L’humain ne disparaîtra jamais de la vente en business to business

Même avec l’automatisation et le « data-driven selling », la vente en B2B reste avant tout une affaire de caractère humain. Les outils numériques d’aide à la vente ont remodelé durablement le métier de commercial B2B ces dernières années. Les gains en performance qu’ils laissent entrevoir poussent les entreprises à les adopter, à tel point que Gartner prévoit qu’en 2025, 60% des organisations B2B comptent baser leur processus de vente sur la donnée (data-driven selling). Au cœur de cette évolution, l’institut américain distingue 3 composantes fondamentales : la technologie, qui regroupe l’ensemble des outils mentionnés précédemment, les processus, qui doivent être modifiés pour intégrer pleinement ces outils à la vente et les vendeurs, qui, rassurez-vous, ne seront pas remplacés par les outils. C’est ce dernier point que nous allons aborder aujourd’hui dans cet article : Youssra Makdoud, responsable marketing direct et business développeur B2B du groupe La Poste, nous apporte son expérience et répond à nos questions sur la place de l’humain dans la vente d’aujourd’hui et de demain. Ce billet fait suite à un échange autour d’un nos précédents articles sur LinkedIn, au cours duquel, Youssra m’a fait part d’un excellent post qu’elle avait rédigé sur ce sujet. La lecture de cette note m’a donné envie d’en savoir plus, et je vous livre ici le résultat de notre échange. 

L’humain plus que jamais au cœur de la vente B2B

Nous en parlions dans un récent billet, la pandémie de COVID-19 a transfiguré la vente, en augmentant la part du numérique. Pourtant, si les outils numériques ont vu leur utilisation augmenter en flèche, leur objectif était avant tout de continuer le dialogue avec le commercial, via le canal digital, pour pallier l’impossibilité de se rencontrer en présentiel. « Toute cette partie humaine est importante », nous confirme Youssra Makdoud, « parce que l’on s’adresse à quelqu’un et que c’est essentiellement dans le cadre de cet échange que l’on va pouvoir obtenir des informations ».

Or, cette information est pour le moment essentiellement récoltée en rendez-vous à distance avec les outils de visioconférence, dont la dynamique diffère d’un échange physique. « Lorsque l’on va chez un client, il y a des échanges informels en amont de l’installation du rendez-vous, et la possibilité d’observer l’environnement dans lequel l’interlocuteur est, ce qui donne de la visibilité sur la personne », indique Youssra. « Ensuite, l’échange se crée au fil de l’eau. Tout cela est absent de la visioconférence, où l’on va se focaliser essentiellement sur le visage de l’interlocuteur. Lors d’un échange physique, c’est un ensemble de gestes, d’attitudes qui nourrissent la manière dont on va piloter l’entretien ».

Ce changement brutal peut provisoirement bousculer les habitudes des commerciaux les plus aguerris sur le terrain, qui doivent ainsi rapidement être capables de vendre au travers d’un écran, comme nous en parlions il y a quelques semaines avec Jean-Philippe Cunniet.

La vente à travers un écran est-elle faite pour durer ?

Et c’est justement ce point qui nous intéresse : ce qui a été perçu tout d’abord comme une contrainte peut-il s’installer comme une habitude ? En d’autres termes, la vente à travers un écran va-t-elle devenir la norme après avoir été un simple substitut au présentiel ?

McKinsey nous donnait un premier élément de réponse il y a quelques mois, en indiquant que sur plus de 3000 décideurs, 89% souhaiteraient garder les nouveaux processus de vente dont le COVID-19 a contraint la mise en place.

Côté terrain, Youssra partage le même constat : « Le numérique est bien installé dans la vie de chacun et va prendre de plus en plus de place dans le cadre des échanges. On arrive plus aisément à convenir d’un moment à distance qu’à organiser un rendez-vous physique, qui nécessite des déplacements, la réservation d’un espace, etc. », affirme-t-elle. « Je pense donc que cela va rester. Tout l’enjeu va être d’arriver à nouer cet échange et de captiver l’audimat de manière à induire un échange constructif. Mais je pense que ce sera un outil qui va continuer à être utilisé, et va s’inscrire dans la démarche du vendeur de demain. »

L’importance de l’humain chez le vendeur B2B de demain

Le commercial du futur n’a pas seulement de nouveaux outils : selon Youssra Makdoud, il développe également des qualités humaines.

« Le commercial de demain devrait avoir des compétences de savoir être. L’empathie et l’écoute sont très importantes, notamment à travers des outils numériques qu’on utilise de plus en plus ».

Aussi, le marketing est une compétence supplémentaire à mettre à l’actif du commercial de demain : « Nos marchés évoluant énormément, il va devoir devenir un hybride entre le marketing et la vente, car le marketing sert la vente, et la vente se sert du marketing. Il faut arriver à capter l’attention, en adoptant des démarches de marketing pour servir efficacement une vente ».

Et s’il saura déléguer certaines tâches par le numérique, le commercial devra également savoir choisir et prendre en main ces outils, afin de les comprendre et les utiliser efficacement. « Il devra aussi comprendre la technologie qui est derrière tous les outils numériques. Il devra rentrer dans le détail pour comprendre les différentes mécaniques utilisées aujourd’hui, à travers des outils tels que des algorithmes pour faire de la veille, par exemple. Il doit comprendre ces enjeux pour mieux conseiller les clients qui sont justement face aux enjeux de changement de société, à marche forcée parce que le COVID-19 est passé par là », nous explique Youssra.

Car les outils apportent avant tout au commercial des moyens d’améliorer sa relation humaine avec le client : « il doit savoir interpréter les différentes données dont on est inondés, savoir sélectionner les meilleures pour pouvoir conseiller le client », conclut-elle.

En bref, l’humain est le maillon fort de la vente B2B

De par sa complexité et la place qu’elle laisse au conseil, la vente B2B ne peut se passer de l’humain. Youssra Makdoud nous rappelle ainsi que si les outils d’aide à la vente sont essentiels dans la vente d’aujourd’hui et de demain, l’erreur serait de ne se reposer que sur eux et oublier ce qui fait un bon vendeur B2B.

Le podcast va encore bien au-delà, notamment avec un débat autour de la relation équilibrée, où selon la formule consacrée le client est roi et le vendeur est son prince, entre le vendeur et l’acheteur en B2B.