L’expérience client B2B doit s’inspirer du B2C

Deux études récentes montrent le retard pris par les entreprises BtoB dans le domaine de l’expérience client. Elles gagneraient à reprendre à leur compte les bonnes pratiques mises en œuvre par les enseignes du grand public, notamment dans l’adoption de nouveaux outils du numérique.

Qu’est-ce qui fait la force d’Apple, d’Amazon ou d’Uber ? L’expérience client qu’ils délivrent. Elle est à la fois rapide, simple et efficace. Bref, sans friction. Le patron d’Amazon, Jeff Bezos, rappelle souvent que le meilleur service client c’est de n’est pas en avoir. La promesse de ces acteurs du numérique tient souvent en une ligne. Celle d’Uber : amener une voiture avec un chauffeur en moins de 5 minutes dans toutes les grandes villes du monde.

Le monde du BtoB est loin d’arriver à cette excellence. Selon une étude d’Accenture Strategy, menée auprès de 1 350 responsables des fonctions vente et service client B2B dans le monde, seules 23 % des entreprises se donnent les moyens de mettre en œuvre des programmes d’optimisation de l’expérience client performants.

Pour autant, les trois-quarts des sondés jugent que ce critère sera essentiel dans la stratégie globale de leur entreprise pour les deux prochaines années. L’arrivée de nouveaux concurrents, récemment arrivés sur leur marché et nativement numériques, les poussent dans ce sens.

L’impact sur le business est quantifiable. Accenture Strategy, qui classe les sociétés en trois catégories en fonction de leur maturité, note que les leaders en matière expérience client arrivent en moyenne à une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 13%. Alors que les suiveurs sont à 6% et que les retardataires accusent une baisse de 1%.

 

L’expérience client est transverse

Une autre étude, conduite par Wavestone et l’Association française de la relation client (AFRC) auprès de plus de 200 entreprises françaises, arrive au même constat. 88 % des répondants considèrent l’expérience client comme stratégique mais un quart d’entre eux sont encore à un stade embryonnaire ou d’exploration sur le sujet. Et 34 % des sociétés seulement mesurent leur expérience client.

Les acheteurs BtoB ayant tendance à adopter les comportements de consommation des particuliers, les entreprises doivent s’inspirer des usages en vigueur dans le BtoC. Il s’agit d’abord de casser les silos. L’expérience client n’est pas le seul apanage du marketing ou du commercial, elle est transverse. Un agent de maintenance ou une hôtesse d’accueil sont tout autant concernés par le sujet.

La culture du service doit irriguer tous les canaux : plateforme web, centre d’appels, réseau physique… Chacun partageant et enrichissant la même information pour éviter au client de recommencer la relation à zéro avec chaque nouvel interlocuteur.

 

Chat, click and collect, application mobile

L’apport des nouvelles technologies permet de fluidifier la relation client. Avec un module de chat sur votre site d’e-commerce, vous répondez rapidement aux demandes urgentes ou aux questions techniques. La nuit, les chatbots, ces robots conversationnels, automatisent l’envoi d’une documentation ou la prise de rendez-vous.

Il en va de même pour la livraison avec des délais qui se comptent désormais en heures et non plus en jours. Avec le click and collect, des professionnels peuvent retirer leurs commandes dans des comptoirs ouverts tard le soir ou via des consignes automatiques. Alors que les marques BtoC remettent régulièrement à jour leur application mobile, un grand nombre d’entreprises BtoB n’en ont toujours pas et leur site n’est même pas en responsive design.

Il s’agit, enfin, de personnaliser l’expérience client avec un espace web ou un extranet dédié. Les technologies du big data et du machine learning permettent d’adapter un site au profil de l’internaute et de pousser des recommandations comme le fait si bien Amazon ou Netflix. Le nec plus ultra consiste à aller au-devant des désirs du client avec le marketing prédictif.