Le « SMarketing » : comment faire coopérer Marketing & Sales ?

A l’aune de la transformation digitale en cours, un nouveau terme a récemment fait son apparition dans le jargon Marketing : le « SMarketing ». En quoi consiste le SMarketing ? Il s’agit d’aligner et de faire travailler ensemble le département Marketing et le département Commercial pour améliorer sensiblement les résultats de l’entreprise. C’est notamment vrai en B2B.

Actuellement, les deux départements sont trop souvent dans une logique conflictuelle : le département commercial se plaint du fait que le Marketing ne génère pas suffisamment de leads, et en face, l’équipe Marketing critique les commerciaux car ils ne travaillent pas suffisamment les leads qui leur sont fournis. Bref, le système ne tourne pas rond et les deux parties sont frustrées. Vous connaissez certainement cette situation…

En mettant en place une organisation où les deux départements se parlent et agissent de concert, l’entreprise a bien plus de chances d’atteindre ses objectifs de chiffre d’affaires. Ainsi, selon une étude réalisée par Demand Metric (télécharger l’étude complète ici), 66% des entreprises qui alignent effectivement le Marketing et leurs Sales atteignent avec succès leurs objectifs de chiffre d’affaires, contre 41% pour celles qui n’ont pas pris la peine de le faire. Dans le même temps, 80% des répondants qui déclarent avoir pleinement intégré leurs outils Marketing et Sales remplissent leurs objectifs commerciaux, contre seulement 36% de ceux qui ne réalisent pas cette intégration.

C’est le principe du SMarketing : que les marketeurs et les commerciaux travaillent main dans la main pour plus d’efficacité.

Maintenant, comment procéder pour que ça fonctionne ?

Mettre en place une vraie communication entre le Marketing et les Sales

Les marketeurs sont, par nature, des communicants dans l’entreprise. C’est donc à eux d’être proactifs et de faire le premier pas. La première chose à faire est donc de réunir les équipes Marketing et commerciale autour d’une table pour qu’elles se parlent. Et ce type de réunion doit se faire régulièrement afin de pouvoir réajuster dans le temps les stratégies communes mises en place en fonction des résultats obtenus.

L’idéal est de se réunir au moins une fois par mois. Ainsi, les commerciaux peuvent faire un retour au Marketing sur la qualité des leads fournis et l’usage qu’ils en font. Quant au Marketing, de tels échanges lui permettront de mieux comprendre quels types de leads sont le plus à même de performer commercialement. Bien entendu, ces échanges doivent se baser sur des données concrètes.

Le mieux est de commencer par le début. Il s’agira au cours d’une première réunion de s’assurer de la compréhension commune des objectifs de l’entreprise : augmenter les parts de marché, développer l’acquisition de nouveaux clients, réduire l’attrition, etc.

Par ailleurs, Marketing et Sales devront se mettre d’accord sur la définition du client cible avant de mettre en place des process communs. C’est souvent un sujet de discorde, les deux départements n’ayant pas forcément la même vision du client type.

En outre, il sera important de définir ce qu’est concrètement un lead qualifié et quel est son process de qualification. Encore une fois, bien des malentendus et des conflits pourront ainsi être évités. Il faudra donc s’entendre sur les différentes étapes de qualification d’un lead, et à partir de quelle étape de maturation, selon quels critères ou métriques, celui-ci doit être transmis à l’équipe commerciale. Bref, s’assurer de parler un langage commun.

Ensuite, pour vraiment mener une démarche de SMarketing, il faudra fixer à échéance régulière des réunions pour assurer un retour mutuel sur les actions menées et leurs résultats, et procéder aux ajustements nécessaires pour optimiser la collaboration entre les deux départements.

 

Mesurer les résultats et se rendre mutuellement des comptes

Une fois le processus de communication mis en place entre Marketing et Sales, il convient de le faire avancer dans la bonne direction. La direction de l’entreprise a son rôle à jouer. Elle doit encourager les équipes à échanger sur les difficultés et les frustrations de manière constructive. Encore une fois, pour permettre d’avancer rapidement dans la résolution des dysfonctionnements, les deux parties doivent fonder leurs remarques ou plaintes éventuelles sur des données concrètes, et non sur des ressentis.

Ces données peuvent concerner, par exemple, l’évolution des volumes de leads générés et leur qualité. Le Marketing doit assumer la responsabilité sur les leads transmis, tant sur la quantité que sur la qualité, qui doivent toutes deux progresser mois après mois.

De son côté, l’équipe commerciale doit rendre compte au Marketing du pourcentage de leads travaillés et du taux de closing (affaires conclues). Le premier permettra de mesurer la productivité commerciale par rapport aux leads fournis par le Marketing. L’évolution du second peut révéler la bonne ou mauvaise qualité des leads transmis, ou, dans le cas d’une baisse, la nécessité de recruter des commerciaux supplémentaires pour répondre à un flux de leads trop important.

 

Instaurer un Service-Level Agreement (SLA) entre Marketing et Sales

Un SLA est un document qui définit la qualité de service requise entre un prestataire et son client. Dans le cadre d’une collaboration entre le Marketing et les Sales, établir un tel accord est très utile pour améliorer la coopération constructive entre les deux départements. Ce document doit être signé par les deux parties.

Dans le cas qui nous occupe, le SLA pourra définir le nombre de leads transmis mensuellement par le Marketing et le niveau de qualité attendu, selon des métriques fixées au préalable. Concernant les Sales, il fixera, par exemple, le pourcentage de leads Marketing que les commerciaux s’engagent à traiter chaque mois.

 

Connecter les outils Marketing et commerciaux

Comme indiqué précédemment, pour que la démarche SMarketing fonctionne pleinement, elle doit être fondée sur la collecte et l’analyse de données. Ces données sont issues de vos outils Marketing et commerciaux, tels que votre CRM et votre solution de Marketing Automation.

Si vous n’en disposez pas encore, il sera compliqué de mettre en œuvre un vrai SMarketing. De nombreuses solutions CRM existent aujourd’hui sur le marché à des niveaux de tarifs très divers en fonction des performances des plateformes. En ce qui concerne les outils de Marketing Automation, plus complexes à appréhender, nous avons précédemment publié un article sur le sujet qui propose un panorama très pratique des différentes solutions possibles en fonction de vos besoins.

Le meilleur moyen de disposer de données parlantes pour optimiser une démarche commune entre le Marketing et les Sales est de connecter leurs outils respectifs. La plupart des solutions du marché disposent ainsi d’API en webservices permettant d’établir une telle connexion pour croiser les données et produire une analyse globale des performances.

En intégrant, un outil de marketing automation (Marketo, Eloqua,…) avec un SalesForce, vous pouvez disposer d’une vision globale du parcours client, depuis le premier contact établi jusqu’à l’acte de vente. Cela permet notamment au Marketing de pouvoir identifier d’où viennent les leads les plus performants commercialement, et d’analyser leur parcours dans le cycle de vente. Et ensuite d’optimiser les stratégies de génération de leads (contenus, canaux, scénarios de nurturing, scoring) et augmenter le ROI Marketing de manière efficace.

En conclusion, dans l’intérêt de l’entreprise, il convient de mettre un terme aux relations conflictuelles entre le Marketing et les Sales. L’adoption d’une démarche de SMarketing doit être initiée et encouragée par la direction de l’entreprise en dotant chaque département des outils adaptés. Ensuite, il revient au Marketing de tendre la main aux Sales pour engager une collaboration constructive, dans la durée, afin de réaliser un objectif commun : développer le chiffre d’affaires de leur société.

 

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