Value Added Selling : Comment apporter une valeur ajoutée au client ?

Continuons notre tour des méthodes de ventes en B2B, avec le Value Added Selling, de Tom Reilly. Ce speaker et formateur américain a développé dans les années 80 une approche de la vente que l’on peut résumer par le slogan « vous vendez de la valeur, pas un prix ! ». Cette approche part en croisade contre une idée reçue que Tom Reilly a rencontrée tout au long de sa carrière de formateur en sciences commerciales. Selon la vulgate, le client voudrait toujours le prix le plus bas. Selon lui, cette affirmation est erronée, le client est en quête de valeur ajoutée, et c’est au vendeur de la trouver. Voici un bref aperçu de cet ouvrage (dans sa réédition de 2003) que je vous invite à lire dans son intégralité. Dans ce résumé, j’ai souhaité souligner l’essentiel de cette méthodologie, qui couplée avec les technologies de ventes et de social intelligence peut s’avérer d’une efficacité redoutable.

Cet article fait partie d’une série traitant des méthodes de vente éprouvées à l’heure du digital :

• Comment être le boss des ventes ? 4 des grands principes de Jeffrey Gitomer 
• Comment closer un deal ? Méthode du Selling Fox , de Jim Holden
• La vente analysée au microscope : méthode du SPIN Selling de Neil Rackham
• La vente par la solution : méthode du Solution Selling, par Michael Bosworth

Voyons donc en quoi consiste cette méthode à une époque où la notion de valeur est si souvent invoquée par les commerciaux de tout poil, sans pour autant que ce soit à bon escient.

 

Value Added Selling : les acheteurs veulent bien plus que des prix cassés

Quel commercial n’a jamais entendu les objections « je n’ai pas le budget pour ça », « je ne peux pas dépenser plus » ou encore « j’ai vu moins cher ailleurs » ? L’objection sur le prix est la principale remarque que Tom Reilly a entendu au cours de sa carrière : trop focalisés sur ce paramètre, les vendeurs n’arrivent pas à prendre de la hauteur et ont tendance à oublier l’objectif d’une vente : répondre à des besoins en fournissant la solution adéquate, afin d’apporter une valeur ajoutée au client.

Pour conforter ses conclusions, Tom Reilly a réalisé une étude sur 10 000 acheteurs industriels américains et 1 000 vendeurs B2B (la date à laquelle l’étude a été réalisée n’est pas indiquée dans le livre). Au travers de cette étude, il a eu confirmation que 80% des commerciaux utilisent le prix comme un argument de vente. Mieux encore, sur une note de 1 à 10, les vendeurs attribuent au prix une importance de 8,3 quand les acheteurs lui accordent une note moyenne de 7,2.

Ces chiffres démontrent que l’obsession du prix est présente chez le vendeur alors que c’est moins le cas pour l’acheteur. En effet, le client n’achète pas une solution pour le plaisir de négocier un prix, mais pour résoudre un problème. D’ailleurs, cela est confirmé par l’étude de Reilly : les acheteurs seraient prêts à payer 12,2% plus cher pour une solution de meilleure qualité.

Penser que le client puisse demander systématiquement une remise est donc absurde : le client recherche une valeur ajoutée. Mais au fait, comment calcule-t-on cette valeur ?

Prix initial + coûts + impact = valeurPrécisions : Le prix est l’argent mis par l’entreprise dans la solution, les coûts représentent les frais annexes, l’impact est la somme des gains liés à la solution et des économies réalisées.

Si le prix initial est effectivement lié à la valeur, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Parlez au client de prix, et le débat tournera autour de la réduction de celui-ci. Parlez-lui de valeur, et c’est sur la solution que les discussions porteront. La méthode Value Added Selling repose ainsi sur 4 grands principes.

 

Les 4 grands principes du Value Added Selling

 

1- La vente est affaire de confiance

« L’acheteur a certes une préférence pour certaines marques, mais c’est avec le vendeur qu’il entretient un lien de confiance » dit Tom Reilly. Pour lui, la vente est avant tout affaire de relation, d’entente et de confiance entre deux personnes. Voici quelques qualités que le vendeur doit développer pour établir ce lien de confiance avec le client :

• L’estime de soi: établir un lien de confiance nécessite déjà d’avoir confiance en soi. Et cela n’est pas inaccessible : bien se connaître, savoir où l’on excelle et où se trouvent nos limites est déjà un grand pas vers une meilleure confiance en soi.
• L’empathie : estime de soi ne veut pas dire vanité. Savoir faire preuve d’humilité et se mettre à la place du client pour comprendre ses besoins est essentiel pour apporter une valeur ajoutée à la vente.
• L’intégrité : « le bénéfice ultime de la vérité est que l’on n’a pas besoin de se rappeler de ses mensonges », dit Tom Reilly. L’intégrité est une condition nécessaire pour bâtir une relation de confiance.
• L’équité : la vente est avant tout, nous le verrons plus tard, un bénéfice commun entre deux parties. Promettre beaucoup et livrer encore plus que promis est un facteur clé de succès pour construire une relation équitable et durable entre client et vendeur, et une façon d’écarter toute question de coût.

 

2- Développer un échange gagnant/gagnant

Le client et le vendeur sont plus liés que l’on peut imaginer. Le résultat de la vente conditionne en effet la réussite des deux parties : si l’acheteur pense avoir trop investi par rapport à la valeur apportée, il ne passera plus de commande au vendeur, qui perd donc un client. Si le vendeur pense avoir fait une mauvaise affaire, il risque de négliger son livrable et ne pas livrer au-delà des attentes du client.
Pour développer cet échange gagnant/gagnant, le vendeur aura besoin de mettre le doigt sur les douleurs du client et mettre en place une solution adaptée pour les résoudre : je ne peux que vous renvoyer à l’article sur le solution selling que j’ai écrit il y a quelques mois sur ce blog.

 

3- Placer le client au-dessus de tout

Tom Reilly insiste sur le fait que la vente concerne avant tout le client : « c’est son problème, c’est son argent, c’est une solution qu’il va devoir conserver dans la durée ». C’est pour cela que le vendeur doit s’adresser dans les termes du client, avec son langage. Un client se moque ainsi de savoir qu’il passe du réseau RTC à la VOIP. Il ne maîtrise pas ce jargon, qui n’évoque rien pour lui-même si pour le vendeur et son entreprise il s’agit d’une offre importante et à forte marge. En revanche, si le vendeur s’adresse au client en termes de gestion de trésorerie, de joignabilité des équipes et lui fait part (par exemple) de la corrélation positive entre la qualité de l’appel et le nombre de ventes, cela est significatif pour le client, car cela se rapporte à son quotidien et ses problèmes.

 

4- Une vente en 3D

Chaque vente, selon Tom Reilly est composée de trois dimensions : le produit (ou le service), l’entreprise et le vendeur. Chacune de ces trois composantes représentant un tiers de la valeur ajoutée. Une solution vendue par un commercial ne sera ainsi pas la même que celle vendue par un autre.

D’après l’étude de Tom Reilly, au cours de sa décision d’achat, le client accorde le plus d’importance au vendeur. Ensuite viennent par ordre d’importance la qualité du produit, sa disponibilité, la simplicité de la solution et le support technique. En clair, comme le disait Neil Rackham dans sa méthode du SPIN Selling, le produit, c’est avant tout le commercial.

 

Comment mesurer et argumenter sur la valeur ajoutée de sa solution ?

Cela est bien beau, mais comment définir objectivement les qualités d’un service que l’on offre ? Ce que Tom Reilly nous présente n’est pas une recette miracle, mais une méthode simple et efficace pour rendre compte et optimiser la valeur ajoutée apportée par la solution, de l’avant à l’après-vente.

Légende : une grille ultra simple et bien utile, fournie par Reilly, et qui vous permettra d’aller sur le terrain bien préparé.

 

Quelles sont les composantes de ces trois étapes :

• Dans la première phase, la valeur ajoutée apportée au client réside dans l’analyse des besoins, le brainstorming conduisant à la proposition d’une solution ;
• Lors de la seconde phase, où l’on négocie une solution, la valeur ajoutée peut être trouvée dans l’intégration de services supplémentaires, par exemple la formation des salariés concernés par la solution ;
• La valeur ajoutée dans la troisième phase, celle de l’après-vente, se fera dans le suivi de la mise en place de la solution: vérifier que la solution est exploitée au maximum et corriger le tir si ce n’est pas le cas.

 

« Apportez votre valeur ajoutée au client, de A à Z », appuie Tom Reilly. C’est en proposant toujours un peu plus à chaque étape de la solution que le client percevra la valeur ajoutée apportée. La qualité de vos services fera de vous un partenaire indispensable et vous protègera de la concurrence. Prenez donc le temps de remplir ce tableau, afin d’enrichir votre argumentaire et de porter le débat sur un autre terrain que celui du prix.

 

Et la technologie dans tout cela ?

Le livre de Tom Reilly date de 2003. Il couvre naturellement le sujet du Sales Force Automation (SFA, pour automatisation des forces de vente) fort en vogue à cette époque, qui est désormais fondu dans la catégorie plus large du CRM. Reilly, comme nous-mêmes,

est interloqué par ces commerciaux, nombreux, qui ne souhaitent pas prendre le train du numérique. « Le digital est pourtant en train de tout bouleverser, et l’on ne pourra pas faire demi-tour », soutient-il.

On dirait presque que le Value Added Selling a été fait pour fonctionner avec le numérique.

Dans ce travail de fond de la vente par la valeur, les tâches que l’on peut confier à la Sales Intelligence sont autant d’heures de gagnées. Le commercial pourra ainsi passer plus de temps sur ce qui fait la particularité de son offre, aux yeux du client. Pourquoi en effet passer tout ce temps inutile à éplucher de vieux annuaires poussiéreux ? Faites plutôt votre métier et apportez toujours plus de valeur à vos clients. Ils vous en seront reconnaissants.