Sales & Marketing Insiders
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29 novembre 2021
Dès qu’on évoque l’IA, on pense immédiatement à l’automatisation des processus de l’entreprise. Et de là, d’aucuns imaginent un monde déshumanisé qui prête aux fantasmes les plus fous. La technologie est pourtant essentiellement au service des humains et elle doit le rester.
Le commercial augmenté, appelons-le ainsi, se doit d’analyser énormément d’informations. On lui demande d’être efficace dans son activité commerciale, et présent au bon moment. Il doit être capable d’analyser l’ensemble des produits qui sont vendus chez ses clients, à quel montant, à quel niveau de remise, pour quel usage, à quel moment rappeler son client pour lui proposer de nouvelles offres, de nouveaux produits qui émergent.
L’IA est capable d’analyser des millions d’informations et d’aider le commercial à prendre les bonnes décisions, surtout quand l’humain n’est pas capable de traiter de pareils volumes de données.
L’intelligence artificielle, comme son nom l’indique, est artificielle, il ne faut pas la confondre avec la véritable intelligence : celle-ci, comme l’a expliqué Michaël Aguilar dans le chapitre précédent, fera forcément appel aux émotions, à la peur, la joie et la surprise.
Dans la vente, et surtout dans la vente complexe et en business to business plus particulièrement, l’émotion prend une part très importante dans le processus. Elle nécessite beaucoup d’analyse et des qualités humaines que la technologie n’est à ce jour pas capable de proposer.
La première étape d’aide porte sur l’identification du client, du prospect, de la bonne société au bon moment45.
La vente complexe, comme nous l’avons vu précédemment, nécessite d’interpréter, de savoir où en est le client, comment il a perçu notre proposition de valeur. Tout cela est extrêmement lié à l’intelligence même de la personne. A-t-elle perçu les objections, analysé les silences, ainsi que les mots ? Il s’agit là d’un processus très humain et intellectuel.
Face à ces tâches, la technologie peut aider les vendeurs. Il existe des solutions technologiques qui sont capables
d’interpréter les émotions de la personne qui vous fait face. Que vous soyez en visioconférence ou non, si la personne grimace, tord la bouche, se penche à droite, se penche à gauche, adopte des éléments de langage différents et variés, la machine peut détecter une myriade de signaux faibles qu’un être humain, aussi intelligent soit-il, ne percevra pas toujours ou qu’il ne sera capable ni d’analyser ni d’interpréter.
Une machine pourra analyser si l’on a convaincu son interlocuteur ou non, identifier qu’à un moment précis, il aurait fallu rentrer plus dans les détails. Elle peut aussi servir de guide en alertant sur le fait que le commercial n’a pas été bon, parce qu’elle aura perçu des éléments de langage, une émotion particulière sur le visage du client, une surprise ou une interrogation.
La technologie aide aussi à recevoir moins d’e-mails, mais de meilleure qualité, car ultra-personnalisés. On souhaite tous être démarchés de manière plus personnalisée. La technologie permet cela, elle apporte à la fois un gain de temps et de performance.
Les appels récents à la responsabilité du marketing doivent être écoutés et il ne faut démarcher les clients que quand cela est nécessaire.
La technologie peut nous accompagner dans cette transition responsable, en identifiant les bons signaux : en sachant mieux identifier à quel moment une personne est intentionniste, acheteuse, montre des signaux d’achat, et est capable d’accepter un message ou une sollicitation commerciale.
Ces quelques réflexions m’amènent à édicter quelques règles de bonne conduite dans l’exercice de la profession de commercial dans cette ère des données et de l’automatisation.
« Un commercial se doit d’être informé en temps réel de ce qui se passe chez ses clients et prospects ! »
La première règle est de considérer que ces outils sont indispensables. Un commercial se doit d’être informé en temps réel de ce qui se passe chez ses clients et prospects. Ne serait-ce que pour viser juste, éviter les contacts inutiles et saisir au vol ces douleurs clients qu’il peut soulager avec des réponses adaptées.
Grâce à ces outils, ce commercial n’est plus seulement augmenté, il est avisé : il sait exactement quoi dire, quelle offre proposer, à quel prix, il s’agit d’un progrès considérable. Bien sûr, rien n’empêche d’avoir une perception personnelle de son client et d’adapter la recommandation qui lui est faite par l’intelligence artificielle, bien au contraire.
« Les outils d’automatisation représentent une évolution de fond pour le métier de commercial, mais ils ne remplacent pas le commercial ».
La deuxième règle est de ne pas s’arrêter là, et de considérer que le métier de commercial reste un métier très humain, basé et fondé sur des relations humaines.
On achète et on vend à des hommes et des femmes, il convient de ne jamais l’oublier.
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