Commerciaux, comment bien préparer sa prospection BtoB

Comment les commerciaux se renseignent-ils sur leurs prospects ? Comment bien préparer sa prospection BtoB ? Quels sont les signaux d’affaires les plus importants pour les vendeurs ? Autant de questions que je me posais à la suite de la discussion avec Alexandre Verno sur le sujet des signaux d’affaires. Le salon stratégie client de mars 2022 était l’occasion rêvée, pour interroger quelques commerciaux sur le terrain. J’en ai interviewé 9 lors de ce micro-trottoir. Vous retrouverez ces témoignages dans les enregistrements associés à ce billet. 

Commerciaux, comment bien préparer sa prospection BtoB

Avant toute chose, je voulais vérifier que le terme « signal d’affaires » signifiait quelque chose pour mes interlocuteurs. Ce qui a déclenché cette réflexion, c’est qu’il y a quelques semaines, je publiais un billet sur LinkedIn relatif à ces fameux signaux d’affaires et que j’obtenais le résultat assez stupéfiant d’environ 50 % de répondants — tous des pros du domaine commercial pourtant — qui déclaraient ne pas comprendre ce que cela signifiait.

Liste de nos interviewés

J’ai donc fait le tour du salon emarketing et ai sélectionné 9 professionnels de la vente que j’ai interviewés. Les voici cités par ordre alphabétique, et nous présentons en bas de cet article les interviews en écoute :

• Aurélien Aïssa – Senior Account Executive – Zendesk
• Julien Allart – Directeur – Acceo
• Abdallah Azzedine – SDR Junior – Wizville
• Benoit Betton – Head of New Business – Sellsy
• Pauline Brun Messa – Head of Sales – Ringover
• Stephane Calimodio – Co-fondateur et DG – Synolia
• Kelly Joy Combette – Customer Development – SugarCRM
• Charles Marchais – Head of Business Development – Aircall
• Cyril Runge – Business Develop Manager – Locuta

Bien préparer sa prospection BtoB : un passage obligé

Réflexion faite, je pense que tout le monde comprend ce qu’il y a derrière ce vocable une fois qu’on l’a explicité.

Sans doute que majorité d’entre nous pratiquait même la chasse aux signaux d’affaires, sans véritablement le savoir, à la manière de Monsieur Jourdain. En définitive, c’est surtout le terme qui n’est peut-être pas assez connu.

Par contre, dans les allées du salon emarketing et stratégie clients qui s’est déroulé à Paris les 29-30-31 mars 2022, les réponses ont été bien différentes de celles récoltées sur LinkedIn. Sans doute, car mes interviewés sont particulièrement experts dans le domaine de la vente.

Quels signaux le terme « signal d’affaires » envoie-t-il aux pros du commerce ?

Le mot qui est revenu le plus fréquemment est celui d’opportunités. On pourrait certainement pinailler sur le fait que le signal d’affaires est plus une indication d’opportunités qu’une opportunité elle-même.

Mais cette définition est néanmoins largement acceptable. Dans tous les cas, aucun de nos interlocuteurs ne semblait étonné par ce terme. Il s’agit pour beaucoup d’entre eux « d’une opportunité qu’il faut approfondir et afin de rencontrer la bonne personne pour l’amener aux account executives qui vont affiner le deal », mais aussi d’un signal qui indique la « détection d’une affaire potentielle chez un prospect » d’un événement quelconque.

Un signal pour travailler ensemble

D’autres vont même plus loin en indiquant qu’il pourrait s’agir d’un « signal venant de mon prospect, indiquant la possibilité de travailler avec lui ». Dans ce cas, j’aurais plutôt tendance à parler d’une affaire entrante que de signal d’affaires.

Enfin, certains de mes interlocuteurs sont même allés jusqu’à donner une définition très précise et là je cite : « ce sont les événements qui arrivent chez nos prospects ou nos clients, qui vont nous permettre de rebondir et d’identifier des porteurs de business potentiel ».

Cela étant établi, il me semblait important de savoir si mes interlocuteurs préparaient ou non leurs visites. Encore une fois, ici nous nous sommes adressés à des professionnels du domaine de la vente donc on ne sera pas surpris de leurs forts niveaux de maturité.

Faut-il se renseigner avant sa prospection BtoB ?

Les commerciaux et experts de la vente ayant participé à notre « micro-trottoir » ont donc, à l’unanimité, indiqué se renseigner « toujours » ou en tous cas « le plus possible » sur l’entreprise avant les rendez-vous de prospection.

Que ce soit sur des prospects entrants ou sortants, le travail de recherche est indispensable. Il permet de se renseigner sur l’activité de l’entreprise, sa taille et ses interlocuteurs principaux.

Consulter le site Internet, même sur les leads entrants, et obtenir le maximum d’éléments sur le prospect fournit la matière pour un brise-glace, un « ice breaker », lors des premiers échanges. C’est là une entrée en matière qui peut éventuellement permettre de faire la différence par rapport à la concurrence.

Ayant été timide et réservé au début de ma carrière, j’ai maintes fois eu recours au brise-glace qui m’a permis de surmonter cette difficulté. Après tout, si j’en crois Sarah Bernarhdt, le trac est signe de talent.

Visites clients et brise-glaces

Depuis quelques années, je vais visiter mes clients en vélo et je trouve que cela fournit une excellente entrée en matière, une discussion d’introduction à la fois légère et amicale qui met tout le monde en confiance, à commencer par moi. Mais rien ne vaut un sujet professionnel pour introduire la discussion, c’est elle qui met en confiance le prospect. Les signaux d’affaires en cela sont essentiels.

Ces signaux d’affaires permettent également de qualifier un compte, d’apporter de l’expertise, de la personnalisation et de bien comprendre les besoins et les enjeux de son interlocuteur. C’est essentiel pour personnaliser son approche, et être aligné avec son interlocuteur.

Mais bien préparer ses visites clients est aussi et surtout affaire de temps et d’organisation. Il est pertinent de prendre un maximum d’informations avant de prospecter une entreprise, pour adopter une approche personnalisée et percutante. Cela demande un juste équilibre entre volume et qualité d’information recherchée.

Sources d’information utilisées pour se renseigner sur un prospect avant un rendez-vous

Tous les commerciaux interrogés utilisent LinkedIn pour se renseigner sur les entreprises. Et notamment Sales Navigator, qui a été cité par tous les interviewés. Parmi les autres outils cités, figure l’outil de CRM, qui agit un peu comme la mémoire du compte, sans pour autant constituer une source valable de données fraîches sur le prospect, à mon humble avis.

Pour les personnes interviewées, une visite sur les profils Facebook et Instagram permet aussi de fournir de la matière en amenant l’interlocuteur sur ses passions, rendant l’échange plus humain, avant d’aller sur l’aspect business.

D’autres sources pour se renseigner en amont de sa prospection BtoB

J’ai été surpris par la faible proportion de recherches dans la presse, notamment la presse régionale comme l’a indiqué Alexandre Verno, particulièrement pertinente pour les clients PME qui sont peu représentés dans la presse nationale.

LinkedIn, même s’il s’agit d’un outil fort utile, me paraît bien limité en matière d’information. Il donne peut-être quelques indications en matière de contenus partagés par le prospect cible, mais la largeur et la neutralité des informations qu’on y trouve ne sont pas à mon avis suffisantes.

LinkedIn reste, qu’on le veuille ou non, essentiellement un outil de networking, et le fait que quelques utilisateurs soient des producteurs de contenus assidus (et je m’inclus dans ce lot) ne me semble pas une raison suffisante pour mettre tous les prospects dans le même panier. Les informations sur l’entreprise et le secteur nécessitent des analyses plus approfondies que l’on trouve dans bien d’autres sources.

Critères (signaux d’affaires) indispensables pour qualifier son prospect avant un rendez-vous

En dehors des critères classiques de taille, d’activité, d’implantation géographique, de fonction de l’interlocuteur, ont été cités d’autres critères comme :

• Le fait qu’une entreprise se dote d’équipements particuliers qui vont mettre le commercial sur la piste d’un projet sur lequel il pourrait apporter de la valeur à son client ;
• Les outils — et en particulier les outils informatiques et logiciels — utilisés par l’entreprise qui va permettre au commercial d’adopter une démarche de “complémenteur”, notamment quand il est partenaire de l’outil en question ;
• Des événements économiques comme un déménagement, une fusion, une croissance, une levée de fonds, des recrutements en cours ;
• Les critères spécifiques à son activité : comme le nombre de points de vente pour une activité à l’attention des commerçants et des franchisés ;
• Enfin les critères communs entre les entreprises démarchées et vos clients acquis, en s’appuyant sur ses références. Ces dernières peuvent se situer dans le même secteur d’activité ou la zone géographique du prospect. Indiquer que l’on travaille avec une entreprise voisine rassurera le prospect, et l’échange sera complètement différent.

Les références clients pour briser la glace

Ce dernier point me paraît particulièrement intéressant et important. J’ai pour ma part l’habitude de m’appuyer sur mes références clients pour briser la glace. Plutôt que de parler de mon entreprise ou de moi-même, ce qui n’a aucune espèce d’intérêt pour le prospect, je préfère lui décrire ce qui a été réalisé chez des confrères.

Ceci l’amène immanquablement à se projeter dans ses propres besoins et problématiques, car il est rare qu’en balayant ces références, il ne se retrouve pas un peu dans les exemples cités. Ceci permet rapidement de passer à l’étape suivante qui consiste à élucider le besoin de mon interlocuteur de manière collaborative (car il aura ainsi pris confiance dans ma capacité à comprendre son problème).

Un outil magique pour mieux préparer sa prospection à demander au père Noël

La question suivante était volontairement humoristique puisqu’elle consistait à demander aux différents interviewés quelle serait la nature d’une solution magique qu’ils seraient à même de demander au père Noël afin de les aider dans leur prospection. Et les réponses à cette question ont été variées. En voilà une sélection, qui nous montrera que souvent les commerciaux rêvent à des solutions magiques qui sont déjà disponibles. Doit-on voir ici une manifestation du propre de l’être humain qui cherche souvent ailleurs ce qu’il a devant ses yeux ?

• « Un outil qui me permettrait directement d’être en relation avec le décisionnaire » semble en effet une bonne idée, tant qu’à demander au père Noël une solution magique, autant le solliciter pour nous ramener des clients et du chiffre d’affaires. Et pour autant obtenir les coordonnées des décisionnaires, ou des personnes qui travaillent avec eux ou elles, est une tâche assez banale en somme pour Alexandre Verno et ses équipes. Je pense qu’au 21e siècle, nous nous sommes un peu vite habitué à l’extraordinaire, au point de le trouver trivial. Car quel progrès avons-nous fait par rapport à ce que j’ai connu dans les années 80 où les coordonnées des clients étaient toutes fausses et consignées dans d’immondes dictionnaires mal pratiques et impossibles à prendre avec soi ! L’accès aux informations de contact à un clic de souris est déjà là devant nos yeux, il n’y a plus qu’à se baisser. Après cela, bien entendu, il y reste encore un peu de travail à faire pour les commerciaux, mais c’est bien ce qui justifie nos salaires n’est-ce pas ? A ce sujet voir le dernier point de cette liste, où nous rappellerons les fondamentaux de la bonne utilisation des outils ;
• Le deuxième verbatim nous a rappelé des souvenirs chez Sparklane : « Un outil qui ferait ce que LinkedIn Sales Navigator fait. Mais où on pourrait trouver les lignes directes et les adresses emails ». Nombre des répondants à mes questions ont émis cette requête à propos des adresses et des numéros de téléphone. Cela traduit bien ce que nous avions décrit dans le billet sur la prospection téléphonique dans le dur. Une méthode de plus en plus difficile à mener à bien et qu’on pourrait même qualifier de plus en plus de mission impossible. D’une part, il est conseillé de respectez les règles du Networking et d’apprendre à connaître ses interlocuteurs, cela permet de rentrer en contact avec eux plus facilement et plus naturellement. Et d’autre part, nous conseillerons à nos interviewés de se rendre sur le site de Sparklane, dont l’outil — comme cela a été souligné par certains de nos interviewés — permet, de se procurer les données de contact plus facilement avec une marge d’erreur de moins de 5% ;
• De même pour cet autre besoin, celui d’un « outil qui tous les matins enverrait sur mon tableau de bord les prospects qui correspondent aux signaux d’affaires qu’on a identifiés ». Un outil magique déjà dans les mains des clients de Sparklane qui ainsi ont pris de l’avance sur l’auteur de ce témoignage ;
• Pour finir, notons quand même le témoignage de cette autre interviewée, qui nous a rappelé qu’il n’existe pas d’outil magique. Nous ne pouvons qu’être d’accord avec elle. Plutôt qu’un outil magique, ce serait d’un « commercial magique qui sait utiliser tous les bons outils et qui sait bien s’organiser » qu’on aurait besoin. Une remarque frappée au coin du bon sens et qui est en phase avec les conclusions de Frédéric Pichard dans notre livre blanc Modern Selling de 2021 dans ce podcast intitulé « des machines et des hommes ».

Combien de temps consacrer à la préparation de sa prospection BtoB ?

J’ai ensuite sondé mon panel sur le temps consacré à chercher l’information client pour bien préparer ses visites. À cette question, les réponses ont été excessivement variées puisqu’elles sont allées de 10 % à 60 à 70 %.

Si 10 à 15 % paraissent assez faibles, nous avons récolté 4 réponses allant de 30 % à 50 %. Ce qui prouve l’importance de la recherche d’informations pour bien préparer ses visites clients. Et nous avons même trouvé un répondant qui a déclaré dédier 3 à 4 heures par jour à la recherche d’entreprises. Mais aussi de contacts, d’informations, et à l’enregistrement de ces informations dans le CRM, sans compter la préparation des emailings.

Bien préparer sa prospection BtoB et ses visites clients

Même si tout dépend de la mise en œuvre, je suis assez en phase avec cette vision. Il vaut mieux passer trois heures à préparer une prospection correcte et faire mouche du premier coup, au premier message, qui amènera à un rendez-vous de qualité. Cela est préférable à des journées de 8 heures passées à décrocher son téléphone pour appeler n’importe qui, n’importe comment. Surtout si on n’obtient rien de probant.

En conclusion, préparation et ultraciblage sont les deux mamelles de la prospection en B2B.

D’ailleurs, un de nos interviewés confirme cette sensation. J’y passe «  60 à 70 % de mon temps : c’est beaucoup, mais j’ai remarqué avec l’expérience que quand on prépare une prospection, cela se passe toujours mieux. Donc, je considère qu’il s’agit d’un investissement et non d’une perte de temps ».

Ce qui vous manque le plus dans votre prospection commerciale BtoB

Ma dernière question portait sur ce qui manquait le plus aux commerciaux interviewés en termes d’informations nécessaires à la prospection. Ils avaient le choix entre les coordonnées de contacts, et les informations de contexte. Ici, le panel est clairement divisé en deux parties égales. Voici un florilège de ces réponses récoltées lors de notre micro-trottoir.

Des coordonnées de contact :

• « Le numéro de téléphone est la base. Pendant cette période de Covid, les gens ont été très sollicités par email, par LinkedIn. Pouvoir les contacter par téléphone est préférable ». Ce qui nous ramène à la remarque précédente sur le Networking. Ainsi qu’à la nécessité d’approcher les gens de manière non intrusive et amicale. Comme le dit Jeffrey Gitomer : « Toutes choses égales par ailleurs, les gens veulent faire des affaires avec des amis. Toutes choses n’étant pas aussi égales, les gens veulent encore et TOUJOURS faire affaire avec des amis » ;
• « Une ligne directe n’est pas toujours facile à obtenir, mais on peut l’avoir en discutant avec le standard. Les informations de contexte se trouvent aussi si l’entreprise publie. À choisir, je préfère une ligne directe ». Sage opinion, qui est partagée par plusieurs répondants ;
• « Le contexte on arrive à l’avoir et on l’obtient quand on arrive à contacter quelqu’un. C’est plutôt le contact qui est le plus important », nous dit un dernier ; même si j’ai un peu tendance à croire le contraire.

Ou des informations de contexte ?

• En contradiction totale avec ce qui précède, et de manière beaucoup plus cohérente avec mon opinion du sujet ; un répondant déclare : « Il est souvent difficile de trouver des informations, même quand on cherche beaucoup. Alors que le contact sera plus facile à trouver ».
• Un autre interviewé partage cette opinion. « On arrive à trouver des contacts et des informations sur les sociétés. Il est plus compliqué de trouver des éléments de contexte. Ceux-ci nous permettent d’avoir une prospection efficace » ;
• Et encore deux autres ; dont le verbatim est identique à la virgule près : « L’enjeu est vraiment d’avoir des informations sur le contexte ».

En guise de conclusion et en apportant une nuance

Il est intéressant de voir ses différences entre ces deux approches de prospection : par le contact et par le contexte. Personnellement, je penche plus pour la deuxième catégorie de répondants. Mais il nous faut apporter une nuance entre les domaines de vente en B2B qui est plus proche de la vente de masse ; comme nous l’avons indiqué dans un billet l’an dernier.

Plus on va évoluer vers la vente complexe, plus les données de contexte vont être importantes. Plus la vente est une vente de masse, et moins le commercial a le temps de s’appesantir sur le contexte.

Ce n’est pas seulement une question d’approche commerciale, ni de manque de volonté. Mais aussi de nature de vente en B2B, car comme nous l’avons déjà expliqué, il n’y a pas deux types de vente en B2B qui soient identiques.

Liste de nos interviewés

• Aurélien Aïssa – Senior Account Executive – Zendesk écouter l’interview

• Julien Allart – Directeur – Acceo écouter l’interview

• Abdallah Azzedine – SDR Junior – Wizville écouter l’interview

• Benoit Betton – Head of New Business – Sellsy écouter l’interview

• Pauline Brun Messa – Head of Sales – Ringover écouter l’interview

• Stephane Calimodio – Co-fondateur et DG – Synolia écouter l’interview

• Kelly Joy Combette – Customer Development – SugarCRM écouter l’interview

• Charles Marchais – Head of Business Development – Aircall écouter l’interview

• Cyril Runge – Business Develop Manager – Locuta écouter l’interview