Le Social Selling : une nouvelle approche de la vente B2B

89% des acheteurs B2B font une recherche sur le net avant de faire un achat. L’acheteur étant de mieux en mieux informé, un changement d’approche de la part du commercial s’impose. L’émergence des premiers réseaux sociaux a offert aux commerciaux l’opportunité de mieux connaître leurs clients et d’interagir plus facilement avec eux. Les commerciaux les plus habiles ont su utiliser cet outil au plus tôt. Ils ont commencé à pratiquer de façon intuitive le Social Selling, avant même que cette expression ne soit utilisée (les premières traces de ce terme sur le net remontent à 2011). Depuis, l’importance du digital n’a cessé de croître, et le Social Selling est devenu incontournable. Une étude réalisée par LinkedIn et Sales Benchmark Index en 2013, a chiffré le taux de conversion du Social Selling à 15%, soit cinq fois plus que le taux de conversion moyen. Sylvie Lachkar, responsable de la formation en Social Selling chez SAP, nous apporte son expertise dans ce domaine, et des éléments sur la façon dont les Big Data peuvent optimiser le Social Selling.

A quoi sert le Social Selling ?

Dans le but d’accroître ses résultats, l’entreprise a besoin d’intégrer les nouveaux outils dans sa stratégie. Chez SAP, nous sommes continuellement en train d’innover et renouveler nos processus de vente : comment être plus efficace ? Comment être plus performant ? Comment mieux s’adresser au client ? Les réseaux sociaux constituent l’une des réponses à ces questions. Le Social Selling n’est pas seulement un outil de vente supplémentaire, c’est une nouvelle approche de la vente. Nous ne sommes plus dans un acte de vente, mais de suivi.

Et pour pratiquer un Social Selling de la meilleure des façons, le commercial doit se taire. Il doit arrêter de parler et vouloir vendre, pour commencer à écouter le client, comprendre ses problèmes, ses objectifs, ses idées, ses informations… Ensuite, il pourra construire une relation de conseil avec le client. Ce nouveau paradigme est très important à comprendre, car face à un client informé, le vendeur doit se transformer en conseiller : il ne propose plus uniquement ses solutions, il va surtout fournir des conseils à valeur ajoutée, en vue de le convaincre de passer à l’acte d’achat.

Par quel canal et avec quels outils pratique-t-on le Social Selling ?

Pour devenir ce conseiller à valeur ajoutée, le commercial utilise une multitude de canaux permettant d’atteindre le client. En plus des canaux traditionnels comme les salons et le téléphone, il dispose aussi d’outils digitaux comme les réseaux sociaux. L’objectif est d’aller là où le client se trouve : s’ils sont sur les réseaux sociaux, il faut y être. Pour ce faire, il faut engager une conversation de façon subtile, en s’éloignant du discours commercial traditionnel. Et pour mener une conversation intelligente, le vendeur aura besoin du marketing.

Cette collaboration s’impose naturellement, car un commercial ne peut produire tout le contenu qu’il peut délivrer au client. Le marketing fournit donc une matière première que le commercial va s’approprier, transformer, personnaliser, afin de l’utiliser à bon escient. Le facteur clé sur les réseaux sociaux est l’authenticité de ce que l’on partage : on ne peut pas se contenter de partager des contenus impersonnels. Les contenus qui ont le plus de succès sont ceux authentiques, naturels, avec des commentaires, de l’humour, un titre attractif… Pour que l’article soit lu, il faut attirer l’attention. Les contenus peuvent parler de solutions, de l’industrie, des réponses à des problématiques courantes, de succès avec des clients… Le but est que le client se sente concerné et intéressé.

Comment disposer des meilleures informations sur le client, afin d’optimiser le Social Selling ?

En plus des informations collectées auprès des interlocuteurs du commercial, il existe d’autres sources d’informations comme la presse, les rapports de l’entreprise et bien sûr les réseaux sociaux. La coordination de toutes ces informations va ensuite servir dans le processus d’achat. Le marketing est à l’écoute du marché, mais c’est également à la force de vente de faire remonter les informations dont elle dispose et d’aiguiller les marketeurs sur le type de contenus à produire.

Comment tirer profit des Big Data dans le Social Selling ?

L’important est l’analyse de ces informations. Le problème majeur de la force commerciale est qu’elle se trouve noyée sous un flot de prospects. Ils sont alors obligés de trier et créer des priorités, sans avoir les bonnes informations nécessaires pour le faire. L’étape importante consiste à leur fournir les outils qui vont permettre d’analyser ces flux d’informations et d’aller à l’essentiel. Ainsi, une sélection des prospects à contacter sur la base d’un scoring est indispensable, pour que les commerciaux puissent se concentrer sur leur métier, et non utiliser leur temps pour trier les contacts. Cela, combiné à l’approche Social Selling est un gage d’efficacité et de performance pour l’entreprise.