Vente B2B : 11 types de mauvais clients et comment s’en protéger

Ce qui suit pourrait choquer quelques lecteurs : il y a de mauvais clients qu’il vaut mieux éviter. Certes, ne nous méprenons pas, les clients sont notre capital le plus précieux et nous les chérissons sans borne. Toutefois, les meilleurs commerciaux B2B le savent : avec l’expérience, tous les clients ne se valent pas. Et il en est même qu’on peut sans peine éviter. Comment donc détecter ces clients qu’il faut éviter à tout prix ? Quelles sont leurs caractéristiques, et comment s’en prémunir sans risques pour votre réputation et en restant élégant ? Je vous propose quelques conseils issus de mon expérience du terrain.

Vente B2B : 11 types de mauvais clients et comment s’en protéger

Un commercial B2B a le droit de se débarrasser (avec élégance) des mauvais clients. Après tout, nul n’est obligé de vendre à perte ou de subir le harcèlement d’un acheteur désagréable, s’il a la possibilité de s’en extraire.

A-t-on le droit de rejeter un client ?

On nous a tellement appris que le client était roi que certains le prennent au pied de la lettre. Quand je suis sorti de l’école, je croyais même de façon assez naïve que mon rôle était de « servir les clients ». J’ai déchanté assez vite et le plus drôle c’est que ce sont les clients eux-mêmes qui m’ont rappelé à l’ordre.

J’ai été tout surpris en effet, alors que j’avais pris mes fonctions quelque temps auparavant, de m’apercevoir que ceux-ci appelaient mon patron dans mon dos parce que (je cite) « j’étais trop gentil et je cédais à toutes leurs demandes ».

Ils n’étaient pas à la recherche d’un commercial qui dise oui à tout et qui soit là pour les considérer comme des rois, mais d’un conseiller de confiance (le fameux « trusted advisor » de David Maister) qui soit capable de les guider et… de leur mettre des bornes quand ils allaient trop loin.

J’ai retenu de cette expérience que le commercial doit savoir se faire respecter, que le client est demandeur d’avoir une personne ferme — mais polie — en face de lui, et qu’en poursuivant la réflexion d’un cran, que certains mauvais clients doivent être évités.

Apprendre à éviter les mauvais clients

Avec l’expérience et au bout de centaines d’affaires signées et exécutées sur le terrain, j’ai fini par apprendre à éviter les mauvais clients.

Je vous livre ici mes conseils pour vous en sortir honorablement, sans être insultant, tout en gardant la tête haute et en préservant l’élégance qui sied à tout bon commercial B2B qui se respecte.

11 cas de mauvais clients à éviter

Le commercial est amené à rencontrer de mauvais prospects ou clients. En sachant que, sauf exception, un mauvais prospect deviendra aussi un mauvais client. Dans les deux cas, il faut se méfier.

J’ai isolé 11 situations de mon expérience et je vous explique comment vous débarrasser de ces clients ou prospects avec élégance et sans trop de dommages.

Les mauvais clients avant la vente

• Ceux qui vous font perdre votre temps

Il y a ce cas, assez courant malheureusement, de ces prospects qui demandent des propositions sans but

En bon soldat, notre commercial répond à la demande, mais rien ne se passe. Et pour cause.

Le prospect en question a lancé une étude de marché gratuite. Votre proposition lui permettra de prendre des idées, de briller auprès de son chef sans débourser un centime.

Ainsi, au début du lancement de ma société, je suis contacté par un prospect qui me fait plancher, ainsi que plusieurs de mes partenaires, sur une « grosse » affaire 360° inbound et outbound.

J’étais tout fier de monter cette affaire. Ne croyez pas que je n’avais pas qualifié, j’y avais même passé un certain temps. En fin de compte, on nous a fait plancher sur une proposition et une fois celle-ci remise, le prospect en question s’est tortillé sur sa chaise pour nous dire que finalement, il ne savait plus s’il allait se lancer et que le projet n’était peut-être pas aussi important que cela.

Un bien mauvais plan pour mes partenaires et moi-même, sans parler de ma réputation.

Depuis, si je ne sens pas bien le prospect, je lui prépare une mini proposition sur un dos de paquet de cigarettes, en une heure à peine, et j’étudie sa réaction. Souvent, cela permet d’éliminer les fâcheux.

• Ceux qui vont faire faillite : pire encore, il y a les clients qui sont malades et qui vous ne disent pas

Sur la recommandation d’un ami, je réponds à la demande d’un prospect, filiale de la filière énergie renouvelable d’un énorme groupe pétrolier (donc a priori sûr).

La première phase à Paris se passe bien. Nous remettons la proposition et la soutenons dans la campagne du Beaujolais à 1 heure de Lyon, où le client venait de déménager. Coût de l’opération : 400 € de frais de déplacement.

Nous présentons l’offre et tout va bien, le client nous offre même à déjeuner. Puis nous rentrons au bureau et n’avons plus de nouvelles. Le client nous « ghostait » et ne répondait plus à nos sollicitations. Cela sentait très mauvais.

Je reviens donc vers mon ami qui m’apprend que la filiale en question a été fermée par le groupe pétrolier en question. Et encore, j’ai été chanceux par rapport à certains.

Une amie experte en BI réalise une prestation pour un de ses partenaires et se fait payer en avance par celui-ci.

Puis quelques semaines après elle apprend que le client a fermé sans payer son partenaire suite à une faillite.

Il ne sera jamais hélas ! possible de se prémunir totalement de ce type d’incidents. Mais une vigilance extrême est requise

Il est possible que dans mon cas, il eût été impossible d’apprendre la nouvelle de la fermeture de cette filiale en amont. Mais la plupart du temps, la surveillance des signaux d’affaires est un allié précieux.

Si un client donne des signes de faiblesse financière, n’hésitez pas à le faire payer d’avance et n’exécutez la prestation ou la livraison qu’après avoir encaissé la somme complète.

• Ceux qui écrivent un appel d’offres avec votre concurrent

Un de mes clients m’invite à participer à un appel d’offres contre rémunération et à l’aider à mettre au point la réponse.

J’accepte et je prends l’appel d’offres et en ancien client avisé, je regarde tout de suite la valeur du marché : 324 500 €. J’appelle immédiatement mon client et l’avertis :
_ «  Au vu de la somme si précise, cet appel d’offres a été écrit par un de tes concurrents »
_ « Ah bon ! Tu crois ? Tant pis, c’est un grand client, il faut répondre ! ».
Nous avons rédigé une belle réponse, innovante et originale. Et nous avons été félicités par le client qui s’est sans doute empressé de demander au concurrent avec qui il avait rédigé l’appel d’offres d’inclure nos idées dans son package. Et pour donner le change, ce client — un digne représentant de l’État — a envoyé mon commanditaire sur une chasse aux œufs d’or sans lendemain qui l’a occupé pendant un moment.

Un client à éviter à tout prix, sans moralité, qui prend les entreprises comme des esclaves.

Or, un bon commercial n’est le serf de personne, surtout pas de l’Administration.

Si mon commanditaire m’avait écouté, il aurait remercié ce prospect avec déférence et lui aurait soit signifié son incapacité à répondre à cet appel d’offres en l’état, ou lui aurait démonté son appel d’offres en lui démontrant qu’il se trompait sur la solution.

La deuxième méthode, plus culottée n’est pas toujours couronnée de succès, mais elle permet d’éviter de répondre à des clients qui vous emmènent sur une fausse piste.

• Ceux qui vous admirent pour quelque chose que vous n’êtes pas

Ce cas est peut-être encore pire que les autres, car il est très embarrassant.

_ « Ah ! Je vous admire pour votre capacité à faire du ecommerce B2C !»
_ « C’est étrange, car notre métier est le content marketing en B2B »
_ « Pas grave, vous trouverez bien une solution ! »

Et bien non, désolé, c’est très grave. Remerciez le client, félicitez-le pour sa sagacité et passez l’affaire à un camarade qui est vraiment reconnu pour le sujet en question. Ce dernier vous en sera reconnaissant, le client aussi et cela évitera à votre société de fournir un service qui est à côté de la plaque.

• Ceux qui n’offrent pas de perspectives de marge

C’est une chose que j’ai apprise de mes années Capgemini et qui m’accompagne chaque jour de ma vie professionnelle depuis près d’un quart de siècle.

Une affaire sans marge n’est pas une affaire, c’est une mauvaise affaire.

Avant de vendre donc, assurez-vous que la marge est bonne

Il est vrai que dans certaines entreprises on rémunère les commerciaux sur le chiffre d’affaires vendu et non sur le chiffre d’affaires facturé ou encore moins encaissé.

C’est à mon avis une erreur. Même cela est insuffisant. Sans marge l’entreprise ne survit pas.

Chez Capgemini, j’ai appris à faire des BCS (Bid Control Sheets) avant chaque affaire, afin de déterminer si elle peut être rentable

Dans cette grande ESN, il est impossible de lancer une affaire sans en valider la marge en amont. C’est une pratique saine et je ne peux que la recommander.

• Ceux qui ont peur de s’engager (et qui vous font refaire 100 fois la même proposition)

Il y a les clients malhonnêtes ou sournois, on l’a vu précédemment, et il y a les clients indécis.

J’en ai eu un qui n’arrivait pas à prendre sa décision. Au bout de 3 propositions et 4 visites, alors que son patron était présent, je le poussais dans les cordes pour qu’il plonge et prenne sa décision.

Le patron entre dans la danse :
_ « Vas-y prends ta décision, on y va ou on n’y va pas… ? »

Rien n’y a fait, il n’a jamais réussi à se décider et à chaque visite il y avait un événement nouveau qui venait perturber la réflexion.

Heureusement pour lui — et peut-être aussi pour nous — le Covid est arrivé et il a jeté l’éponge.

Sans même avoir le courage d’envoyer un mail ni de passer un coup de fil. Ce n’est pas très élégant, mais je ne lui en ai pas voulu.

À l’évidence, il avait un vrai problème avec les prises de décisions.

Les mauvais clients après la vente

• Ceux qui vous font perdre votre temps

Une fois la vente réalisée, tout n’est pas rose non plus. Il y a ces clients qui vous prennent une prestation puis qui procrastinent pour ne finalement jamais rien consommer.

C’est un travers terrible pour l’entreprise, et c’est la raison aussi pour laquelle il ne faut pas rémunérer un commercial sur le chiffre d’affaires vendu, mais facturé et encaissé.

J’ai eu ainsi des clients qui passaient des commandes pour les stocker en attendant des jours meilleurs. Ainsi, impossible de facturer et encore moins d’encaisser.

Vous restez avec votre commande sur les bras, fier d’avoir fait un chiffre d’affaires qui ne sera jamais matérialisé dans votre compte de résultat. J’ai donc changé mes conditions générales de vente en limitant la validité d’une commande et en faisant payer d’avance les clients de ce genre.

Puis peu à peu je les ai éliminés de mon portefeuille en les offrant à mes concurrents. Je leur souhaite bien du courage pour relever leurs comptes. Et ne croyez pas que ce sont les PME qui vous font ce genre de plaisanterie, ce sont presque toujours les grandes entreprises, au contraire.

• Ceux qui épuisent votre énergie en pinaillant ou en critiquant et en se plaignant en permanence ou vous font tourner en bourrique

Il y a peut-être pire que les procrastinateurs, ce sont les pinailleurs

Notamment dans le domaine de la création de contenu. Il n’y a en effet rien d’aussi subjectif que l’écriture et le style. Ce que d’aucuns trouvent bien écrit, le voisin le trouvera perfectible.

Dans mon métier, il y a des clients — souvent les gros clients encore une fois — qui sont passés spécialistes en ping-pong au point de se mettre à 3 ou 4 afin de vous faire tourner en bourrique, au point de vous dégoûter complètement du métier que vous aimez tant.

De même j’ai modifié mes conditions générales pour faire en sorte de n’avoir qu’un seul interlocuteur et de le mettre en position de synthétiser les avis de tous et de trancher pour eux. Ainsi le travail est plus serein et tout le monde est content.

• Les clients négatifs qui râlent tout le temps (à mauvais escient)

Il y a les râleurs aussi, qui sont de mauvaise humeur et vous pourrissent la vie.

J’ai connu ça aussi au début de ma carrière. Je vendais des machines à laver à des professionnels et j’avais un client dans une petite ville ouvrière de l’Aisne où le chiffre n’était pas mauvais sans être non plus absolument génial.

Je faisais de mon mieux pour servir ce client et le favoriser au détriment des grandes surfaces. Honnêtement, la société a fait tout ce qu’elle pouvait pour aider ces petits indépendants qui ont fini quand même par disparaître.

Mais les remerciements n’étaient pas toujours au rendez-vous. Un jour, je me suis fait sortir du magasin devant tous les clients à coups de pied dans le fondement. Je suis rentré honteux en croyant que j’avais commis une erreur majeure.
_ « Pas du tout ! m’a confié mon chef des ventes, il a fait ça à tous les commerciaux »

Il n’est pas toujours possible d’agir contre ces comportements déviants. Et dans ce cas précis, je ne pouvais pas non plus éliminer ce client, même si j’en avais envie, car mon chiffre dépendait aussi en partie de lui. Il y a des cas où on est obligé de mettre sa fierté dans sa poche.

• Les mauvais payeurs

Ah ! Les mauvais payeurs ! Encore une fois, ce ne sont pas les petits clients, la plupart du temps, ce sont les grands comptes qui vous mettent dans un système dantesque de « procurement » comme Coupa, un bidule à vous dégoûter du digital pour le reste de votre vie, et dont le seul but est de ralentir les paiements.

Grâce à l’Union européenne, les délais de paiement ont été ramenés à 30 jours

Ce qui n’empêche pas les Français de payer en moyenne bien plus tard.

Ce que l’on sait moins, c’est que c’est au fournisseur d’accorder un délai de paiement supplémentaire et non au client de l’imposer

Là encore, le commercial doit se faire respecter et faire respecter la loi.

• Les projets « margivores »

Les affaires qui partent en vrille sont légion dans le monde du service, notamment dans le cadre de ces grands projets qui n’en finissent pas et arrivent inéluctablement devant les tribunaux une fois qu’il est trop tard.

C’est un classique du domaine du service et des projets. Les prix qui dérapent, les délais de livraison qui partent dans le décor… et la marge qui finit par s’évaporer.

Dans le conseil, quand on travaille au forfait, il est néanmoins possible de renégocier son contrat en cours de route, mais cela demande du doigté.

Vous avez fait une prévision de charge, il vous faudra expliquer pourquoi une rallonge est nécessaire.

Mais dans tous les cas il faut savoir mettre fin à des projets chronophages qui finissent par engloutir les marges

Dans ce cas, le travail du commercial n’est pas celui qui est le plus drôle ni le plus rémunérateur puisqu’il consiste à négocier la sortie du contrat de la manière la plus honorable possible pour les deux parties.

Pour réussir commercialement, mieux vaut éviter certains clients

Il existe sans doute d’autres cas, mais ce sont les principaux que j’ai rencontrés dans mon travail de tous les jours. Pour réussir dans vos activités commerciales, vous ne pouvez pas gâcher du temps ni de l’énergie à courir inutilement après de mauvais clients.

Anticipez les problèmes et apprenez à les détecter en amont du processus de prospection pour, dans la mesure du possible, les éviter.

Cela vous permettra de consacrer votre temps et votre énergie à des clients réellement constructifs pour votre business.

Les meilleurs clients sont ceux que l’on choisit, et avec lesquels on prend plaisir à travailler. Ce sont eux également qui sont les plus rémunérateurs.