Storytelling en B2B : comment raconter une belle histoire ?

28 juin 2016

Le storytelling en B2B permet de sortir du discours produit et de travailler le capital sympathie d’une marque. Cet art du récit répond à un certain nombre de codes.

Vous n’avez jamais raconté des histoires à vos clients ? Vous devriez ! Le storytelling, ou l’art scénariser les valeurs d’une entreprise, est le buzzword du moment. Après avoir fait ses preuves dans le grand public – on pense aux récentes campagnes de Nivea ou de Disneyland – ce concept séduit un nombre grandissant d’acteurs du BtoB.

Le storytelling vise à s’éloigner des discours convenus, axés solution, en s’adressant au client en tant que personne. Aussi bon professionnel soit-il, votre interlocuteur a un petit cœur qui bat sous son costume. Il n’est pas uniquement un être rationnel et froid qui attend une réponse à un besoin identifié.

Par des ressorts émotionnels, le storytelling aide à instaurer un dialogue, à susciter l’intérêt puis à entretenir la relation. C’est aussi un bon moyen de se démarquer de la concurrence en présentant une image toute personnelle.

Il était une fois…

Comme dans un conte pour enfants, le récit suit une trame narrative invariable. Tout va pour le mieux jusqu’à ce qu’un élément perturbateur casse la belle harmonie. Après diverses péripéties, le héros l’emporte grâce au soutien d’un ou plusieurs alliés.

Le héros, c’est bien sûr le client, et l’allié, c’est vous qui l’aidez à surmonter les difficultés rencontrées. Dans son livre blanc sur le marketing BtoB, l’agence Le Fil donne comme exemple la campagne Real Business de Xerox. Le prestataire explique comment il aide ses clients à se concentrer sur leur cœur de métier en prenant en charge les activités à faible valeur ajoutée (comptabilité, gestion documentaire…).

Autre exemple donné, le serious game « C’est vous le boss » de Cisco. Vous incarnez un entrepreneur qui doit passer outre les tracas du quotidien pour mener son entreprise sur le chemin de la croissance. En 2012, Manutan s’était, lui, lancé dans une web série humoristique reprenant les codes de Bollywood. Les réseaux sociaux comme Snapchat, Instagram ou Twitter proposent aussi de nouveaux formats d’écritures avec des messages très courts.

Une histoire portée par tous les collaborateurs

Quel que soit le media retenu, une campagne de storytelling en B2B doit suivre un certain nombre de bonnes pratiques. La définition du message se nourrit d’une intense réflexion en amont. Que vous soyez une jeune société en quête de notoriété, ou une entreprise installée qui souhaite accompagner le lancement d’un nouveau service ou produit, le message sera résolument différent.

Il s’agit aussi de travailler sur les émotions que vos clients et prospects devraient ressentir en pensant à votre entreprise ? Sur le principe du portrait chinois, à quelle couleur, à quel animal, à quelle fleur… pourrait être associée votre marque.

Le message doit, enfin, emporter l’adhésion de tous les commerciaux puisque ce sont eux qui vont le personnifier auprès de la clientèle. S’ils ne croient pas au récit que l’on cherche à « vendre », il y a peu de chances qu’il trouve un écho favorable. Une fois le récit défini, il s’agira de le faire vivre de façon cohérente quel que soit le média, de l’e-mailing aux réseaux sociaux.