Marketing B2B : prédictions et anti-prédictions de 2016 (1/2)

Vous avez lu toutes les prédictions, mais que valent-elles vraiment ?

Les prédictions sont le marronnier par excellence, le passage obligé de tout marketeur qui se respecte : une longue liste de choses qui « arriveront bientôt », sans qu’on puisse toujours justifier le futur de l’indicatif ni que nos Nostradamus de l’Internet se prêtent au jeu du contrôle ultérieur de leurs dires. C’est d’ailleurs dommage, car les principaux enseignements en innovation sont à tirer de la comparaison entre les prédictions et ce qui s’est véritablement passé. Une preuve par neuf toujours enrichissante à mon humble avis.

Il fut un temps où je refusais à tout prix de faire des prédictions, et de céder à la mode de fin ou de début d’année qui consiste à deviner ce qui va arriver dans les 12 prochains mois. Il est vrai que c’est un exercice périlleux.

J’ai pour cela une explication simple. Il est facile de se tromper sur les technologies, de croire qu’elles arrivent très vite, que le monde change en un instant, que tout est facile et magique. Celui qui, plusieurs fois dans sa vie a fait de bons choix technologiques, sait aussi qu’il s’est souvent trompé et qu’évaluer une tendance est un art plus difficile qu’il paraît. En voici les raisons :

• Le temps et la preuve du terrain : ce n’est qu’avec le temps que les vraies innovations prouvent leur utilité et trouvent leur place dans le monde du business ;
• Les technologies prévues dans un objectif bien défini finissent souvent par être utilisées dans un autre but. C’est ce qu’on appelle le “pivot” et les exemples abondent ;
• Le rêve des uns est le cauchemar des autres : ce n’est pas parce qu’un innovateur a envie de changer le monde autour de lui que celui-ci est majoritairement d’accord. Les avis contraires s’opposent souvent pendant longtemps dans ce que j’ai décrit comme étant la “phase de digestion des technologies” (voir le schéma ci-dessous issu de mon ouvrage les médias sociaux expliqués à mon boss – éditions Kawa) ;

• L’innovation est affaire de point de vue : ce que d’aucuns trouvent innovant est considéré comme peu innovant par d’autres. Je vois encore des gens s’émerveiller – ou s’effrayer – en regardant des QR codes, pourtant inventés et utilisés depuis 22 ans par Toyota pour gérer leurs pièces détachées ;
• Les décalages entre pays sont souvent significatifs. Même en Europe. Le e-commerce pèse 3 fois plus au Royaume-Uni qu’en France, bien que sa population soit inférieure de 10% à la nôtre et son niveau de vie sensiblement égal. Le décalage avec les Etats-Unis est quant à lui bien plus criant, avec des délais qui peuvent parfois se compter en dizaines d’années, pour l’adoption de certaines innovations (et cela marche dans les deux sens : l’exemple des cartes à puces est à notre avantage). En matière d’adoption des technologies Web, notamment en B2B et en génération de leads, la France est très largement en retard par rapport aux USA, qui affichent une bonne quinzaine d’années d’avance (comme dans l’utilisation des Webinaires par exemple). Le bon côté des choses est que le marketing B2B en France est bon marché comparé aux USA ;
• Enfin et surtout, je crois en l’expérience du terrain. Ce qui marche est ce qui se voit et qui se vend. Dans ces prédictions, j’utiliserai donc mon expérience du terrain, mes observations directes, et j’éviterai de donner trop de poids aux statistiques américaines sans prendre de recul.

 

Tout ceci nous incite à l’humilité et à éviter de nous prononcer péremptoirement pour telle ou telle innovation B2B sans peser le pour et le contre. Je suis donc parti chasser les prédictions qui fleurissent sur le Web afin de me poser la question de leur valeur et de proposer quelques anti-prédictions de ma facture, me servant librement de mes lectures.

J’ai classé ces prédictions en 3 catégories, en fonction de la probabilité de leur arrivée (avec toutes les précautions d’usage en lien avec ce que j’ai décrit plus haut). J’ai regroupé toutes les prédictions les plus fréquentes et ajouté mes observations du terrain pour arriver à classer ces listes souvent indigestes (le Marketing Institute a émis jusque 42 prévisions !) et leur donner un sens.

 

1. Ce qui va probablement arriver

 

Prédiction 1 : les essais-erreurs en content marketing vont se poursuivre

J’avais prédit l’essor du content marketing dès la fin 2013. Je vous l’accorde, c’était un peu facile. Je le pratique professionnellement en B2B depuis 1995, et je sentais bien que la perception de ce domaine par les marketeurs B2B autour de moi était en train de changer. Je ne me suis pas trompé, et la demande est soutenue. Le bon côté des choses est donc la montée des budgets en content marketing, qui font sortir cette discipline de l’ombre*. En effet, un nombre croissant d’entreprises B2B se rendent compte que le marketing de contenu est leur principal allié dans une stratégie marketing différenciée, et une alternative plus que crédible et mieux ciblée qu’une démarche publicitaire, souvent hors de portée pour eux.

Du côté plus obscur de la force – expression de saison – il faut souligner le manque de maturité de beaucoup de marketeurs B2B qui croient que le contenu est gratuit et magique. Voici les erreurs que je rencontre le plus fréquemment sur le terrain:

1. la croyance dans le fait que le marketing de contenu fonctionne tout seul et sans effort ;
2. l’illusion du contenu de qualité bon marché ;
3. l’absence de recherche d’originalité (souvent entretenue par le point précédent) ;
4. la pollution réalisée par la myriade de société de SEO et de backlinking qui proposent des solutions apparemment alléchantes et bon marché, mais qui conduisent souvent à une dépense inutile voire néfaste (déréférencement).

 

Aux Etats-Unis on parle désormais de “content shock”, qui est même devenu l’expression à la mode. Ce choc, c’est celui auquel les marketeurs B2B sont confrontés quand ils se rendent compte du travail nécessaire pour faire marcher la machine du contenu. Un travail bien plus ardu que ce que l’on pourrait croire, qui demande savoir-faire, tact et inventivité. Espérons que cette expression reste aux Etats-Unis, car elle est utilisée par les détracteurs pour apporter une vue négative du marketing entrant (appelé “inbound”). Il est vrai que l’art est difficile et que la critique est aisée.

En conclusion, il faudra encore un peu de temps pour que tous les acteurs du marché comprennent que leur contenu est un capital important voire crucial de leur marketing, et acceptent de dépenser peut-être un peu moins sur la technologie pour garder plus de budget sur le contenu. Je vois trop d’exemples sur le terrain où le logiciel de marketing automation, aussi bon soit-il, a absorbé la quasi-totalité du budget et n’a rien laissé à la production du contenu, qui sert pourtant à le faire fonctionner. Inutile de dire que cela rendra la première dépense inutile.

 

Prédiction 2 – le marketing du bouche à oreille et des communautés va revenir en force, surtout en B2B

Avec l’efficacité déclinante des taux d’engagement Facebook (euphémisme si l’on en croit nos confrères d’Ogilvy), les marketeurs vont devoir trouver des solutions alternatives. De façon contre-intuitive, c’est dans les vieux pots que l’on va trouver les meilleures recettes, notamment en B2B. On voit déjà refleurir les communautés B2B en propre, notamment sur technologie Jive ou Sharepoint. Les exemples sont légion, avec des entreprises comme BMC, SAP, Orange Business Services, Kiloutou, Fluksaqua (Veolia)… Kiloutou déclare même réussir à faire du social selling sur cette plateforme. Voici donc quelques-uns des pionniers qui sont retournés du côté de la communauté privée, plus satisfaisante et plus sécurisante pour des professionnels que les réseaux sociaux ouverts. Les techniques de bouche à oreille sont elles aussi à nouveau à l’ordre du jour, car elles permettent de passer outre les faiblesses de la publicité sociale (que nous verrons dans la dernière partie).

 

Prédiction 3 – les employés comme auxiliaires du marketing

Celle-ci est facile à confirmer, car elle se pratique depuis de nombreuses années, et ayant moi-même lancé plusieurs projets d’ambassadeurs de la marque et de blogs d’experts et d’employés pour mes précédents employeurs et mes clients, je ne peux qu’en recommander le déploiement. De tels programmes ne sont pas que bénéfiques pour l’entreprise. Ils jouent également un rôle fondamental dans la motivation des employés et renforcent leur sentiment d’appartenance.

etrouvez la suite dans la seconde partie de cette tribune à paraître demain sur ce blog :

2- Ce qui va arriver peut-être un jour mais certainement pas cette année
3- Les prédictions qu’il faut tempérer

 

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