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[Livre blanc modern selling 2021] IA et automatisation dans la vente : 4 domaines d’application principaux

15 novembre 2021

Dans le cadre du Livre Blanc « Modern Selling : vendeurs BtoB êtes-vous prêts ? », nous avons interviewé Dominique SEGUIN, co- fondateur et directeur général de Kestio, société experte en coaching commercial,

Il existe, selon Dominique Seguin, quatre grands thèmes auxquels s’applique cette automatisation : les tâches quotidiennes, les tâches business, les tâches de posture et de comportement, et les tâches de conversation.

1 – Impact de l’automatisation sur les tâches quotidiennes du vendeur

Parmi ces tâches quotidiennes, on compte les prises de contact, les relances, l’envoi de devis, de propositions, le rappel des affaires un peu tièdes, qui s’endorment un peu. Ces activités répétitives suivent souvent le même scénario : le même message pour rentrer à nouveau en contact avec un de ses prospects, un de ses clients.

Il faut se poser la question, a minima, de la mise à disposition de modèles.

« J’ai par exemple des clients qui disposent de modèles de prise de contact par e- mail, directement dans le CRM, et le commercial lance une séquence de relance sur une cible donnée : par exemple, tous les prospects avec lesquels je n’ai pas échangé depuis plus de trois

200 lignes auquel il pourra envoyer un e- mail personnalisé. Ce dispositif donnera au client l’impression que le message a été écrit par le commercial lui-même ».

En deux clics de souris et un peu de préparation avec le marketing, on va pouvoir ainsi suivre les statistiques de ceux qui ont ouvert le mail, qui ont éventuellement ouvert un document et en fonction de ces résultats, prioriser les rappels.

De même, fixer des rendez-vous dans un agenda est toujours compliqué. Aujourd’hui, des outils sont disponibles37 qui permettent de partager son agenda de manière très simple et de faciliter la prise de rendez-vous avec un prospect ou avec un client.

Enfin, pour faciliter les séquences d’appels : certains outils vous permettent de lancer des séquences de 30 appels automatiquement par votre téléphone portable sans que vous ayez à composer le numéro sur le portable pour vous apercevoir que deux fois sur trois la personne ne décroche pas est une perte de temps sèche », explique Dominique.

2 – Deuxième champ d’application de l’automatisation dans le commerce : les tâches business

Ici, on trouve en premier lieu la gestion des opportunités : dans ce domaine, la capacité d’identifier des signaux, des comportements d’achats des clients, est une alliée précieuse. Un rachat, un appel d’offres gagné, une ouverture de marché, une récurrence dans le parcours achat, un lancement de produits… « La machine peut analyser ces données et les restituer de manière structurée, utilisable par un commercial pour que, par exemple, sur une opportunité dans son pipeline, on lui donne les 4 à 5 signaux qui lui permettent de conforter sa proposition ou sa recommandation et de pouvoir engager une négociation avec son client ».

Deuxième élément, la prévision des ventes. Ces prévisions permettent aux autres départements d’entreprises de dimensionner les ressources pour servir les clients. Que vous soyez dans l’industrie ou dans les services, être capable de savoir ce qui va passer en production dans les prochaines semaines, dans les prochains mois, vous permet de quantifier correctement vos achats de matières premières. Cela permet potentiellement aussi de mieux en négocier les prix d’achat. La prévision des ventes permet évidemment pour l’équipe commerciale.

proprement dite et le dirigeant ou directeur commercial de suivre ses résultats.

Ici l’automatisation va permettre d’analyser le mix produit et les quantités déjà vendues et de voir ce qu’on peut aller vendre en plus (up-selling). Cela peut permettre aussi d’affiner ce que l’on va vendre aux prospects sur la base de l’analyse de l’historique. Ou intégrer des logiques de saisonnalité. Enfin, il est possible en automatisant d’intégrer des paramètres comme les événements climatiques, la météo et ses impacts économiques.

3 – Impact de l’automatisation sur la posture et le comportement

A priori une machine aura du mal à comprendre l’ironie, ou les faux-fuyants d’un acheteur tels que le traditionnel « Je n’ai pas de budget » qui, comme l’a démontré Michaël Aguilar, dénote surtout de l’incapacité du vendeur à donner envie à l’acheteur. Elle aura tendance à dire que s’il n’y a pas de budget, il n’y a pas d’affaire.

Comment donc interagir avec l’intelligence artificielle dans ce domaine ?

Il ne s’agit pas ici de faire en sorte que la machine remplace l’humain, mais que la machine aide l’humain à s’entraîner. Des solutions émergentes d’analyses conversationnelles permettent déjà de capturer l’ensemble de la donnée conversationnelle d’un commercial avec son prospect ou son client afin de l’aider dans le feed-back, pour l’aider à progresser, à la manière d’un coach.

« Nous travaillons beaucoup sur ces sujets, pour pouvoir aider les commerciaux à s’entraîner à partir des quelques informations clés qui vont ressortir de l’ensemble de leurs conversations », explique le DG de Kestio.

Supposons qu’en analysant les conversations, on se rende compte que quelqu’un pose essentiellement des questions fermées. La machine va nous faire gagner du temps parce qu’elle va pouvoir analyser une centaine de rendez- vous téléphoniques, par exemple, et observer qu’il y a une tendance répétitive récurrente qui est la propension à poser des questions fermées dans les phases de découverte.

Le coach va ensuite pouvoir faire travailler le commercial sur l’évolution de sa pratique et pour commencer, lui faire prendre conscience de ces métriques. Pour ensuite travailler la mise en confiance et évoluer dans son exercice de la vente.

« Notre conviction est qu’il faut démocratiser l’accès au coaching. Notre but est de permettre aux commerciaux de disposer d’un coach personnel, dans l’objectif de faire encore mieux leur métier, en intégrant davantage la complexité de leur travail. L’automatisation rend cela possible pour tous les acteurs de la vente ».

4 – Quatrième et dernier domaine d’application : la conversation

Avec ce dernier champ d’application, on touche à la dimension orale de l’exercice commercial. Une dimension par essence complexe. On sait ainsi que les chatbots, les assistants vocaux (comme Siri, Alexa, Google assistant…), sont capables, sur des conversations simples, de pouvoir comprendre ce que vous dites et de déclencher une action simple également.

Par contre, « on n’est pas près de voir des chabots capables de mener de vente complexe », commente Dominique Seguin. Pour cela il faut en effet être capable d’entendre les choses en creux, de pouvoir suivre une conversation de manière détachée et être complètement centré sur son client, être capable de gérer les silences, de rebondir sur un élément non verbal de son interlocuteur.

En vente, il y a une particularité, c’est qu’on s’entraîne chez le client. Comment donc faire en sorte que cet entraînement, qui se construit peu à peu, au travers de chaque interaction commerciale, soit aussi la circonstance favorable à un apprentissage et pas uniquement une occasion de signer.

« On quitte la pratique de la vente basée sur l’intuition et l’instant, pour adopter des méthodes similaires à ce que l’on trouve dans le sport de haut niveau ».

Ainsi, la notion de « replay » permet de débriefer sur la réalité d’un jeu de rôle en situation réelle. Quand on réalise des visioconférences avec un client, si celui-ci accepte qu’on enregistre l’échange, on pourra, une fois qu’on aura amassé suffisamment de matière, en quelques mois, en tirer des enseignements utiles qui permettront au commercial de s’améliorer.

Plutôt que de faire un retour de manager qui n’est pas forcément très agréable à recevoir ni facile à donner, il est plus aisé et responsabilisant de faire grandir les commerciaux en leur offrant un effet miroir et de « refaire le match » afin d’en tirer des axes de progrès et de coaching.

En conclusion, sur l’automatisation de la vente et ses bénéfices

On observe une corrélation directe entre l’agrandissement des équipes de vente et l’investissement dans les outils d’automatisation et d’intelligence artificielle.

« En réalité, là où on met plus d’automatisation, les effectifs des équipes de vente augmentent »

L’automatisation est donc plutôt à voir comme l’alliance du meilleur de l’humain et du meilleur du digital. « C’est plutôt une chance, même si, bien sûr, cela va nécessiter de faire évoluer des pratiques », explique Dominique Seguin.

« Je pense aux dirigeants qui nous écoutent : lancez des chantiers de transformation ! »

Cela prend du temps cependant, car les pratiques et les mentalités doivent évoluer. Il faut aider les commerciaux en leur apportant des leads prêts à l’achat, aller chercher les premiers ambassadeurs au sein de l’équipe de vente qui voient l’intérêt de ces pratiques.

C’est le début de la transformation, le début de la conduite du changement. Il ne faut surtout pas leur mettre des outils entre les mains et leur dire « Demain, tout est automatisé, tes mails vont être envoyés de manière automatique ».

Nous n’en sommes en effet qu’au tout début du Modern Selling.

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