Le B2B est l’avenir du marketing !

Le marketing B2B ne fait pas toujours la une des journaux. Une réelle frustration pour les professionnels du métier qui perçoivent ce manque de visibilité comme une injustice. Et pour cause, dans l’imaginaire du public, le marketing est une discipline essentiellement grand public, sa version business-to-business restant à la traîne. Pire, le marketing B2B est souvent perçu comme rébarbatif. Ici, j’ai voulu remettre les pendules à l’heure, rappeler quelques principes de base et ouvrir des perspectives d’avenir pour les nombreux diplômés des écoles de commerce et les professionnels qui en ont bien besoin ces temps-ci. Voici donc les 5 raisons qui selon moi font que vous devriez vous intéresser au marketing B2B et que celui-ci est l’avenir de notre profession.

Une image restera à jamais gravée dans mon esprit : alors que je donnais une présentation à Istanbul sur le marketing des TIC en B2B, devant 1000 personnes spécialistes du marketing, je m’adresse à l’auditoire, tout fier de moi et je leur pose la question : « qui d’entre vous pratique le marketing B2B ? ». Un long silence s’abattit sur la salle et deux doigts se levèrent fièrement…

Depuis, je n’ai cessé de m’étonner, au cours de mes classes sur les médias sociaux et l’innovation, du peu d’intérêt apparent pour cette matière auprès de mon auditoire. Et pourtant, la demande des clients est là. La moindre publication sur Internet attire de nombreuses visites et partages, et je crois pouvoir aisément expliquer pourquoi. Un soir d’avril 2015, alors que j’organisais une soirée blogueurs dans le secteur de la mode, nous avons pu, Frédéric Canevet qui était invité et moi-même, discuter assez longuement avec des blogueurs « lifestyle », dont certains assez connus, et comparer nos nombres de visites. Cette comparaison les a complètement pris à revers. Nous traitons de sujets business-to-business jugés souvent confidentiels, et pourtant nos audiences sont larges. Par-dessus tout, nous avons un public de passionnés, et de lecteurs fidèles et sympathiques (on en profite ici pour les remercier). Pourtant, la mode, c’est bien plus sexy n’est-ce pas ? Je vais vous livrer ici 5 raisons qui vont vous prouver l’inverse.

 

1. Le B2B, c’est le cœur du business

légende : Les acheteurs sont des gens comme les autres par Shopvisible.com

Le B2B est à mon avis le cœur du business. Tout d’abord parce qu’il représente l’essentiel de la richesse des nations, si l’on en croit Wikipédia, qui ne fournit plus de chiffres (l’année dernière, la page dédiée au business-to-business indiquait un niveau de 70 % de la richesse sans pour autant citer de sources). Et pour cause, les chiffres sont très difficiles à trouver. Même dans le domaine très immature du Web et du e-commerce, le B2B se taille la part du lion. Amazon, par exemple, fait la une des journaux mais c’est Amazon Web Services (AWS) qui réalise la marge du groupe ; et un chiffre d’affaires prévisionnel de près de 50 milliards de dollars à horizon 2020. C’est presque autant qu’un mastodonte comme Orange. Et pourtant, personne n’en parle ou presque.
C’est normal, qui sait ce qu’est l’IaaS ? Pour rester dans le domaine du cloud computing, tout le monde connaît le SaaS qui nous permet d’utiliser des logiciels en ligne comme Office 365, Adobe CC ou Evernote. Mais celui-ci ne représente qu’une part infime du CA du cloud computing.
Concernant l’e-commerce, là aussi, le tableau est très différent de ce que l’on imagine communément. Selon
Practical Commerce , en 2020, le marché du e-commerce en B2B sera deux fois plus gros que celui du B2C : 6,9 trillions de $ US contre 3,2 trillions, un trillion représentant 1000 milliards dans l’échelle américaine. La Chine représentera 2,1 trillions de $ US sur ce marché avec son leader Alibaba. Il est donc possible que le B2B représente environ deux fois le marché B2C (ce que prétend aussi l’infographie ci-dessus qui malheureusement ne cite pas non plus ses sources).
Les statistiques officielles sont quant à elles indigentes. Ni Eurostat, ni l’Insee, ni l’OCDE ne fournissent de données exploitables. Il nous faudra donc nous contenter de cela. Retenez simplement que le B2B représente environ les 2/3 de l’économie. Pour vivre riches, vivons cachés.

 

2. Des sujets complexes intéressants

Tenir un blog sur le yaourt est certainement passionnant. Mais traiter d’un sujet plus technique ou plus pointu (même quand on n’est pas ingénieur), comme les Big data, le cloud computing, la gestion de l’eau ou encore l’expertise comptable, est à mon humble avis bien plus passionnant. Cela vous oblige à apprendre un vocabulaire, comprendre un nouveau métier, entrer dans des écosystèmes très élaborés et hautement intéressants, qui en très peu de temps vous fourniront une myriade de sujets riches.
Qui plus est, si le commerce de grande consommation est assez homogène, il n’en est rien en B2B, chaque secteur apportant ses spécificités. Cet avantage concurrentiel permet ce que l’on appelle le « Complex Story Telling » à gogo, une des raisons qui fait que les blogs B2B marchent si bien et peuvent attirer des lectorats passionnés et même conséquents (j’ai conçu un blog client sur la high-tech qui a atteint 500 visiteurs par jour, en à peine deux mois ; c’est rare, mais c’est possible car il y a moins de concurrence sur ces sujets). Voilà qui met le B2B à 2-0 dans ce match contre le B2C.

Nick Thompson, du journal The New Yorker nous décrit l’importance des histoires complexes

 

3. Le B2B, royaume de l’UGC (User Generated Content)

En B2B, il est possible de réunir les forces en présence : ses ingénieurs, ses chercheurs, ses consultants avant-vente, et même certains commerciaux s’ils se prêtent à l’exercice, pour contribuer dans des sites de contenu. Cela est sans doute plus difficile en B2C car cet exercice de content marketing requiert un grand nombre de contributeurs. Alors que dans le B2C on tendra à faire contribuer les consommateurs en UGC (User Generated Content), un exercice pas toujours facile, le B2B se focalisera sur la motivation du personnel interne et de ses partenaires, ce qui est somme toute plus aisé sans pour autant être évident. Ayant réalisé ce genre de sites contributifs à plusieurs reprises, je connais désormais les quelques règles de base à appliquer. Elles sont relativement simples :

• 10 contributeurs volontaires sont nécessaires (jamais plus de 3 n’écriront en même temps). Ce stock de 10 se renouvelant au fil du temps ;
• 10 articles sont nécessaires pour démarrer votre initiative. N’ouvrez surtout pas un blog vide ;
• Ne stressez pas vos contributeurs : dites-leur qu’ils ne seront que des professionnels qui bloguent et non des blogueurs. Ils vous en seront reconnaissants et se sentiront libérés ;
• Multipliez les actions avec les blogueurs invités, vos partenaires par exemple.

 
Bien d’autres astuces existent, celles-ci sont les principales.
 

4. Le marketing B2B, terrain de jeu de l’expérimentation et de l’intuition

J’ai eu la chance d’avoir comme professeur l’un des plus grands experts mondiaux du B2B et du marketing industriel : Paul Millier de l’EM Lyon. Il est auteur d’un ouvrage fondateur qui s’intitule fort justement « Marketing The Unknown », où il expose les fondements de l’innovation marketing B2B. Un livre à lire absolument pour tous ceux qui veulent se lancer dans le marketing de la high-tech et des start-ups. Le marketing B2B est une discipline riche et inventive car elle oblige à se sortir de situations complexes, notamment quand les segments sont difficiles à décrire et que les innovations que l’on vend sont compliquées à comprendre et nécessitent une « évangélisation » préalable (d’où l’importance du content marketing en B2B). Le « truc » le plus astucieux que j’ai appris avec Paul Millier est celui de la « segmentuition » ou segmentation intuitive qui consiste à faire des hypothèses de segmentation sur des populations mal connues. Cela est particulièrement utile quand on travaille sur des secteurs PME très difficiles à différencier selon des critères chiffrés.
Souvent en B2B, on est amené à « bricoler » des méthodes, voire les inventer, à les combiner, à essayer et tester, ce que je trouve particulièrement intéressant. Il n’y a pas un marketing du B2B mais une myriade d’approches qui laissent libre cours à l’imagination. Le B2C pourrait certainement lui aussi profiter de ce genre d’approches et sortir des rouleaux compresseurs méthodologiques, qui de l’aveu même des spécialistes du secteur, fonctionnent mal sur des segments devenus aussi mouvants. Cerise sur le gâteau, les approches B2B2C obligent souvent à connaître les deux côtés du miroir, le consommateur et le business-to-business. Un marketeur en B2B connaît souvent ces deux aspects, l’inverse est plus rare.

 

5. Le B2B, laboratoire du marketing automation

Voilà un sujet dont vous, fidèles lecteurs de ce blog, êtes déjà familiers. Le B2B a un gros avantage sur le B2C, en ceci que les utilisateurs et acheteurs sont regroupés au sein d’établissements et d’entreprises, elles-mêmes reconnues par leur numéro de SIRET, classées dans des catégories et pour lesquelles des bases de données sophistiquées existent. Même si l’on peut avoir l’impression que le marketing B2C est plus “scientifique” que le marketing B2B (tout est dans les guillemets), force est de constater que tout existe pour permettre le traitement sophistiqué de la donnée en B2B sur la base de la collecte, de l’achat et de la location des données, le croisement entre bases de données structurées et données non structurées, issues des médias sociaux notamment. En outre, si les médias sociaux grand public jouent l’effet de masse, pas toujours dans la finesse, en B2B, les échanges sont souvent profonds, les commentaires intéressants et les contacts très riches.

Un des avantages du marketing B2B, pas forcément le plus facile à utiliser, est aussi l’autorisation donnée par la CNIL et l’Union Européenne à l’e-mail en opt-out à l’inverse du B2C qui doit théoriquement fonctionner en opt-in, même si en France les éditeurs prennent des libertés certaines avec ces règles (essayez de faire pareil en Allemagne, et c’est un procès de 300k€ à chaque mail non sollicité). Il est néanmoins conseillé, quel que soit le secteur, d’utiliser le marketing de la permission en majorité, sinon exclusivement.

 

En marketing B2B, tout peut s’inventer chaque jour

Pour cette raison, et bien d’autres encore, et sans argumenter plus avant, je vous incite à vous intéresser au marketing B2B, véritable champ de découverte du marketing. On décrit trop souvent le B2B comme l’espace du rationnel prévisible, où les décisions seraient prises sur des critères tangibles et immuables. Rien n’est plus faux. L’importance des liens de confiance entre vendeurs et acheteurs et la diversité de ces derniers en font au contraire un terrain de jeu passionnant du marketing où tout ou presque peut s’inventer chaque jour. Qui plus est, en B2B les disciplines du marketing et de la vente sont très rapprochées, ce qui est également particulièrement intéressant. Et tout cela sur un marché au moins deux fois plus gros que celui du grand public (voir le point n°1).

Quand je vous dis que le B2B est l’avenir du marketing, je ne pense pas prendre beaucoup de risques dans mes prévisions.

 

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