L’omnicanalité dans le marketing BtoB pour optimiser sa génération de leads

Les entreprises BtoB rencontrent souvent des difficultés à générer des leads de qualité, c’est-à-dire des prospects susceptibles de devenir clients. Ces derniers naviguent entre canaux en ligne et hors ligne, ce qui complique leur suivi et l’efficacité des actions marketing. La solution se trouve dans une approche omnicanale pour optimiser sa génération de leads. Il s’agit de permettre aux prospects de passer sans friction d’un canal à l’autre tout au long de leur parcours d’achat. Cette tactique se base sur une parfaite maîtrise des données et une excellente synergie entre les équipes marketing et commerciales.

L’avènement de l’omnicanalité

Le terme « omnicanal » est aujourd’hui largement utilisé. Il représente une évolution majeure dans le marketing et accompagne la transformation digitale des entreprises. Auparavant, chaque canal d’acquisition (emailing, SEO, réseaux sociaux, événements physiques) fonctionnait de manière isolée, créant des silos de données et d’interactions. Désormais, la multiplication des points de contact fluidifie le parcours client. Prenons l’exemple du click-and-collect : un client peut commander en ligne et récupérer son produit en magasin, tout en étant suivi et relancé par le CRM (Customer Relationship Management) à chaque étape.
L’omnicanalité permet d’interconnecter tous les points de contact avec les clients potentiels, en assurant une mise à jour en temps réel des données collectées sur leurs interactions. Cela garantit une meilleure connaissance du prospect et donc, une personnalisation accrue des communications.

L’impact de l’omnicanalité dans le marketing BtoB

En BtoB, les professionnels du marketing et de la vente utilisent en moyenne 10 canaux distincts pour promouvoir leurs offres et générer des leads. Cela inclut les webinaires, salons, emailings, newsletters, réseaux sociaux, campagnes SEA, etc. L’objectif est de multiplier les points de contact avec le potentiel client pour maximiser les opportunités de conversion.

Dans ce contexte, l’omnicanalité permet aux entreprises d’apporter plus de valeur à leurs prospects, qui effectuent souvent de longues recherches avant de prendre une décision. Ces prospects passent du temps à consulter du contenu en ligne, à solliciter des avis dans leur communauté professionnelle, à lire des critiques et à se familiariser avec les tendances de leur secteur. Ils assistent aussi à des sessions de networking ou participent à des salons professionnels.
Au moment où ils se décident à interagir avec un commercial, ils sont souvent bien renseignés sur l’entreprise et son offre. C’est à ce moment que l’intervention d’un commercial devient cruciale, car le prospect a besoin d’un contact à forte valeur ajoutée, capable de répondre à des questions spécifiques et de proposer des solutions sur-mesure.

Repenser les réflexes marketing et commerciaux

Pour s’adapter à l’ère de l’omnicanalité, les équipes marketing et commerciales doivent repenser leurs méthodes de travail. Il est essentiel de mettre en place une communication fluide entre ces deux départements et d’utiliser des outils qui centralisent les données clients (CRM, plateformes de marketing automation, etc.). L’alignement entre ces équipes permet de suivre le parcours du client de bout en bout, sans point de rupture dans les échanges ni perte d’informations précieuses.

Voici quelques pistes pour réussir cette adaptation :

• Un alignement sales et marketing : assurez-vous que les équipes travaillent main dans la main en partageant des objectifs communs, notamment via des outils CRM qui permettent un suivi en temps réel des prospects.
• Une segmentation fine des leads : utilisez les données recueillies à travers différents canaux pour mieux segmenter les prospects et adapter les messages à chaque étape du parcours d’achat.
• Des contenus adaptés à chaque étape : préparez du contenu spécifique pour chaque phase du cycle d’achat (éducation, décision, post-achat). Par exemple, des guides, études de cas ou démos pour la phase de découverte, et des webinars ou consultations pour la phase d’achat.

L’omnicanalité n’est pas une option, mais une nécessité pour optimiser la génération de leads en BtoB. En interconnectant les canaux de communication et en assurant une synergie entre les équipes marketing et commerciales, les entreprises peuvent mieux répondre aux attentes de prospects toujours plus informés. Les entreprises qui parviennent à adopter cette approche omnicanale sont celles qui tireront leur épingle du jeu, en transformant plus efficacement leurs leads en clients.