Marketing : Oui, on peut être créatif dans le BtoB !

A l’image de ce qui se fait dans le grand public, les marques BtoB peuvent rompre avec les codes et véhiculer des messages originaux. La preuve par l’exemple avec trois études de cas.

Quand il s’agit de parler de créativité dans le marketing, nous avons tous en tête les campagnes d’Evian, de L’Oréal ou de Coca Cola, tout consommateur que nous sommes. Que des marques grand public. Pour séduire le plus grand nombre, les agences ont carte blanche pour faire preuve d’une imagination débridée.

Il en va tout autrement dans le monde BtoB. La prise de risque est plus mesurée. Rompre avec les codes dans la sphère inter-entreprises, connue pour sa retenue et sa sobriété, c’est s’aventurer sur des terres inconnues. Un exercice périlleux. Pour autant, le décideur métier ou l’acheteur BtoB n’est pas que l’interlocuteur froid rencontré lors des négociations. Il est aussi un être sensible, avec son histoire, sa personnalité. Il n’est pas une machine.

 

Savoir faire preuve d’audace

Opter pour une campagne audacieuse pour le lancement d’un nouveau produit ou service, repositionner avec audace un produit peut se révéler même être un calcul gagnant. Il suffit pour s’en persuader de regarder les lauréats des derniers prix de l’Excellence BtoB de l’Adetem, association des professionnels du marketing.

Gagnant de l’édition 2016, Trelleborg Marine Systems (TMS), fabriquant et installateur systèmes d’amarrage et d’équipements pour le secteur portuaire, avait un problème de positionnement (voir son dossier de présentation). Pour renforcer son leadership, il a rappelé son appartenance au groupe Trelleborg et simplifié sa promesse « améliorer l’efficacité des ports et des terminaux ». Multi-supports – site dédié, blog, e-mailing, bannières… – la campagne était basée sur un visuel futuriste. Résultat : + 33 % de ventes.

 

Influencer les influenceurs

Lauréat en 2015, Qosmos devait également cultiver sa notoriété (voir son dossier de présentation). Leader de son marché, l’intelligence réseau embarquée dans les systèmes télécoms, la société n’en reste pas moins une PME française dont les clients potentiels – équipementiers et intégrateurs – sont des multinationales implantées hors de France. Elle a aussi pour partenaires des géants comme HP, Intel ou Nec. Pas évident d’exister avec un tel rapport de taille.

Comme TMS, Qosmos a travaillé sur un visuel très soigné. Le thème retenu des fonds marins (deep ocean) signifie l’étendue de l’offre mais aussi la capacité de sa technologie à plonger au plus profond des équipements réseaux, symbolisés ici par l’océan. Un visuel décliné sur tous les supports physiques et digitaux.

Pour « influencer les influenceurs », Qosmos a aussi mené une opération séduction auprès des analystes des cabinets d’études. Ces « oracles » font la pluie et le beau temps dans l’industrie IT BtoB mais ont la tendance à se focaliser sur l’offre des grands acteurs. Pour faire valoir son expertise, Qosmos a produit des livrables – étude de marché, livre blanc, webinaires techniques – et mené une campagne de recrutement sur LinkedIn et Twitter, les réseaux sociaux les plus orientés professionnels.

Enfin, pour étendre sa couverture médiatique, Qosmos a organisé sa propre cérémonie de remise de prix – les « Network Intelligence Awards » – pendant le salon mondial des télécoms, le Mobile World Congress de Barcelone. Résultats : 14 nouveaux clients sur la période considérée et l’attribution d’une position de leader dans les rapports d’analystes.

 

Associer relationnel et performance commerciale

Arrivé numéro 3 de l’édition 2016, Xerox a, avec son programme « Just for You » (voir la vidéo de présentation), joué la carte de la personnalisation pour renforcer les liens avec ses revendeurs. Un choix fréquent en BtoC mais beaucoup moins en BtoB.

Le géant de la gestion documentaire a pour cela analysé un historique de trois ans de données – achats, montants, fréquences… – afin de cerner le profil de chaque revendeur et lui pousser des contenus pertinents. Objectif : développer la performance commerciale tout en travaillant l’image de marque de Xerox.

La campagne est la fois print et digitale. Avec une plateforme web proposant des données de reporting et des axes d’amélioration personnalisés pour chaque revendeur et – plus original – un magazine trimestriel individualisé où il retrouve ses données de reporting et des offres commerciales ad hoc. Selon l’agence Loyalty Company qui a accompagné ce programme, plus de 1 500 solutions supplémentaires ont été vendues, soit une croissance de 3 % de l’activité de Xerox.

 

En conclusion, ces différents exemples démontrent qu’il est possible, même en BtoB, de faire preuve de créativité et d’originalité dans ses campagnes marketing. Mettre un petit point de couleur dans un panorama souvent trop austère permet de se faire remarquer sur son marché.