Social selling : faire oublier le vendeur pour devenir référent

J’ai eu le privilège d’assister à ce qui a sans doute été l’une des premières discussions sur le social selling dès 2008, au sein de socialmedia.org, avec 39 entreprises US utilisatrices des médias sociaux. Le débat avait immédiatement bifurqué sur la meilleure façon de vendre sur – ou à l’aide – des médias sociaux. On invoquait ainsi la nécessité de créer une e-boutique sociale dans Facebook. Les plus intrépides envisageaient même d’abandonner le bon vieux site Web. Rien de tout cela n’est arrivé. Et si l’on omet Origami Owl, quasiment aucune entreprise, en grand public, n’a réussi à passer du rêve à la réalité.

Pourtant, en moins de sept ans, le social selling a considérablement décollé, bien loin de là où on l’attendait. C’est en effet en B2B qu’il est réapparu au grand jour. Voyons pourquoi, et surtout, décrivons les choses à faire et à ne pas faire en ce domaine très lié à notre premier article sur la vente en B2B.

 

Social Selling : vendre en réseau

Si j’écris l’expression « vendre en réseau », un nom va vous venir immédiatement à l’esprit : Tupperware. La comparaison ne serait pas dénuée de sens. Dans l’esprit Tupperware, qui recrute encore en 2015, est le réseau qui fait vendre, les clients qui parlent aux clients : des vendeurs démonstrateurs qui se portent caution et agissent en tant que consultants. Si ce modèle reste original pour le grand public, si longtemps après son invention, il est quasiment banal en B2B.

 

3 raisons pour lesquelles le social selling se développe en B2B de façon quasiment naturelle

 

1^ère raison : l’adéquation entre vente de solution et collaboration

Comme l’explique Michael Bosworth dans son ouvrage de référence intitulé Solution Selling : Creating Buyers in Difficult Selling Markets, le vendeur B2B doit répondre à un « problème client » ou « painpoint ». Celui-ci (aussi nommé « douleur client » en français) doit être décelé par le vendeur de façon à apporter la solution correspondante. Selon cette approche, l’obsession de tout commercial B2B doit être de régler « le problème qui empêche le client de dormir »[1]. Plus de 30 ans après, ce livre est toujours une référence, tant il était en avance sur son temps.

Le comportement des acheteurs change aussi à mesure que les moyens de communication évoluent. La recherche de solution auprès de ses pairs est ainsi largement facilitée par les nouveaux outils sociaux, qui optimisent l’exploitation des réseaux humains (à l’instar de LinkedIn).

Tout le challenge réside dans la capacité du commercial à incarner cette personne de confiance vers laquelle le client va se tourner pour demander conseil. Et pour cela, la maîtrise des outils de communication de nouvelle génération, en particulier des médias sociaux B2B, est indispensable. Ceux-ci ne doivent pas être considérés comme une menace pour les vendeurs. Au contraire, ils sont une opportunité de tisser un lien avec le client et de devenir un véritable prescripteur.

 

La douleur client ne se manifeste cependant pas toujours de la même façon : Bosworth en distingue trois types, décrits dans la pyramide ci-dessus. Selon le cas concerné, l’approche sera différente, mais l’interaction restera similaire : gagner la confiance du client, devenir son conseiller. Il ne s’agit donc pas de pousser ses produits à tout prix, mais d’entrer dans l’intimité du client, le comprendre, l’aider, le conseiller, voire même le rassurer.

2^ème raison : changement de comportement des acheteurs

L’émergence des réseaux sociaux a eu un fort impact sur le métier d’acheteur, qui s’est transformé en peu de temps. Un rapport de 2014 intitulé B2B Buyer Behavior Survey et édité par Demand Gen, met en lumière ces évolutions.

Selon ce rapport, 57% des acheteurs parcourent les discussions sur les différents médias sociaux dans leur processus de recherche. Plus important encore, 65% des acheteurs affirment que le contenu produit par leur vendeur a été déterminant dans leur décision d’achat. Dans la même étude parue en 2012, 19% des acheteurs se basaient sur les recommandations de leurs pairs ; ce pourcentage a grimpé à 53% en 2014.

Ces chiffres reflètent la tendance évoquée précédemment, selon laquelle les acheteurs prennent petit à petit l’habitude de trouver des solutions auprès de leurs pairs, notamment sur les réseaux sociaux.

Faut-il en conclure que les vendeurs doivent pousser leurs produits sur ces réseaux ? Cela serait une bien mauvaise idée. Le commercial avisé doit au contraire faire oublier son statut de vendeur pour gagner celui de référent.

3^ème raison : les outils sont matures

La troisième raison du développement du social selling est l’essor des médias sociaux eux-mêmes, et notamment de LinkedIn qui aura bientôt 13 ans et compte plus de 390 millions de membres. Ce réseau est devenu incontournable et remplace peu à peu le CV traditionnel. Il existe toutefois des régions où il n’est pas majoritaire, comme en Russie où le réseau le plus utilisé est VK (VKontakte), ou l’Allemagne avec Xing, et aussi Viadeo en France. Ces deux derniers tendent cependant à être marginalisés.

Il faut donc retenir que si LinkedIn s’impose comme le principal réseau social professionnel, il existe d’autres réseaux permettant aux commerciaux de toucher une cible différente, pour encore quelque temps.

 

Les règles à suivre pour mener à bien une démarche de social selling

Maintenant que nous avons vu les 3 raisons du développement du social selling, quels sont les conseils que nous pouvons prodiguer pour faire aboutir positivement une démarche de solution selling ?

Avis aux commerciaux cherchant à tirer parti du social selling :

• Soyez entreprenant, développez votre réseau. Il y a trois choses à retenir : « networker », « networker », « networker » ! La force d’un réseau consiste dans le développement de ses liens faibles (cf. le célèbre article de Granovetter sur ce sujet). D’où le point suivant ;

• Apprenez ce qui est le plus difficile à apprendre pour un vendeur : donnez avant de recevoir et attendez pour vendre vos produits. Pour ces deux premiers conseils, je conseille le fameux ouvrage de Jeffrey Gittomer : The little Black Book Of Connections;

• Pour vous imposer naturellement comme acteur de votre domaine, n’allez pas directement « réseauter » avec vos cibles. Engagez la conversation avec les influenceurs du domaine, les experts, les confrères etc. Ainsi, vous augmenterez naturellement vos chances de rencontrer les personnes les plus pertinentes. En fait, il est tout à fait probable qu’une des personnes de votre nouveau réseau vous présente à vos cibles, comme cela arrive souvent ;

• Devenez acteur du contenu en commentant, relayant et partageant les articles que vous lisez. Pour vous faciliter la tâche, il existe des outils de curation comme it, qui vous permettront de partager la bonne parole et de vous transformer en producteur de contenu ;

• Mais rien ne vaut le vrai contenu original. Un bon commercial qui aspire à devenir un professionnel de la vente consultative n’hésite pas à contribuer en articles de fond sur son domaine : si vous produisez du contenu de fond, vous vous placerez ainsi dans une position de conseiller, ce qui, comme expliqué ci-dessus, prouve que vous collez aux mutations du métier.

 

Les pièges à éviter dans une démarche de social selling :

• La première erreur commise par la plupart des commerciaux est de décocher un « inmail » (messagerie interne de LinkedIn permettant d’écrire à des membres) dès que quelqu’un a accédé à leur demande de mise en réseau. Cette impatience ne manquera pas d’attirer la suspicion et peut-être même de provoquer l’ire du prospect en question, qui risquera fort de se sentir agressé ;

• De même, copier/coller un argumentaire commercial dans un InMail est un acte aussi maladroit qu’agressif. Il faut savoir attendre pour bien vendre. Ecouter avant de parler, et arriver avec la solution au bon moment ;

• Même sans copier/coller ni argumentaire, décrire sa solution dans un InMail, même après le premier contact, est également très maladroit : le but de la prise de contact sur un réseau social est d’inciter au dialogue et de provoquer éventuellement un rendez-vous en face à face, et non d’argumenter sur son produit. Ne le faites que si la personne contactée vous le demande. Dans ce cas, vous avez déjà gagné ;

• Evitez à tout prix de contacter un prospect avec un InMail de plus de deux paragraphes : en plus de faire perdre du temps à l’interlocuteur, cela lui donnera l’impression désagréable que vous cherchez à lui vendre à tout prix une solution. Il n’y a rien de pire que de faire croire à un client potentiel que vous êtes désespéré de clore la vente. Un des arguments les plus favorables pour le commerce est le calme, à garder en toute circonstance. Inutile donc de précipiter les choses ;

• Evitez également de commenter et de relayer le contenu des concurrents : cela va de soi, mais il est important de le préciser car l’erreur peut survenir, ce qui aurait un impact non négligeable sur la poursuite de votre activité. Ainsi, ne vous transformez pas en partageur frénétique d’informations, ni en justicier de l’Internet, et réfléchissez avant d’agir ;

• Produire de faux commentaires ou cacher votre identité pour commenter sur vos produits et services : en dehors de l’éthique douteuse de ce genre de pratiques, les conséquences pourraient être désastreuses pour vous et votre société (voir une jurisprudence récente, qui risque fort de changer les choses durablement. Ne pas oublier de lire la charte de la transparence que j’ai traduite il y a quelques années pour le compte de socialmedia.org).

 

Voici mes principaux conseils pour les commerciaux désireux de se lancer dans le social selling de façon adaptée et efficace. Il y en a encore bien d’autres, que ceux-ci découvriront sans doute avec la pratique. Le terrain reste en effet un ingrédient essentiel de la réussite, dans le social selling comme dans la vente en général.

[1] En anglais : « the paintpoint that’s keeping your client awake at night ».

 

Découvrez l’extrait du blog book « Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B »

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