Comment cibler en 2023 ? Quelles sont les ICP préférés et les méthodes des pros et quels seraient les critères les plus saillants dans un monde idéal ? Telles étaient les questions que Sparklane a posées à un panel de professionnels de la vente et du marketing en B2B sur le salon stratégie client 2023 qui s’est tenu à Paris du 28 au 30 mars. Si les répondants à notre micro-trottoir ont démontré la grande variété des ciblages dans la vente de solutions marketing et technologiques, ils ont été assez cohérents dans leurs attentes vis-à-vis des critères idéaux de ciblage.
Micro-trottoir sur le ciblage des clients en B2B
C’est désormais une tradition chez Sparklane. Comme l’an dernier, nous avons réalisé un micro-trottoir sur le salon e-marketing Paris 2023. Avant toute chose, nous voulions comprendre comment les professionnels de la vente organisaient leur ciblage clients, quels étaient leurs critères, leurs ICP et leurs personae.
Enfin, il nous importait également de comprendre quels seraient les critères qu’ils aimeraient ajouter à leur panoplie dans un monde idéal.
Liste de nos interviewés sur le ciblage B2B
Voici nos interviewés, listés par ordre alphabétique. Les liens vers les 11 podcasts sont accessibles en bas de cet article.
Les critères du ciblage des professionnels de la vente et du marketing B2B
Les acteurs de la relation client sont nombreux à adopter une approche métier, au travers de laquelle ils aident leurs clients à monter en compétence. C’est ce que nous a déclaré notamment Florence Rouillé, commerciale chez Odigo, éditeur de solutions de Contact Center as a Service (CCaaS) : « On cherche surtout à comprendre comment sont organisées les sociétés du point de vue de la relation client, et à les aider à monter en compétence ».
À l’intérieur de ces cibles, les personae des répondants sont multiples : directeurs des centres de contact, de l’expérience client, de la relation client, mais aussi les DSI pour nombre d’entre eux.
En effet, ils doivent s’occuper à la fois de l’aspect métier, et de la mise en œuvre des solutions, et les acteurs de l’IT restent, pour cela, incontournables.
Les différents interviewés ont bien entendu des besoins différents en fonction de leurs offres et leurs cibles particulières. En majorité, ils visent une cible privilégiée. Soit les PME, soit les grands comptes. Certains d’entre eux, cependant, ont développé des offres à tiroirs, qui leur permettent de s’adresser à tout type de clients.
Holydis par exemple est capable de traiter les clients de toutes les tailles. Son centre d’attention est plutôt le besoin métier, à savoir une forte problématique d’organisation du temps.
Ciblage : vendre à tout le monde n’est pas toujours aisé
Mais vendre à tout le monde n’est cependant pas chose aisée. Certains comme Efficy ont résolu ce dilemme en se spécialisant selon leurs préférences personnelles. Ainsi, les vendeurs de l’éditeur de CRM choisissent-ils eux-mêmes leurs secteurs de chasse préférentiels de manière spontanée.
Il est certain que nous avons tous nos habitudes sectorielles, fondées sur nos expériences passées et aussi nos préférences personnelles. D’aucuns seront ainsi à l’aise avec des interlocuteurs techniques, d’autres non. Certains évolueront facilement dans le secteur public, leurs collègues y seront allergiques, etc.
Par ailleurs, les interviewés sont à des stades de maturité différents. Le marché de Salesapps par exemple, reste clairement ancré dans la phase d’évangélisation du Sales Enablement. C’est d’ailleurs ce que Stéphane et ses confrères nous avaient expliqué dans un précédent billet.
Les éditeurs de solutions de centres de contact évoluent dans un tout autre environnement, car ils distribuent des solutions matures et établies, même si les technologies dont ils parent leurs solutions sont sans cesse plus sophistiquées et omnicanales.
Le micro-trottoir sur le ciblage B2B en 2023
Or, on ne commercialise pas de la même manière si les cibles comprennent clairement le produit que l’on vend ou si le public en est encore à décoder la signification des termes qu’on emploie pour décrire son offre.
Très souvent, la pile logicielle marketing est un point d’accroche pour la vente de solutions de relation client. Ainsi, Vonage est surtout attaché à l’écosystème Salesforce. Ce critère d’équipement est donc un signal d’affaires important pour ce type de solution.
Sellsy, quant à eux, sera aussi soucieux de savoir si une cible correspond à la taille idéale, celle d’une TPE ou PME de 2 à 50 personnes. Mais ce n’est pas le seul critère. Ainsi, l’équipement CRM sera lui aussi un signal d’affaires crucial pour la startup rochelaise.
Un grand nombre de critères qui peuvent se combiner
IBexa va se concentrer sur les clients ETI et grands comptes, mais son « sweet spot » est surtout centré sur la maturité digitale. C’est cette dernière qui déterminera si la recherche d’une « expérience digitale » véritable fait partie de la quête de l’entreprise cible.
Eloquant fait partie de ces éditeurs qui ciblent avant tout les grands comptes. Son positionnement est donc bien différent en ce domaine.
Mais la taille du client n’est pas le seul critère non plus. Souvent, il est couplé à deux autres, l’existence préalable d’un centre d’appel internalisé, et celui du nombre d’agents qui y travaillent. Genesys va ainsi se focaliser sur les centres d’appels dont le nombre d’agents dépasse 25. Or, ce critère n’est pas forcément facile à obtenir.
Il existe aussi un critère sectoriel. Avaya par exemple a les grandes administrations comme cœur de cible, et Easiware est plutôt spécialisé dans la distribution.
En conclusion de cette première question, nous avons ici la preuve qu’il n’y a pas une seule manière de travailler ses cibles. Les approches métier, la taille, les besoins fonctionnels, le secteur, la maturité ou l’écosystème logiciel sont tous des critères valables et qu’il est possible de combiner. Et chaque cas particulier appelle une méthode de ciblage adaptée. La vente complexe porte décidément bien son nom.
Le ciblage des comptes B2B et des personae au sein de ces cibles ?
Maintenant que nous avons compris les différentes philosophies de ciblage selon le type d’entreprise, d’offre et de marché, voyons comment nos interlocuteurs appréhendent le ciblage d’un point de vue pratique.
Là encore, nous observons une grande disparité de moyens. D’aucuns déclarent avec justesse qu’il faut emprunter tous les chemins possibles pour décrocher un nouveau client. Les réseaux, les bases de données, les recommandations…, tout ou presque a été cité.
Et si on n’obtient pas le rendez-vous avec le décideur tout de suite, rien n’empêche de tisser une toile autour de lui ou elle, pour arriver, en fin de compte à l’atteindre.
LinkedIn et ses limites
LinkedIn et Sales Navigator semblent avoir pris une part importante dans la panoplie des commerciaux, rien de nouveau en cela. Des failles apparaissent cependant, ici et là.
Car les mouvements de personnes dans les entreprises, nombreux et fréquents, sont rarement répercutés immédiatement sur le réseau de Microsoft. Il faut même parfois attendre bien longtemps, nous explique Frédéric Canevet avec son œil d’expert. Habitué à traquer les changements de poste afin d’envoyer au plus vite un message de félicitations, il nous fait remarquer que le délai entre la promotion de l’heureux élu et la mise à jour du profil peut prendre plusieurs mois !
Cela peut faire perdre un temps précieux au commercial en mal de chiffre d’affaires, d’autant plus que les messageries Inmail restent souvent muettes. Surtout quand le décideur prend la décision de protéger son compte des sollicitations trop pressantes des commerciaux.
Certains des répondants recourent à « des campagnes ABM sur LinkedIn » à base de contenus. On remarquera au passage que le content marketing a toujours la cote dans nos domaines du marketing, salestech et martech.
L’inbound est donc important, et certains des participants n’hésitent pas à mentionner que ce sont les clients qui les choisissent et non l’inverse. Malgré cela, la « chasse aux nouveaux clients » reste incontournable.
Les critères idéaux pour mieux cibler vos clients et mieux vendre
Cette question a fait rêver bien des répondants qui ont été assez unanimes à réclamer des numéros de contact direct, de préférence mobiles. LinkedIn ne sera pas non plus d’une grande utilité en ce domaine, tant il est rare qu’un décideur laisse traîner son numéro de GSM directement dans son profil.
Les désirs des répondants à notre micro-trottoir ne se sont pas arrêtés à un simple numéro de téléphone. Des désirs de ciblage précis, multicritères, sont revenus sans cesse, ainsi que le besoin d’accéder à des signaux d’affaires et de données temps-réel qui permettent de gagner de l’avance sur ses concurrents.
Mais dans le domaine de la martech, c’est le besoin de connaître la pile logicielle et en particulier CRM qui prime.
Autant de desiderata qui devraient amener nos interviewés à découvrir la solution de l’éditeur de ce blog, dont l’ambition est précisément d’apporter une réponse à ces attentes.
