Comment prendre en compte le nouveau parcours de l’Acheteur BtoB ?

Le comportement de l’acheteur BtoB est de plus en plus influencé par internet et les réseaux sociaux. Les fournisseurs doivent en tenir compte dans leurs stratégies marketing et commerciale. Une récente étude de LinkedIn leur donne quelques pistes.

Avec le numérique, l’acheteur BtoB a de nouvelles armes qui rendent son parcours difficile à suivre. Sur internet et les réseaux sociaux, il se renseigne sur les produits et les services, compare les offres, interroge ses pairs et les experts. Selon une étude du Corporate Executive Board, 57% de la décision d’achat est déjà accomplie avant que l’acheteur ne prenne contact avec les prestataires retenus.

Pour s’insérer dans ce parcours d’achat de plus en plus digital, le commercial et le marketing ont lourdement investi dans les plateformes de gestion de la relation client et de marketing automation. A juste titre ? Une récente étude de LinkedIn, portant sur 6 000 professionnels dans le monde, fait le point sur les impacts du numérique dans cette relation à trois, entre acheteurs, marketeurs et commerciaux.

 

Elargir le spectre des influenceurs

L’étude commence par une bonne nouvelle. La grande majorité des acheteurs BtoB affirme que leur relation avec leurs fournisseurs est bonne (60%) voire très bonne (20%). Il reste toutefois une marge d’amélioration puisque 41 % seulement d’entre eux estiment que cette relation est « plus solide » ou « légèrement plus solide » que par le passé.
A la question « quels sont les facteurs importants qui influencent votre volonté d’aller vers un fournisseur ? » L’expertise sur un sujet donné (38 %) arrive en tête, suivi par l’apport de conseils ou d’informations utiles (23 %). La connaissance des produits ou services de l’entreprise (21 %) ou de son modèle de gestion (20 %) viennent après.

Autre enseignement : le grand nombre d’intervenants qui influencent la décision d’achat. En France, il est compris entre 3,1 dans le domaine des services et 4,6 dans le secteur de la fabrication. La direction financière, l’informatique ou les RH figurent parmi les services les plus souvent mis dans la boucle. Conclusion de LinkedIn : les marketeurs ne peuvent se contenter de s’adresser au seul acheteur mais doivent délivrer un message à tous les acteurs de l’entreprise susceptibles d’exercer une influence sur la décision finale.

 

Apporter un contenu pertinent

Pour arrêter leurs choix, les acheteurs sont avides d’informations, mais celles qu’ils reçoivent ne sont pas nécessairement celles attendues à un moment donné de leur parcours. En termes de contenus jugés efficaces, les acheteurs français mettent en avant « l’opinion d’un expert », puis les détails techniques sur les produits – pour compléter leurs recherches en ligne – et les « démos ». Les témoignages de pairs n’arrivent pas dans ce tiercé alors que les commerciaux accordent davantage de valeur à ces retours d’expérience.

En fait, les acheteurs ont besoin d’une grande variété de contenus et le marketeur doit, selon l’étude, les distiller tout au long du funnel de conversion, de l’étape initiale de sensibilisation jusqu’à l’étape finale de mise à disposition de fiches techniques et de démos. Sinon, prêchant pour sa paroisse, LinkedIn note que 47% des acheteurs qui utilisent les réseaux sociaux affirment que leurs relations avec leurs fournisseurs se renforcent, contre seulement 26% pour les autres.

 

S’accorder sur le périmètre du lead nurturing

On parle beaucoup de la petite « guerre » entre service marketing et service commercial. Néanmoins, l’étude montre que leurs relations sont plutôt au beau fixe. Près de 8 marketeurs sur 10 s’estiment alignés avec leurs collègues du commercial, et vice-versa pour 63 % des commerciaux. L’alignement n’est toutefois pas parfait. Environ 40 % de commerciaux déclarent que le marketing ne leur fournit pas de prospects d’une qualité suffisante.

Ceci pose la question du lead nurturing, qui consiste à maintenir avec une relation dans la durée avec un prospect jusqu’à ce qu’il se transforme en client. Les marketeurs ont une définition plus large du nurturing que les commerciaux. Si, dans le sens strict, le concept se limite aux e-mails, les professionnels du marketing sont plus disposés à l’intégrer dans d’autres canaux comme le téléphone, les publicités display ou les réseaux sociaux.