Conseils pour manager une équipe commerciale géographiquement dispersée

Manager une équipe commerciale à distance est la nouvelle norme, alors même que le monde du travail est devenu par défaut hybride, comme l’explique Gartner. En France, près de la moitié des salariés expriment cette volonté de travailler en mode hybride, mais une proportion équivalente des managers (48%) y restent hostiles. Une indication claire que de nombreux défis se dressent encore devant les responsables des ventes qui doivent animer une équipe à distance. Le blog Sales & Marketing Insiders s’est tourné vers Pauline Brun, responsable des ventes directes chez Ringover, pour qu’elle nous partage son expérience et ses conseils pour manager efficacement une équipe commerciale géographiquement dispersée.

Conseils pour manager une équipe commerciale géographiquement dispersée

Les défis d’une équipe commerciale dispersée

Pauline encadre une équipe de 16 commerciaux en France. Ce pool est en croissance constante et pourrait bien se monter à 25 vendeurs d’ici la fin de l’année.

La moitié de l’effectif est présent physiquement au siège en banlieue parisienne, l’autre est répartie partout en province : 5 personnes à Lyon, 3 à Marseille, 2 à Lille, 1 à Nice, 1 à Nantes. Un commercial est même basé à Barcelone.

Les principaux défis pour manager une équipe dispersée sont essentiellement humains

Pour bien manager une équipe géographiquement dispersée, il faut d’abord trouver les bons profils, puis fédérer une équipe que l’on ne peut pas voir quotidiennement, motiver les collaborateurs, les aider à monter en compétences et enfin, être en capacité de piloter à distance leur activité, leurs objectifs.

« Les défis sont immenses », souligne Pauline.

Bon nombre d’entreprises pratiquent désormais le télétravail, ce qui fait que les équipes n’ont plus, comme par le passé, ni horaires ni  lieux de travail fixes. Ceci est valable aussi pour les commerciaux. Pour cela le manager dispose d’outils modernes et puissants pour piloter son équipe commerciale à distance.

Mais si les outils sont devenus des alliés précieux du manager, et en particulier la visioconférence, ils ne sont rien sans l’indispensable cohésion dans l’équipe commerciale, comme l’explique Pauline.

La cohésion est vraiment le maître-mot de notre génération, que ce soit le fait du télétravail ou de l’isolement d’un commercial basé à l’autre bout de la France alors que le siège est à Paris. Le sentiment d’appartenance à la société et à ses enjeux à ses priorités est essentiel

Le rôle du manager et celui de la direction

Une cohésion indispensable, certes, mais à qui en incombe la responsabilité ?

Selon Pauline, la direction de l’entreprise impose sa vision, et détermine les enjeux avec des priorités business : « Elle doit insuffler énergie et clarté pour que, même à distance, les équipes aient la conviction d’appartenir à une société dont elles comprennent les enjeux ».

La cohésion et le sentiment d’appartenance sont des facteurs très importants. Ils permettent d’éviter le turnover, d’attirer les bons candidats et de les fidéliser

Manager une équipe commerciale à distance : formation et outils

Pour bien manager une équipe commerciale géographiquement répartie, et maintenir cohésion et compréhension commune, il convient avant tout de bien former ses commerciaux. Pauline nous fait part de son expérience en ce domaine.

« L’apprentissage commercial repose en premier lieu sur la formation produit — importante chez Ringover, car le produit évolue régulièrement — et la formation aux techniques de vente. Celle-ci permet aux commerciaux de monter en compétences sur les différentes phases du cycle de vente : la prospection, la négociation tarifaire, la présentation produit, la gestion des objections, comment poser les bonnes questions au bon moment et comment s’adapter à son interlocuteur ».

La formation est aujourd’hui capitale, c’est elle qui fait la différence au moment des recrutements

La formation est sans doute le pilier le plus important d’un bon management commercial. Dans la foulée viennent les outils, incontournables pour bien manager une équipe commerciale à distance.

« Les outils mis à disposition des commerciaux et de leurs managers nous permettent de piloter l’activité », nous explique Pauline.

À commencer par l’outil Ringover lui-même, que Pauline utilise au quotidien. « Eat you own dog food » pour reprendre le slogan que j’ai souvent entendu chez Cisco.

Ringover me permet de faire de la double écoute, d’avoir des statistiques en temps réel sur les activités de mes commerciaux

Le CRM joue également un rôle pivot dans le management commercial à distance, nous explique la responsable des ventes directes de Ringover France : « Notre CRM me permet de mieux comprendre le “pipe” de chacun de mes commerciaux, ainsi que les prévisions de signatures mensuelles ».

Trois techniques de vente indispensable

Pauline a ensuite partagé avec ses 3 techniques de vente préférées :

1 – S’adapter à l’interlocuteur : « c’est la première technique que tout le monde connaît, mais que peu de gens utilisent régulièrement du fait du poids des habitudes. Une fois que l’on connaît très bien son produit, on a tendance à débiter le même discours commercial, la même démonstration ou la même présentation de produit. La méthode DISC par exemple (appelée également méthode des couleurs) permet avec une couleur d’identifier un profil : dominant, influent, stable, ou conforme. S’adapter en fonction de l’interlocuteur est la clé du succès ».

2 – Une phase de découverte indispensable : « de plus en plus poussée, la phase de découverte permet de comprendre les enjeux de l’interlocuteur et de son entreprise : comment l’entreprise travaille, comment elle est équipée, quelles sont ses priorités de l’année, ses objectifs… ? Cette étape permettra de proposer un produit correspondant aux attentes du client, et qui lui apportera de la valeur par rapport à ses enjeux business ».

3 – Une méthodologie permettant de n’omettre aucune information : « Et de bien saisir dans le CRM si l’interlocuteur rencontré était un champion, un prescripteur, un décideur ou le signataire. Bien connaître les besoins, les points positifs identifiés, les objections, et les prochaines étapes.

Le cœur de métier d’un commercial est d’aller chasser, prospecter, prendre des rendez-vous et de signer des contrats. Les tâches administratives seront toujours une charge supplémentaire pour lui. « Il faut donc l’équiper des bons outils et lui dégager du temps dans la semaine pour qu’il puisse s’organiser de manière rigoureuse et qu’il puisse saisir les informations capitales pour l’entreprise ».

Les revues de « pipe » hebdomadaire permettent naturellement aux commerciaux de mettre à jour le CRM

Sales enablement et management des commerciaux à distance

Pauline évoque le démarrage de sa carrière où pendant de nombreuses années, elle était commerciale itinérante. La France était coupée en quatre (Nord, Sud, Est, Ouest) avec des responsables de régions, des responsables de secteurs, puis des commerciaux. Il y avait des tournées accompagnées très régulières, des visites clients, des visites mystères.

« À l’époque, il y avait plus de proximité parce que les réseaux sociaux n’étaient pas aussi présents qu’aujourd’hui, nous n’avions pas connu de pandémie, et les rendez-vous physiques étaient presque indispensables pour pouvoir conclure une affaire ».

Aujourd’hui, il est tout à fait possible de vendre sans se voir physiquement

N’importe qui peut transporter sa téléphonie d’entreprise où il veut, partout dans le monde, avec une connexion wifi, et c’est une vraie force.

Confiance et contrôle

La cohésion et la confiance sont essentielles dans le management d’une équipe commerciale à distance, mais cette confiance n’exclut pas un bon contrôle, comme le veut l’adage bien connu.

En tant que manager à distance, je peux voir en temps réel qui est en ligne dans mon équipe commerciale, avec qui, combien de personnes ils ont joint depuis ce matin, sur la semaine ou le mois. On peut piloter l’activité à distance de nos collaborateurs et c’est une vraie force que l’on n’avait pas quand j’ai commencé la vente

« Le fait de savoir que je peux contrôler, et le fait de savoir également pour mes commerciaux qu’ils peuvent être vus ou entendus nous permet d’avoir une certaine conscience professionnelle », explique Pauline.

C’est une question d’interaction quotidienne avec eux, d’échanges, de communication. Nous sommes très transparents les uns envers les autres. De plus, ils sont notifiés lorsque l’on va écouter une conversation avec un client.

C’est cette transparence dans la relation avec l’équipe commerciale, et sur la manière dont les outils seront utilisés, qui va permettre de maintenir la confiance

Portrait-robot du commercial en 2032

Pour conclure cet entretien, nous nous sommes livrés à un exercice de prospective. Nous avons demandé à Pauline de se projeter 10 ans en avant.

« Notre préoccupation est davantage de savoir à quoi pourrait ressembler notre client ou prospect en 2032, de connaître ses attentes, ses envies et ses besoins », précise Pauline.

Selon elle, l’évolution du commercial B2B n’a pas tant d’importance que cela.

« Tant qu’on met au cœur de nos préoccupations le besoin et la satisfaction du client », conclut-elle.