Scénarios Emailing : Comment créer un programme de bienvenue !

Parfois, on ne sait plus trop bien s’il faut mettre la charrue avant les bœufs, après, au-dessus, en-dessous, … Et bien en matière d’ECRM (ou d’automatisation marketing), il y a une réponse assez simple : D’abord un programme de Bienvenue, ensuite du retargeting et enfin un travail sur les inactifs ! Et puis c’est tout … enfin non, vous pourriez en faire plus, mais si vous maîtrisez déjà ces trois-là, c’est pas mal !
Dans cet article, nous commencerons à analyser quelques règles de base afin de vous aider à construire votre programme de bienvenue par email.

 

Les emails de bienvenue

Pas de confirmation technique

Qui n’a jamais reçu un pauvre email blafard ne comportant que quelques lignes pour vous confirmer votre inscription.

Comment dire… Mmmmm, je me sens en confiance là ! Non, non, non, dès le premier email envoyé, même si celui-ci vient confirmer l’inscription, il est primordial de générer directement de la valeur. Cette valeur, elle doit être d’une part pour le destinataire, et d’autre part pour la marque qui doit y voir une magnifique opportunité de provoquer une première vente, un premier contact, une première action de la part du nouvel abonné.

 

Différencier le client et le prospect

Quand un prospect vient frapper à votre porte pour recevoir vos contenus/offres ou quand un client le devient pour la première fois ou fait une demande pour recevoir vos emails … vous ne devriez pas leur dire la même chose !

Un prospect, de son côté, ne connaît pas ou peu, votre offre, il faudra donc l’éduquer à celle-ci. D’ailleurs, vous ne le connaissez probablement pas très bien non plus. Une de vos priorités devrait donc être de recueillir quelques informations sur ses projets et ses intentions.

Du côté client, vous pourriez être face à deux situations distinctes : un tout nouveau client, qui du coup rentre dans votre cycle de newsletters, ou un client qui est là depuis longtemps … et qui ne recevait pas vos emails pour une raison x ou y. Dans ce cas, il y a eu suffisamment de confiance dans le passé pour qu’il y ait eu un passage à l’acte et vous possédez déjà des informations via l’historique d’achat. Il est probable qu’avez ceci en tête vous choisissiez une autre voie !

 

N’attendez pas ! Envoyez votre premier email de bienvenue en temps réel

L’homme moderne (n’y voyez aucun sexisme) ne peut attendre ! Chaque action qu’il réalise sur « les internets » doit lui revenir sous forme de confirmation… instantanée. Si c’est évident pour tout le monde lorsqu’il s’agit d’un achat en ligne… il en va de même pour l’inscription volontaire à une newsletter !

Vous avez d’ailleurs beaucoup à gagner d’un email de bienvenue instantané. Votre nouvel abonné se ruera probablement dans sa messagerie pour vérifier que tout s’est bien passé et le taux d’ouverture de cet email devrait être stratosphérique. Si le taux d’ouverture est élevé, vous devriez réussir à engager facilement vos nouveaux abonnés et le faire cliquer dès ce premier email… pour autant que votre message soit pertinent (retour au premier conseil de la liste).

 

Utilisez les infos captées à l’inscription

Les infos captées à l’inscription, c’est non seulement les données entrées dans un formulaire, mais aussi tout le contexte qui tourne autour. Le premier élément que vous devriez exploiter, c’est la « source » d’acquisition ! En fonction de l’action par laquelle est entré un abonné, un lead, n’hésitez pas à lui rappeler : « Merci pour le téléchargement de notre livre blanc sur la sécurisation de vos données. » ou encore « Vous êtes intéressé par la sécurisation des données ? Voici nos plus intéressantes solutions. ».

Une information que vous devriez essayer de capter directement dans vos formulaires (mais en mode facultatif), c’est la proximité d’un projet : « Avez-vous un projet : Dans les 6 prochains mois / Dans l’année / Plus tard / Ce n’est pas prévu ». Si vous captez cette info, vous pourrez modifier radicalement votre email de bienvenue.

 

N’en faites pas trop dans le premier email : Gardez-en pour la suite !

Vous avez l’esprit bouillonnant ? Vous voudriez en mettre plein la vue dès le premier email ? On se calme ! L’humain n’est pas toujours très efficace quand il s’agit de retenir de nombreuses informations en une seule fois. Vous devriez donc développer un seul thème par étape de votre scénario de bienvenue. Cela vous permettra d’avoir une approche scénarisée plus longue et de concevoir une réelle stratégie d’éducation.

 

Faites des liens avec vos autres canaux

C’est gagné, vous avez capté une adresse email ! Grand bien vous fasse… mais rien n’est encore gagné, tout commence. Vous devriez absolument tenter de créer des liens avec d’autres canaux. Si vous avez une équipe de vente à qui sont attribués les nouveaux contacts, vous devriez leur demande d’ajouter ceux-ci sur LinkedIn et/ou Viadeo, vous devriez essayer de capter un numéro de téléphone, vous devriez essayer de faire installer votre application mobile, vous devriez les renvoyer vers votre blog, vous devriez … faire des liens partout où cela semble pertinent.

 

Ne démarrez pas votre programme de newsletter tout de suite !

Imaginons que vous avez créé un cycle de bienvenue sur deux semaines … vous ne devriez pas commencer tout de suite à expédier vos emails de promo et vos newsletters vers ces nouveaux contacts. Attendez plutôt qu’ils aient passé toutes les étapes de bienvenue. Vous pourriez d’ailleurs être étonné de voir des ventes ou des leads de grande qualité se dégager dans cette période, sans avoir à dégrader votre marge, sans avoir à offrir quoi que ce soit.

 

Permettez une désinscription simple et VISIBLE !

Les inscriptions étaient peut-être opportunistes : accès à du contenu, réception d’une promo, test sans engagement fort, … Vous ne devriez donc pas empêcher la désinscription, mais au contraire en simplifier l’accès à l’extrême. Si vous tentez de mettre des bâtons dans les roues des personnes désirant se désinscrire, vous pourriez vous attirer les foudres de celui-ci et recueillir une plainte spam… n’oubliez pas, mieux vaut 100 désinscriptions qu’une seule plainte spam !

 

Répétez vos promesses d’inscription dans votre programme de bienvenue

Les internautes sont réticents à vous confier des données personnelles, ils ne le font que si vous leur faites des promesses qui les intéressent. Il n’est donc pas inutile de continuer à renforcer ce sentiment d’être entre de bonnes mains et de répéter et confirmer vos promesses. Si vous avez promis du contenu de qualité concernant votre expertise, gardez-vous d’envoyer uniquement de la promo à longueur d’année !

 

La question du double optin ! (le plus dur pour la fin)

Et oui, on commence souvent par le meilleur, le plus agréable, pour se concentrer plus tard (quand on aura un niveau de fatigue proche du hamster ayant tourné toute la journée dans sa roue) sur les questions difficiles. Et le double optin (400.000 références dans Google) fait partie des questions difficiles… Soyons clair, le double optin est « la » solution pour éviter tout problème de délivrabilité. En demandant une confirmation par email en première instance, vous vous prémunissez contre les erreurs, contre l’introduction volontaire de spamtraps dans vos listes, … et ça, c’est extraordinaire.

Mais ne soyons pas dupes, le nombre d’acteurs utilisant le double optin, surtout en B2B, est ridiculement bas. Pourquoi ? Parce que cela fait baisser le taux d’inscription à vos programmes email, et donc la plupart des acteurs jettent l’éponge. N’hésitez donc pas à tester et à différencier vos méthodes d’acquisition pour avoir un traitement personnalisé en fonction de celles-ci !

 

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