Sales & Marketing Insiders
Des témoignages, des conseils et astuces pour améliorer votre efficacité commerciale et marketing
20 septembre 2017
En effet, en plus d’être le père du langage de programmation « Visual Basic », Alan Cooper a démontré la pertinence de l’utilisation de « clients types » (les fameux personas) pour les ventes, le marketing et la R&D.
La méthode des personas permet de donner vie à un client type pour aligner l’ensemble de l’entreprise sur des messages, des besoins, des arguments… les plus proches possibles de la « vraie vie ».
L’objectif étant de passer d’une entreprise centrée sur elle-même et ses produits, vers une organisation tournée vers le client et ses besoins.
De manière concrète, la méthode des personas consiste à définir un client type par segment / marché, afin d’être certain de répondre à ses problématiques et ses attentes.
Cette méthodologie est particulièrement pertinente pour les services éloignés du terrain (ex : R&D…), mais aussi pour former plus rapidement des nouveaux salariés, notamment les commerciaux.
La réalisation technique est également très simple, puisque que pour réaliser vos personas il vous suffit d’utiliser Word ou Powerpoint.
Cependant, pour être efficace, cette « fiche d’identité », doit être la plus proche possible d’un personnage réel. Elle doit permettre de personnaliser un profil de client.
La seule difficulté de la méthode des personas réside donc dans la définition du persona le plus proche de la réalité.
Plus le persona sera réaliste, plus il sera adopté et compris par l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.
Une fiche persona comprend les éléments suivants :
En option, la fiche peut comprendre en outre :
Ce qui permet à la méthode des personas d’être si efficace, c’est qu’elle utilise à la fois des éléments visuels et du Story Telling.
En effet, si une image vaut 1 000 mots, un persona vaut 1 000 longs discours…
Voici un exemple de Persona en B2B dans le cadre de la vente d’un logiciel de CRM :
Le fait de définir un client type permet d’aligner l’entreprise sur une cible commune et partagée par tous les services.
En effet si vous demandez à un commercial, à une personne du marketing, à la direction… à quoi ressemble le client type, c’est parfois la cacophonie.
Pour illustrer cette divergence d’appréciation, on peut citer la fable indienne où l’on demande à 6 personnes de toucher en aveugle un éléphant, et de dire ce qu’elles pensent avoir au bout des doigts… Pour certaines c’est une lance, pour d’autres un serpent, pour d’autres encore il s’agit un arbre…
La méthode des personas n’est pas réservée exclusivement au Marketing. C’est au contraire un outil dont la diffusion peut être très large. Elle s’applique également aux commerciaux, mais elle peut aussi être pertinente pour le département R&D.
La réalisation des personas prend du temps et ne peut pas se faire seul. C’est avant tout un travail collaboratif entre le Marketing et les autres services de l’entreprise. Le service Marketing doit centraliser les informations, et cela doit pendre au minimum 1 journée (1/2 journée de recueil des informations, et ½ journée de mise en forme et de validation). Par exemple, le biais le plus courant sera qu’un commercial prendra comme client type son dernier plus gros client, alors que pour le Marketing ce gros client sera une exception, et non pas la règle générale. Il est donc crucial de rencontrer les principaux services de l’entreprise (Marketing et commerciaux) pour valider le profil du client type.
Attention : demandez toujours l’avis des opérationnels, ce sont eux qui sont en contact quotidien avec les clients. Les Managers ont souvent une vision déformée de la réalité.
Une fois le travail de synthèse effectué, il faudra ensuite passer à la phase de validation de vos personas (il ne faut pas faire plus de 2 ou 3 personas maximum, sinon vous allez sur-segmenter votre cible).
Voici quelques astuces supplémentaires pour la réalisation de vos personas:
Une fois que toutes les parties prenantes sont en phase, le document des personas devra être diffusé au maximum de personnes dans l’entreprise, afin que tout le monde dispose du même référentiel.
Dans le B2C, le ciblage se fait en grandes masses anonymes (ex : tranches âges, revenus, géographie…). Au contraire, dans le B2B le ciblage est généralement plus fin, avec souvent une identification au niveau de la personne (la fonction, le type d’entreprises, voire même l’entreprise !). C’est pourquoi il conviendra de briefer le Marketing opérationnel sur le « client type » afin que l’achat de leads, de fichiers… correspondent bien à la réalité du terrain.
Notez que les personas ne sont pas figés. Au contraire, il faut les faire évoluer au fil des années avec l’arrivée de nouvelles problématiques (ex : la mobilité), de nouveaux besoins (ex : des conformités légales…)…
Les personas peuvent aussi servir à briefer une agence de communication, un prestataire externe… grâce à un message très simple sur votre cœur de cible.
Astuce : L’utilisation de la méthode des personas est très simple. Il suffit de se poser cette simple question : est-ce que mon client type aurait envie d’acheter mon produit ?
Dans certaines entreprises il y a une tradition de laisser une chaise vide lors des réunions, et jouer les « avocats du Diable » (« Pourquoi moi, Le Client Type, j’achèterais? »). Cet exercice permet d’enrichir la proposition de valeur et les arguments de vente.
La méthode des personas est un outil extrêmement simple et pédagogique pour former les commerciaux. Cela permet de repérer les prospects types, ce qu’il faut dire ou ne pas dire en rendez-vous, les leviers de prise de décisions… Cette méthode est particulièrement intéressante dans les entreprises où le turnover est important. Elle permet un processus plus simple et plus rapide de montée en compétences des commerciaux.
La fiche persona synthétise ainsi en une slide les informations clés :
Dans les équipes de télévente, il y a souvent une rotation importante des effectifs. La méthode des personas permet d’accélérer l’apprentissage et de renforcer la mémorisation. Notamment grâce au « story telling » des personas qui donne plus de consistance à des profils de clients.
Par exemple, dans le cadre d’une campagne d’appels sur une cible, au lieu d’inclure un script d’appel très rigide et scolaire, il est possible d’ajouter un « persona » avec les besoins / problèmes / objections / …
L’adoption de ce type d’outil est extrêmement bien perçue par les équipes commerciales, car il est à la fois simple et flexible. Cela permet aussi de filtrer rapidement les bons interlocuteurs au téléphone pour se concentrer sur le cœur de cible.
La méthode des personas est particulièrement utile dans le cas des ventes complexes (en mode projet, avec de multiples intervenants…).
En définissant des personas types, il est très facile de savoir quels sont les éléments sur lesquels insister lors des rendez-vous, avec des argumentaires adaptés selon la typologie d’interlocuteurs.
Voici un exemple, dans le cas d’une vente de logiciels professionnels
Selon la personne qui est face au commercial dans le comité d’achat, dans la réunion, dans la web conférence… les problématiques et besoins seront différents. Ainsi, en allant en rendez-vous, le commercial saura quel message utiliser selon l’interlocuteur qu’il aura en face de lui. La technique des personas permet d’anticiper les échanges pour utiliser les bons arguments avec la bonne personne. Et ainsi d’éviter de dérouler des argumentaires génériques qui peuvent être contreproductifs.
Le but est d’avoir un maximum d’empathie et d’écoute active pour rassurer le (ou les) décisionnaires sur le fait que vous avez compris leurs problématiques individuelles.
Il est d’ailleurs important de responsabiliser le vendeur dans l’enrichissement des personas. En effet, un commercial pourra remonter des informations de terrain afin de mettre à jour les personas, pour en faire profiter l’ensemble de l’entreprise. Encore une fois, concevoir et affiner des personas est un travail collaboratif qui se fait dans la durée.
Le Marketing comme la R&D sont souvent éloignés de la réalité du terrain. D’où parfois des produits qui sont des échecs à peine lancés… La méthode des personas permet de réduire l’effet « tour d’ivoire », donnant plus de proximité aux besoins des clients. Ainsi, avant de créer un nouveau produit, une nouvelle fonction… le persona permettra de valider que le produit ou service va véritablement séduire le client.
Une fois de plus, l’objectif est de se mettre à la place du client, afin d’avoir la meilleure expérience utilisateur compte tenu de ses attentes / besoins / problèmes / …. La méthode des personas apporte non seulement un client type avec des critères factuels, mais aussi un contexte (les besoins, l’utilisation…). Cela permet d’aller au-delà des poncifs comme « il faut un produit simple » / « il faut que cela soit facile à utiliser » / … qui sont sujets à interprétations. La R&D doit se dire « Que veut Mr X » / « Comment Mr X ferait pour faire YYY »… Ainsi, une solution conçue pour une cible de type TPE sera totalement différente de celle conçue pour un groupe international : le contexte client ne sera pas le même, les utilisateurs et les usages seront différents, etc.
Pour que la méthode des personas fonctionne au mieux, il est donc crucial de prendre en compte l’ensemble du parcours client :
Chacune des étapes doit être découpée en scénarios, avec au centre les comportements et choix possibles des personas.
Notez qu’il ne faut pas négliger l’aspect émotionnel du persona. Ainsi, ses rêves, ses challenges, ses aspirations, sont d’excellents outils de référence pour créer des fonctionnalités innovantes et disruptives sur le marché. C’est souvent en demandant à ses prospects quelle serait pour eux la solution idéale à un problème qu’ils vous livrent des suggestions originales et pertinentes.
La méthode des personas permet donc de recentrer l’entreprise autour du client, et ce, à tous les niveaux : Marketing, Commercial, R&D.
Ainsi, le client est placé au centre de toutes les préoccupations, de la conception des produits jusqu’à la vente. Ce qui permet à une entreprise d’avancer de manière cohérente et de répondre de façon plus efficace aux attentes de son marché.
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