Méthodes de vente : le SPIN Selling à l’ère digitale

Une méthode de vente complexe sert-elle encore à quelque chose ? La question peut paraître surprenante, voire saugrenue. Pourtant, les anecdotes entendues ici et là laissent à penser que la vente, et ses méthodes, serait juste une activité annexe. Il suffirait en effet de cliquer sur LinkedIn et de faire monter son SSI (Social Selling Index) et hop ! Les clients accourraient. Ce ne serait plus parce que vous vendez que votre index augmenterait, mais parce que votre index augmente que votre chiffre d’affaires croîtrait.

 

Ce n’est pas le SSI qui fait vendre

Sans minimiser l’impact du Social Selling et de l’inbound marketing, plutôt que de chercher à prouver qu’un outil fait vendre, ce qui reviendrait à demander si acheter la cuisinière de Bocuse vous transforme en chef 3*, je me suis posé la question de savoir si les méthodes de vente (j’en ai dénombré une petite dizaine), souvent anciennes, sont compatibles avec l’ère digitale.

Voyons avec le premier article de cette série, la méthode nommée SPIN Selling de Neil Rackham, un consultant britannique renommé, désormais établi aux USA.

 

SPIN Selling : une étude mondiale pour remettre en question les méthodes de vente traditionnelles

Le moins que l’on puisse dire, c’est que Neil Rackham n’a pas créé le SPIN Selling sur la base de sa seule intuition. Son livre est au contraire l’aboutissement d’une importante étude sur les ventes (la plus large étude jamais faite à l’époque), que Rackham a réalisé avec Huthwaite, l’agence de conseil en ventes qu’il avait créé en 1974, avec le soutien de plusieurs multinationales comme IBM et Xerox. Cette étude a mobilisé sur une durée de 10 ans une équipe de 30 personnes, qui ont décortiqué et analysé pas moins de 35 000 appels commerciaux, provenant de 27 pays. Le coût de cette étude est estimé à 30 millions de dollars actuels.

L’intérêt des commerciaux pour cette étude était également très fort : ils ont été 150 000 à acheter le livre tiré de l’étude de Rackham, sobrement appelé « SPIN Selling ». Il faut dire que les conclusions de l’étude diffèrent nettement des conventions établies, et que les méthodes traditionnelles de vente y sont largement critiquées et remises en question. Ce n’était pas le but de Rackham, qui initialement affirmait conduire cette étude dans le but de « valider l’efficacité des méthodes traditionnelles ». Mais le nombre de directeurs commerciaux (y compris de grandes sociétés comme IBM et Xerox), qui défilait dans son bureau pour demander l’audit de leur processus de vente, laissait présager un changement radical.

En effet, la plupart des grandes entreprises étaient conscientes de l’inefficacité de leurs commerciaux dès que la vente se complexifiait, c’est à dire lorsque que l’investissement nécessite une relation plus élaborée qu’un simple et unique appel au client. La situation était d’autant plus frustrante pour ces entreprises, que les investissements réalisés dans la formation des commerciaux étaient déjà conséquents.

 

Être bon en vente simple n’est pas forcément être bon en vente complexe

Les méthodes de vente traditionnelles ne datent pas d’aujourd’hui, selon Neil Rackham, la plupart ont été établies dans les années 1920. Elles ne sont pourtant pas passées de mode : elles fonctionnent toujours, et contrairement aux poncifs entendus ici et là, fonctionneront encore demain (c’est en tout cas l’avis de Rackham en 1984). Mais elles ont été établies pour une vente simple, rapide, où le client prend une décision en fin d’appel. Les meilleurs commerciaux dans ce type de vente se heurtent à une série d’échecs lorsque la vente se complexifie tout simplement car vente simple et vente complexe sont deux univers différents. Voici quelques différences majeures :

– La décision d’achat dans le cadre d’une vente complexe se fait la plupart du temps lorsque le vendeur n’est pas là, lors de réunions internes chez le client, contrairement à une vente transactionnelle où la décision a lieu à la fin de l’appel.

– La pression exercée sur le client pour le pousser à l’achat est un stimulateur efficace lors d’une vente courte, tandis qu’elle peut être ressentie comme malvenue et irritante lorsque l’achat nécessite un temps de réflexion plus long.

– L’incertitude liée au risque encouru est plus importante pour une vente complexe : Rackham précise que si le coût est un élément important, c’est surtout la peur qu’une mauvaise acquisition vienne compromettre l’acheteur aux yeux de tous, qui pèse sur celui-ci.

– La vente simple se résume en un appel entre deux personnes qui ne se croiseront plus. La vente complexe nécessite une collaboration avec les deux parties notamment pour l’accompagnement, le service après-vente, la récurrence de l’offre, etc. À mesure que la vente se complexifie, le vendeur devient de moins en moins dissociable de son offre.

Ces différences traduisent le besoin d’une approche différente. Le vendeur doit établir un lien avec l’acheteur, donc créer l’interaction, ce qui passe par la nécessité de poser des questions. En effet, durant l’élaboration de cette étude, les chercheurs de Huthwaite en sont rapidement arrivés à cette conclusion surprenante : la vente a le plus de chances d’aboutir lorsque l’acheteur (et non le vendeur) fait la conversation. Cela pourra sembler contre-intuitif aux yeux de certains, mais il ne suffit pas de présenter son produit au client pour que celui-ci ait envie de l’acheter : c’est en s’intéressant à lui et en l’écoutant que l’on établit un lien avec le prospect, et c’est ce lien qui le mettra en confiance et lui donnera ensuite envie d’acheter. En clair, ce n’est pas au client de poser des questions au vendeur, mais au contraire au vendeur de poser des questions au client.

 

SPIN : guider la vente avec 4 types de questions

Lorsqu’un vendeur entend le mot « question », il imagine deux solutions : questions ouvertes ou questions fermées ? Le concept de vente basée sur la maîtrise des questions ouvertes et fermées remonte à 1925, date de l’ouvrage The psychology of selling and advertising de E.K. Strong (consultable librement ici).

Il est admis que les questions ouvertes vont permettre de révéler des informations insoupçonnées tandis que les questions fermées vont apporter une rapidité à la conversation. Rackham a souhaité vérifier ces hypothèses, et a découvert en étudiant des appels de commerciaux qu’en réalité l’utilisation des questions ouvertes et fermées, leur alternance ou encore leur placement au début ou à la fin de l’appel n’a absolument aucun impact sur la vente. Certains commerciaux vendent uniquement en posant des questions fermées, d’autre avec des questions ouvertes, certains utilisent des questions ouvertes au début de l’appel, d’autres à la fin… La nécessité d’établir une méthode qui ait une véritable utilité se faisait ainsi sentir, Rackham et son équipe ont ainsi créé une méthode appelée SPIN. A noter qu’en dehors d’être un acronyme, « spin » que l’on traduit par « tourner », peut également signifier « faire un tour », « tisser », et par extension est utilisé familièrement comme « faire la conversation », « tailler la bavette ».

 

La méthode SPIN repose ainsi sur quatre types de questions :

– « Situation questions » (questions de contexte) : les questions de cette première étape ont pour but d’établir un lien et de mieux connaitre le client et sa situation. Qui est-il ? Quel est son secteur ? Qu’en est-il de sa croissance ? Attention : l’étude révèle que cette phase, bien qu’importante ne doit pas s’étendre. En effet, les résultats montrent que plus les commerciaux s’attardent sur cette phase, moins la vente a de chances de se concrétiser : un vendeur s’attardant sur la collecte d’informations aussi basiques finira pas irriter le client en lui donnant l’impression de « ne pas avoir fait ses devoirs ».

– « Problem questions » (questions sur la problématique) : lors de cette deuxième étape, le vendeur se renseigne sur les douleurs client. Le but est de faire émerger les problèmes et difficultés que le client peut avoir. Une erreur commune est de parler au client de solution tôt dans la conversation, sans avoir clarifié les problèmes.

– « Implication questions » (questions sur les conséquences du/des problèmes) : cette étape que l’on peut sauter dans une vente transactionnelle est en revanche incontournable dans le cadre d’une vente plus importante. Elle ajoute un brin de complexité : son but est de connaître les conséquences du ou des problèmes soulevés. Rackham donne comme exemple la question « Comment ce problème affecte-t-il votre business ? ». Le but de cette question est de faire comprendre au client l’urgence du problème. Il s’agit selon Rackham de l’étape essentielle d’une vente complexe, mais elle est pourtant peu maîtrisée par les commerciaux, même parmi les plus expérimentés.

– « Need-payoff questions » (question sur les solutions) : le but de ces questions est de faire dire au client les bénéfices que pourraient avoir la solution envisagée. Par le biais de questions de type « si nous améliorons ceci, combien d’argent pourriez-vous économiser ? », le vendeur va essayer d’orienter la conversation vers la résolution du problème soulevé.

 

Une méthode adaptée à l’heure du digital

Si nous avons choisi d’aborder le sujet du SPIN Selling, c’est parce que cette solution est, près de trente ans plus tard, plus que jamais d’actualité. Le ZMOT (Zero Moment Of Truth) est le moment où le client se renseigne sur un produit avant l’acte d’achat. Google estime à 89% le nombre d’acheteurs B2B préparant ainsi ces achats. Autant dire que la grande majorité d’entre eux sont déjà au courant du produit qu’ils envisagent d’acheter, et en savent désormais plus sur le vendeur que le vendeur n’en sait sur eux.

Quand on lit attentivement la méthode SPIN, il apparaît clairement que le digital est l’allié parfait du commercial, et lui permet de renverser ce rapport de force créé par le ZMOT, qui lui est défavorable :

Les signaux d’affaires que l’on peut détecter grâce à la sales intelligence indiquent au commercial les entreprises qui pourraient avoir besoin de la solution qu’il vend, et les informations précises sur l’entreprise et son contexte vont lui permettre d’alléger la partie « S » (questions de contexte), et montrer au client qu’il s’est intéressé à sa situation. Ces informations pertinentes et disponibles immédiatement évitent au commercial de passer trop de temps en amont à faire de la veille.

De la même façon, le prédictive lead scoring va permettre d’accélérer et automatiser le travail du commercial en déterminant si le prospect correspond effectivement à la solution, ou s’il est en dehors de la cible.

Dans la partie N, l’intelligence artificielle peut aider le commercial à trouver la solution la plus adaptée : dans les très grandes entreprises, il existe parfois plusieurs centaines de solutions, et les commerciaux ne les connaissent pas toutes, ou sont habitués à proposer des solutions dans une gamme restreinte, qu’ils connaissent mieux et où ils sont plus à l’aise. Un service cognitif (par exemple Watson d’IBM) ira chercher, à partir des critères donnés par le commercial, des solutions adaptées auxquelles celui-ci n’aurait peut-être pas pensé.

Ces points sont d’ailleurs abordés en détail dans un livre blanc Sparklane sur la sales intelligence intitulé : « comment la sales intelligence transforme la vente B2B ».

Le digital s’intègre donc parfaitement à cette méthode en apportant au commercial des outils pertinents dans les différentes étapes de questionnement. Cela le décharge du travail de recherche et de préparation, et lui permet de se concentrer un aspect qu’une machine ne peut (pas encore ?) réaliser : bâtir une relation de confiance avec le prospect. Car en fin de compte, le commercial, fort de ces informations issues de la sales intelligence, devra toujours aller visiter ses clients. Car les outils aident, mais ne remplacent pas la vente (sauf sur le bas de marché, comme l’explique cet article).