je me suis fait moi-même l’avocat du diable de cette pression en expliquant comment elle pouvait être bénéfique, mais il est certain que dans l’environnement que décrit Yves, la précipitation est mauvaise conseillère. 

Car ces acheteurs — ce terme (« buyer ») est à prendre au sens anglais de « professionnel qui achète » et non de département achats (« procurement ») — sont en effet bien informés, puisque toute l’information n’est qu’à un clic se souris, ou presque : La plupart des acheteurs B2B en sont déjà à près de 60% du processus d’achat avant même d’avoir vu un commercial nous dit Accenture (2018), et 90 % des acheteurs B2B font des allers retours dans l’entonnoir de vente, revenant en boucle et reproduisant au moins un ou plusieurs des jalons du parcours de l’acheteur selon CMO (2019). Et même dans l’industrie, 67 % des achats sont influencés par le numérique selon Google (2019) — voir le bien nommé blog bluecorona.com pour les détails. 

Même si ces chiffres m’interpellent quelque part (60% du processus d’achat ? C’est un peu bizarre, mais on comprend bien le sens général de cette information) On ne peut plus ignorer ce phénomène. Le commercial doit donc changer de braquet. 

De la naïveté des entreprises technologiques par rapport à la vente

Or, il y a du rattrapage à faire. 

« Je vois beaucoup de start-ups ou d’entreprises de la tech où les fondateurs sont plutôt des ingénieurs et où la vente se résume à engager un vendeur et lui demander d’aller vendre ».

Yves décrit cette situation empreinte de « naïveté par rapport à ce que la vente représente réellement ». Naïveté qui peut coûter très cher à un moment où non seulement il faut prendre cette fonction commerciale au sérieux au vu de la complexité de la situation et de la concurrence féroce qui règne dans ce domaine. Ceci d’autant plus que la vente elle-même est en pleine mutation et requiert au contraire plus de professionnalisme et de technicité.

Cela est sans doute dû à « ces chefs d’entreprises qui sous-estiment la complexité de la tâche » explique Yves, et la pression s’installe ainsi, insidieusement. « Et il faut des vendeurs assez séniors pour tenir tête aux patrons et leur expliquer que finalement, il ne faut pas être trop impatient ». 

Vente complexe : Festina Lente

La solution ? Se hâter lentement en somme, une vertu louée par Auguste et qui a toute sa valeur en vente complexe. « Évidemment, il ne faut pas laisser passer le moment où on peut clore la vente » ajoute Yves, « mais il ne faut pas non plus que cette impatience soit perceptible par l’acheteur », et il a raison car on ne vend jamais aussi bien que quand on a la tête vide et que l’on cache que l’on a faim.

« Dans une relation commerciale complexe, la confiance joue un rôle absolument prépondérant » poursuit-il, « et si l’acheteur sent que le vendeur est trop centré sur lui-même, et sur sa commission, par exemple, il va se refermer comme une huître assez rapidement ». 

Voilà le point central, celui que notre interviewé connaît bien. Alors que je travaillais avec lui sur un programme d’alliance commune avec Cisco, où il officiait, il aimait à répéter que l’équipementier se positionnait en « trusted advisor » (conseiller ou tiers de confiance) de ses clients. 

La vente est-elle réellement devenue plus dure après le Covid-19 ?

Tout cela, c’était avant la crise du Covid, mais la vente est-elle véritablement devenue plus difficile depuis mars dernier ?

Yves est clair là-dessus, si « le Covid n’a rien arrangé » nous dit-il, Il serait malvenu de lui mettre tout sur le dos.  « C’était déjà difficile avant mais la crise actuelle a distendu assez fortement les relations entre les vendeurs, leurs prospects et leurs clients. Il n’y a plus de salons, plus de cocktails, plus d’événements, plus de networking. On était un peu isolé avec sa connexion Internet sa plate-forme de visio ». 

On imagine bien dans ces circonstances qu’un commercial qui était déjà un peu perdu avant la crise, car obligé de « monter en valeur » auprès de ses clients en arrêtant de pousser ses produits, a pu se sentir complètement perdu à partir du moment où le contact physique a été rompu. 

Cela se comprend d’autant plus aisément que même pour ceux qui étaient largement habitués à travailler à distance, pour ma part depuis 30 ans, la situation se révélait très complexe. On imagine donc bien ce qu’il en était pour eux.

Et ce n’est pas tout, car « après 10 minutes de discussion en visioconférence, l’acheteur se trouvait en position de dire au vendeur ‘Monsieur le vendeur, vous n’avez pas réussi à m’intéresser ni à m’apprendre quelque chose, ni à me surprendre ». Celui-ci pouvait ainsi facilement mettre le vendeur à la porte, puisqu’il n’y en avait pas.

Dans cette vente à distance, cette vente au travers d’un écran comme dirait notre ami Jean-Philippe Cunniet, « la zone de tolérance pour le vendeur mal préparé est assez mince, surtout si celui-ci est trop autocentré ». 

Quel est donc le portrait robot du commercial en vente complexe du futur ?

« C’est quelqu’un qui va proposer un contenu intéressant, au-delà de ses produits et solutions » nous dit Yves, faisant ainsi référence à notre débat précédent, mais ce n’est pas tout. « Il doit également parler le langage du client et s’intégrer à la réflexion que celui-ci se fait au moment opportun ». 

Faut-il donc que ce commercial du futur abandonne ses produits ? Pas vraiment, mais il faut qu’il soit capable de s’élever au-dessus des fonctionnalités techniques : « Il ne doit pas les oublier, mais il ne doit pas les mettre en avant. A certains moments, il sera amené à parler de fonctionnalités, mais il faut le faire au bon moment, quand le client en a envie et que la demande est là. Alors, ce ne sera plus du tout perçu comme un discours autocentré mais au contraire, comme une valeur qui vient résoudre un problème ».

Qui n’a rencontré ces vendeurs qui ne connaissent pas les produits, voire qui les connaissent moins que vous qui les utilisez ? C’est un phénomène récurrent. Mais comme en musique, celui qui maîtrise le mieux sa technique est capable de s’élever au-dessus, et si vous buttez sur les traits en faisant des fausses notes, au contraire, vous ne serez jamais capables de mettre du sentiment. 

De la même manière, le commercial en vente complexe du futur (et peut-être même bien d’aujourd’hui) est capable de vous conseiller sur les produits de manière très pointue, mais il ne vous casse pas les pieds avec sa récitation car il sait s’élever au-dessus de ça. 

La vente complexe est un métier de haute technicité. la vision du vendeur tchatcheur est définitivement révolue. Nous sommes bien loin des VRP des débuts.

« C’est là que la direction commerciale doit jouer un rôle fondamental » ajoute Yves. On se souvient des grands messes  dans les entreprises technologiques où on va bourrer le crâne des commerciaux pour leur démontrer qu’on est les meilleurs. Il faut continuer à faire cette piqûre de rappel vis-à-vis de la force commerciale, c’est important, mais il faut l’accompagner également. Et amener les vendeurs à réfléchir à la façon dont ils vont positionner cette offre chez leurs clients. Je pense qu’il faut davantage accompagner les commerciaux dans cette réflexion ». 

Un travail d’équipe avec le marketing 

On en revient encore et toujours à la même chose : faire travailler les équipes ensemble, notamment les équipes marketing et vente : « C’est de moins en moins dans les centres de recherche et développement produits qu’on fidélise ses clients » nous dit Yves Blandiaux, « tous les offreurs vendent à peu près les mêmes produits ou services. On a donc beaucoup de mal à devenir unique en tant qu’entreprise sur son marché. Et cette différenciation va se faire au travers des interactions, plus ou moins bonnes, avec les équipes commerciales 2.0. Mais les marketeurs ont aussi un rôle à jouer ».

« Je ressens une prise de conscience de la part des directions générales et des directions commerciales. Finalement, dépenser des millions, voire des milliards, pour simplement faire comme les autres, en développant des produits et des services banalisés ce n’est plus assez et il faut donc investir pour amener sa force de vente et  l’équiper pour qu’elle soit vraiment à même de mener cette conversation au terrain. Et donc, moi, je sens cette prise de conscience à la fois dans les grands groupes et dans les sociétés plus innovantes ». 

Voilà ce qui a changé, c’est cette prise de conscience des décideurs des grands groupes et aussi des start-ups et des scale-ups, qu’il y a urgence à changer la méthode et que cela est aussi important que de sortir le nouveau produit ou la nouvelle solution.

Il ne reste plus à notre vendeur complexe du 21e siècle d’arrêter de vendre ses solutions, et d’apprendre à devenir désirable. Un vaste programme certes, mais une véritable demande de la part des clients comme le confirme Yves Blandiaux par son expérience du terrain.