Marketing et IT : pourquoi ils doivent travailler ensemble ?

Marketing et IT : « Why Marketing needs closer ties to IT », tel est le titre d’un article publié par Adele K. Sweetwood, en décembre dernier, dans la prestigieuse Harvard Business Review. Mme Sweetwood est la Senior Vice President of Global Marketing and Shared Services chez SAS. C’est dire si elle s’y connaît tant en matière de Marketing que d’IT. Cet article est pertinent car il s’inscrit dans la dynamique de transformation digitale des entreprises. Cette révolution numérique, engagée depuis quelques années déjà, s’accélère de plus en plus au rythme infernal des progrès technologiques. Dans ce cadre, les métiers dans l’entreprise sont amenés à repenser leurs manières de faire et surtout à développer des collaborations inter-départements. C’est ainsi pour le Marketing et l’ IT.

Voici donc pour celles et ceux d’entre vous qui n’ont pas le bonheur de lire les articles de l’Harvard Business Review, une synthèse des arguments avancés par Adele K. Sweetwood pour une meilleure collaboration entre les départements Marketing et IT au sein de l’entreprise.

Marketing et IT : pourquoi ils doivent travailler ensemble ?

Le succès d’une entreprise repose sur l’ensemble des équipes qui la composent, mais parmi elles, il convient aujourd’hui de prêter une attention toute particulière à l’équipe IT. Dans un contexte où le Marketing est en constante évolution, les marketeurs sont désormais devenus dépendants de l’IT pour fournir des expertises sur les technologies mises en œuvre, et peut-être encore plus important, pour disposer d’une road map expliquant où les technologies vont mener l’entreprise et ses offres, où les problématiques d’intégration sont importantes, et comment tirer le meilleur parti d’outils de plus en plus sophistiqués.

Par le passé, les équipes Marketing ont du développer leurs propres outils, leurs propres bases de données, ou acheter des logiciels sans forcément se poser la question de savoir si elles disposaient des compétences pour maintenir ces systèmes. Sans doute du fait que l’IT était alors vu comme un frein à une nécessaire agilité du Marketing, ne réagissant pas suffisamment rapidement aux questions et sollicitations techniques.

Adele K. Sweetwood explique que chez SAS, le Marketing a appris à considérer l’équipe IT comme un partenaire et non plus comme un frein. Ils ont réussi à redéfinir les relations, les attentes et les responsabilités mutuelles entre les deux départements. En effet, l’IT a besoin d’une vision business pour définir les directions à prendre et fixer des objectifs clairs. De son côté, le Marketing a besoin de l’IT pour tout ce qui concerne la technologie, l’intégration et l’implémentation d’expertises techniques. Qu’il s’agisse de l’enrichissement et de la maintenance des bases de données, de la fiabilité des systèmes informatiques, etc.

Comme dans toute relation, pour que cela fonctionne chacun doit faire des efforts, investir de son temps, communiquer. L’IT a besoin de comprendre les besoins du Marketing pour pouvoir lui proposer des solutions réellement adaptées à ses attentes techniques. Cette relation doit vraiment être la plus fluide possible afin de pouvoir faire face aux changements d’approche des clients, à l’évolution des canaux d’engagement, et à l’explosion des données Marketing. Un tel partenariat peut également déboucher sur de nouvelles idées, de nouvelles opportunités. La communication entre le Marketing et l’ IT doit donc être régulière, franche et transparente.

Définir un objectif commun

Qu’est-ce que le Marketing et l’ IT ont en commun ? La technologie, l’intégration, les process, la modernisation, la donnée… mais surtout, le Marketing comme l’IT veulent démontrer leur valeur dans l’entreprise. Et, au final, améliorer l’expérience client. Sans véritable relation, impossible de savoir que ces points communs existent.

En effet, pour Adele K. Sweetwood, le Marketing d’aujourd’hui est complètement dépendant de la donnée et des outils analytiques pour mener à bien ses missions. En conséquence, le Marketing a besoin de toujours plus de soutien de la part d’experts techniques pour collecter et/ou créer la donnée client, et assurer l’intégrité de celle-ci. Sans donnée de qualité, le Marketing ne peut pas mener de campagnes efficaces, indépendamment du niveau de sophistication des outils qu’il utilise. Et bien souvent, le Marketing de dispose pas dans son équipe des compétences techniques requises pour maintenir ses systèmes. C’était le cas chez SAS. En conséquence, ils ont décidé d’appliquer la stratégie la plus logique : faire de l’IT un partenaire du Marketing. Ils ont donné un nom à ce partenariat : « Emerging IT ».

Collaborer sur la Road Map Digitale

Suite à la mise en place de ce partenariat interne, Adele K. Sweetwood a constaté que l’équipe IT était désormais plus centrée sur la satisfaction des clients externes. Elle a ainsi adopté une position plus stratégique vis-à-vis des clients. De ce fait, elle est plus engagée dans les discussions et le planning du Marketing. Chez SAS, les responsables IT participent désormais aux réunions Marketing. La communication est ainsi beaucoup plus efficace.

Ainsi, Berni Mobley, Senior Vice President de l’IT chez SAS s’est montrée très enthousiaste vis-à-vis de l’opportunité de devenir un vrai partenaire du Marketing. Elle a vu ce partenariat comme une chance d’impliquer davantage son équipe dans une vision et des objectifs business, au-delà du champ d’intervention habituel de l’IT ; et de définir conjointement la valeur à apporter tant d’un point de vue business que technique. En participant aux réunions Marketing, l’IT a ainsi l’occasion d’être plus proactif dans l’allocation des ressources et de suggérer de nouvelles technologies pour aider l’équipe Marketing à atteindre ses objectifs plus rapidement.

Créer des ponts entre le Marketing et l’ IT

Dans la suite de son article, Adele K. Sweetwood continue d’expliquer la façon dont ils ont mené cette collaboration Marketing/IT chez SAS. Ainsi, Berni Mobley, son homologue du département IT, a créé un poste spécifique d’Analyste Intégration pour assurer le lien entre le Marketing et l’ IT, et permettre à l’équipe Marketing de disposer des dernières technologies disponibles pour mener à bien ses actions. L’équipe Marketing a été impliquée dans le processus de recrutement pour s’assurer que ce nouvel analyste soit capable de faire le pont entre les deux services.

Ce nouveau poste d’Analyste Intégration bénéficie à la fois au Marketing et l’ IT. Il permet à l’équipe technique de bénéficier d’une bien meilleure compréhension des problématiques business, et agit comme un canal de communication entre les deux services, permettant à l’ IT de délivrer de meilleures solutions pour le Marketing.

C’est une relation très complémentaire. Comme le Marketing, l’ IT est avant tout perçu comme un poste de dépenses plutôt qu’un générateur de revenus. Mais la mise en place de ce partenariat permet à chaque département de démontrer sa contribution à l’apport de valeur pour les clients de l’entreprise.

Unifier la vision data dans l’entreprise

Ainsi que l’explique Adele K. Sweetwood, chez SAS l’analytique, le reporting, la data visulation, ont permis à l’équipe Marketing de travailler plus étroitement avec l’équipe commerciale et de lui apporter davantage de valeur. Ils ont ainsi mis en place un véritable portail d’analyse des données, une forme de tableau de bord, qui permet de connecter tous les systèmes informatiques de l’entreprise et d’offrir une vue unifiée de la donnée. Ce qui a permis d’améliorer sensiblement la compréhension mutuelle et les résultats opérationnels. Mais tout cela n’aurait pas été possible sans le support de l’IT.

Mettre en place un vrai partenariat entre Marketing et l’ IT dans l’entreprise prend du temps. Les résultats ne sont pas immédiats. Il faut être patient. La transition n’est pas toujours facile pour faire communiquer ces deux univers de cultures si différentes au départ. Mais selon Adele K. Sweetwood, le jeu en vaut vraiment la chandelle.