Principaux défis du big data pour les marketeurs B2B et comment les surmonter

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La connaissance de la donnée par les marketeurs est un enjeu important dans le déploiement des Big Data, j’ai déjà souligné ce point à de nombreuses reprises. Mais ce n’est pas le seul. Les projets Big Data, c’est une constante dans le domaine du digital, requièrent une forte implication et une courbe d’apprentissage importante. J’ai relevé 7 points de vigilance auxquels tout marketeur se doit de prêter attention dans ce type de projet. Cette liste n’est pas exhaustive et se décline en fonction de chaque type de projet (marketing automation, DMP, analytique, décisionnel, etc.). Elle permet néanmoins d’appréhender les défis principaux qui se présentent aux marketeurs du 21ème siècle.

 

1) La rigueur et l’éthique dans l’utilisation de la donnée

Il pourra paraître surprenant au lecteur que je mette ce point en tête de ma liste, mais ce n’est pas une erreur. Le premier point de vigilance du marketeur est bien l’éthique, le respect du client et de sa donnée. Le marketeur doit s’obliger – et aussi contraindre son organisation – à ne divulguer ni utiliser les données d’un client à son insu, et à ne collecter la donnée qu’à titre anonyme. Ceci par respect du client, mais aussi par souci d’efficacité, et enfin de conformité à la loi.

Je me souviens par exemple de ce grand client qui m’appela un jour pour me dévoiler son nouveau projet de collecte et de revente de données. Le projet, mal ficelé, mettait tout de suite l’accent sur la revente, sans jamais préciser de bénéfice net pour le client final. Notre premier conseil était de rassurer celui-ci et d’adopter une posture, naturelle pour nous, de marketing de la permission.

Le client en question n’entendit pas ce conseil et son projet fut vite mis au centre d’un mauvais buzz organisé par un groupe de lanceurs d’alerte, avant d’être enterré définitivement par la direction.

Ce que j’ai apprécié lors de la présentation du projet dan–on.com, durant une récente conférence, c’est le rappel permanent de l’éthique, de la collecte anonyme et de la conformité à la loi. Mais plus que tout, le chef de projet insistait sur le but premier de son initiative : rendre service au consommateur en lui apportant des informations pertinentes (qui à terme seulement, bénéficieraient à la marque). Voilà un vrai projet de marketing.

A l’opposé, enfreindre la règle d’or du marketing de la permission peut coûter cher. Mais c’est surtout grossièrement inefficace.

 

2) Changer les méthodes de travail et décloisonner son organisation commerciale

Un enjeu primordial en Big Data est d’accepter de changer les méthodes de travail, et pour cela il faut décloisonner les données, les départements et les processus. Ne confondez pas ce nécessaire décloisonnement avec les sempiternelles injonctions à « casser les silos ». Le marketeur avisé devra s’improviser intrapreneur, et faire adhérer la majorité à son projet, pour réaliser la fameuse fusion ventes-marketing ventes-marketing déjà évoquée dans ces colonnes.

La plupart des projets de marketing automation se heurtent non pas à des obstacles technologiques, mais humains notamment au moment d’aller conclure le processus de génération de leads.

Imaginez avoir travaillé avec acharnement pour mettre en place votre stratégie de contenu, votre système de nurturing, votre mécanique de scoring, etc. (cf. le livre blanc des Big Data réalisé par
Sparklane qui décrit pas à pas la méthode dans une marelle des Big Data) et qu’en fin de compte, personne ne veuille rappeler le lead en question, qui finit par moisir au fond d’un tiroir ou pire, d’une corbeille à papier.

Ces comportements sont souvent le résultat d’une mauvaise politique de commissionnement. Soit vous arrivez à démontrer, chiffres à l’appui, que votre système de génération de leads bénéficie à tous, y compris le commercial de terrain, et dans ce cas vous entrez dans une dynamique de cercle vertueux. Soit vous décidez de créer un circuit parallèle pour activer le rappel du prospect dans les meilleurs délais (via un centre d’appels). Soit enfin vous vous exposez à des conflits entre canaux qui risqueront fort de mettre votre projet à mal. Ce point est à éclaircir dès le début du projet, sous peine de travailler pour rien. Les conflits de canaux sont le problème que je rencontre le plus fréquemment dans ce type de projet.

 

3) Comment justifier de ses actions (ROI)

La justification d’un projet en digital est toujours un enjeu majeur. Le digital génère des tonnes de données de ses systèmes d’analyse, mais ces mesures sont souvent difficiles à expliquer et à interpréter. Les termes, même sur les statistiques les plus simples, restent abscons pour la plupart des managers traditionnels. Il s’agit même d’un des casse-tête les plus critiques de ce type de projet. Alors qu’il paraît simple de mesurer l’efficacité d’une opération de génération de leads en B2B, il s’agit au contraire d’une manœuvre complexe et protéiforme. J’y vois quatre raisons majeures :

1. Par « retour » entend-on chiffre d’affaires, marge, ou la simple alimentation de son tunnel de conversion ?
2. Toute action marketing améliore également la présence de la marque et l’exposition des clients à celle-ci. Et enfin, votre référencement naturel s’en trouvera sans doute amélioré.
3. Ces retours sur investissement doivent-ils être immédiats ? Il m’arrive souvent de relancer des affaires suite à un contact initié cinq ans auparavant. Certains clients ont en effet bonne mémoire. Doit-on considérer cette action antédiluvienne dans le ROI et combien de temps doit-on garder ces actions en mémoire ? De la même manière, le web provoque des réflexes chez les clients, mais pas toujours de façon immédiate et il faut savoir être patient.
4. Pour mesurer l’investissement, jusqu’où dois-je aller ? Mesurer la dépense ? Mesurer les coûts des ressources ? Tout mesurer ?

La logique voudrait qu’un effort marketing mène à un nombre de leads qui mène lui-même mécaniquement à un nombre de ventes. Ceci n’est cependant vrai que dans le bas de marché B2B, pour les produits et services où on se rapproche des normes grand-public. Pour le haut de marché, cela est plus compliqué qu’il y paraît. Ceci n’est pas forcément mauvais, car cette barrière à la compréhension est aussi un moyen de gagner du temps pour installer l’innovation.

Je me souviens de cette leçon du terrain, quand je vendais des appareils ménagers en B2B au début de ma carrière : tout temps d’exposition à un client, même s’il paraît anodin, finit par payer un jour. C’est une leçon qui est également valable en marketing automation, tous les retours sur investissement ne sont pas immédiats et le temps est un ingrédient important, même en ligne.

4) Le contenu, carburant des Big Data et de l’inbound marketing

Réussir sa démarche de lead nurturing implique d’être capable d’inspirer ses clients avec du contenu de qualité. Il s’agit cependant d’un véritable défi pour beaucoup, à l’heure où le marketing de contenu devient de plus en plus populaire et nécessite de s’extraire du « content shock », ce moment où votre énergie est absorbée par la production de contenu. L’équipe ayant perdu de vue l’objectif, elle redouble d’efforts. Lors d’une série de conférences que j’ai organisées récemment, j’ai pu démontrer que nos auditoires B2B sont bien conscients de la nécessité de sortir du lot avec leur contenu et que cela relève d’un véritable challenge.

A gauche les réponses de 46 marketeurs lors d’un webinaire et à droite, 26 marketeurs lors d’une conférence organisée fin janvier

J’ai donné dans cette présentation quelques astuces pour pouvoir se sortir d’affaire.

5) Ne pas dépenser tout son budget sur le logiciel

Les éditeurs rivalisent d’ingéniosité pour produire de superbes machines qui, bien mises en place, sont de véritables bras armés du marketing automation. Il faut cependant éviter de faire comme ce prospect que j’ai vu récemment, qui ayant dépensé plusieurs centaines de milliers d’euros sur la technologie, s’est retourné vers moi pour produire le contenu avec les miettes. C’est comme si vous achetiez un Airbus A380 pour partir en vacances, mais aviez juste assez d’argent pour mettre de l’essence dans votre vieille 404. Il faut savoir doser ses efforts et garder du budget pour son contenu ou être capable de le produire soi-même. Cet exemple n’est hélas pas isolé.

Et ce n’est pas tout. Les opérations de marketing automation permettent de lier données existantes et données nouvelles, et de les fusionner avec des données tierces qui viendront enrichir votre base. Cela peut être un achat de bases de données de mails par exemple, dans le cas d’une opération de lead nurturing comme nous l’avons expliqué il a quelque temps sur ce blog, avec un système conçu en partenariat avec Sparklane. Ces données externes sont importantes, elles vont permettre d’étendre votre influence au-delà de votre cercle habituel. Il ne faut pas négliger ce point.

 

6) Ne pas complexifier les scénarios à l’extrême

Un défi important dans la mise en place des outils de marketing automation est d’éviter de céder à la tentation de complexifier le scénario à l’extrême, comme je l’expliquais dans cette présentation commentée. La possibilité d’hypercibler ses contenus est très séduisante pour un marketeur qui désire coller au plus près de ses auditoires et de leurs préférences. Mais multiplier les scénarios implique également d’avoir suffisamment de contenus à fournir et d’être capable de les rafraîchir assez souvent. Plus les scénarios sont divers, plus les exigences décrites ci-dessus se font jour. Je suis tombé moi-même dans ce piège et j’ai rapidement dû faire machine arrière. Mieux vaut en effet quelques scénarios bien construits avec un contenu frais et engageant, qu’un foisonnement d’options mal ficelées.

7) Ne pas confondre Lead nurturing et vente

Toutes les actions de marketing automation ne mènent pas à des ventes immédiates, et ce n’est pas la fin du monde. En effet, comme nous l’avons signalé ci-dessus, les attentes pour le haut ou le bas de marché sont forcément différentes. L’automatisation va vite trouver ses limites également pour les mises en avant de services haut de gamme : plus vous monterez en gamme, moins l’automatisation mènera à une vente concrète et rapide. Le marketing B2B est protéiforme, ne l’oublions jamais.

 

Découvrez l’extrait du livre blanc « Le marketing B2B réinventé par les BIG DATA »