La donnée est au cœur de l’émergence des nouveaux business models

Diplômé en marketing des réseaux de télécommunication à Télécom Ecole de Management ainsi qu’en Competitive Intelligence à l’Institut des Hautes Etudes en Défense Nationale (IHEDN), Simon Chignard est Data Editor du portail data.gouv.fr. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages de référence, dont « Datanomics, les nouveaux business models des données », coécrit avec Louis-David Benyayer, chercheur à l’ESCP et entrepreneur.

Nous l’avons choisi ce mois-ci pour nous parler de l’enjeu de l’exploitation des données pour les entreprises.

« Pourquoi une entreprise doit-elle s’intéresser aujourd’hui à la donnée ? »

Simon Chignard : « Il y a plusieurs façons de considérer la donnée : Matière première, levier d’opportunités ou actif stratégique, les organisations doivent s’interroger sur comment elles peuvent tirer profit de la donnée. Elle fait aujourd’hui pleinement partie de la transformation digitale des entreprises.

La partie émergée de l’iceberg, ce sont ces startups qui utilisent des données afin de créer de nouveaux services « out of nowhere ». Une société comme, par exemple, Commoprices utilise les données du commerce extérieur et les statistiques douanières. Des données extrêmement détaillées disponibles en Open Data qu’ils analysent et qu’ils proposent sous forme de tableaux de bord et de suivi du prix des matières premières. Les services de Commoprices sont une aide précieuse dans les négociations commerciales entre fournisseurs et distributeurs.

Du côté de Nantes, la société EP (anciennement Energie Perspective) fournit un service autour de la rénovation énergétique des bâtiments. A partir d’une simple adresse postale, EP est capable de vous conseiller sur les actions de rénovation énergétique et les travaux à prévoir, sans même qu’il soit nécessaire de livrer des détails sur son habitation. Ces entreprises ont créé leur business à partir de la donnée. Ce sont des « pure players » de la data et c’est en cela qu’elles ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Sans données, elles n’existeraient pas. La partie immergée de l’iceberg, ce sont toutes ces entreprises qui utilisent de la donnée sans que cela soit leur cœur de métier. Elles l’utilisent pour améliorer leurs processus, pour décider mieux, plus vite, pour prendre des décisions sur le terrain et plus uniquement en central, etc. »

«Est-ce que la donnée concerne vraiment toutes les entreprises et pas uniquement celles du numérique ?»

S.C. : « Les organisations vont être impactée par la data à des degrés divers. Pour les entreprises du numérique, Google, Facebook mais aussi LeBonCoin ou BlaBlaCar, la donnée est consubstantielle à leur activité. Elles utilisent des modèles d’analyse de données depuis leur création même.

On retrouve ensuite des entreprises plus traditionnelles dont les usages relatifs à la donnée sont de plus en plus importants. On parle bien évidemment de la banque, de l’assurance, mais aujourd’hui cela concerne tout autant l’hôtellerie, les transports, certains industriels. La data est partie des industries du numérique pour se diffuser vers bon nombre de secteurs d’activité différents. »

A l’occasion de la disparition du vol MH370 de la Malaysia Airlines, on a découvert qu’un module produit par un équipementier de Boeing produisait de la donnée – sans que la compagnie aérienne n’en ait pleinement conscience. Celui qui a produit cet équipement commence à collecter des données pertinentes non seulement sur le fonctionnement du sous-ensemble qu’il produit, mais des données qui racontent beaucoup de choses sur l’avion lui-même, voire aussi sur la compagnie aérienne. On voit d’ailleurs aujourd’hui des constructeurs de moteurs d’avion ne plus vendre des moteurs mais vendre de l’heure de vol. La donnée est au cœur de l’émergence de ces nouveaux business models. »

« Comment intégrer cette composante « data » à une stratégie d’entreprise ? »

S.C. : « Il faut d’abord repartir de l’entreprise elle-même, de ses marchés, de ses activités. La première question à se poser, c’est quelle est ma stratégie d’entreprise ? Domination par les coûts, différentiation etc. Toutes les entreprises expriment leur stratégie de manière globale. Ensuite on peut commencer à parler de data: en quoi les données vont venir appuyer cette stratégie là ? Par exemple pour une domination par les coûts, en quoi la donnée va-t-elle me permettre d’être moins cher, d’aller plus vite, d’optimiser le nombre de produits dans ma gamme, etc. C’est la donnée au service de la stratégie, sachant que cette stratégie peut être formulée indépendamment de la donnée. »

«Pourquoi une entreprise française doit-elle s’intéresser à l’Open Data ?»

S.C. : « Le secteur public est aux origines du mouvement Open Data. On met à disposition des données avec des conditions d’utilisation relativement limitées afin que tout le monde puisse les exploiter. Il existe toute une gamme de modèles de partage des données différents allant du « je ne partage les données de mon entreprise avec personne » jusqu’à ce modèle Open Data. Les entreprises peuvent imaginer des modèles intermédiaires où elles ne partagent qu’une partie de leurs données avec un écosystème de partenaires bien défini. D’une certaine manière, l’EDI (Echange de Données Informatisées) était déjà un modèle de partage de la donnée.

Il est intéressant d’aller vers cette ouverture de la donnée, car la donnée présente cette particularité qu’elle acquiert de la valeur au moment où elle circule. Bien souvent ce n’est pas l’entreprise elle-même qui va être capable d’en révéler tout le potentiel, toute la valeur, mais ce seront des tiers. En cela, l’Open Data est le meilleur outil pour valoriser la donnée, en révéler la valeur. Par exemple, une entreprise de transport, son business model c’est faire circuler des véhicules, avoir une offre commerciale à partir de ce réseau. Néanmoins, des entreprises dans l’immobilier peuvent extraire énormément de valeur à partir des données générées par l’entreprise avec des types d’analyse que l’entreprise de transport ne ferait jamais d’elle-même car cela ne fait pas partie de son activité. »

« Quelle démarche une entreprise doit adopter pour intégrer la data à sa stratégie ? »

S.C.: « Une entreprise doit planifier sa stratégie vis à vis de la donnée, mais elle doit aussi savoir expérimenter car il est difficile de rester sur un plan théorique sur ce type de sujets. Il faut tester, expérimenter systématiquement afin de découvrir de nouvelles sources. Les assureurs qui ont commencé à lancer des offres combinées avec des objets connectés se sont rapidement aperçues que ce type de services n’était pas été bien accepté par les assurés. Si les assureurs n’avaient pas expérimenté ces nouveaux produits à petite échelle, ils n’auraient pu savoir que l’acceptabilité était bien plus faible à ce qu’ils pouvaient attendre. S’ils avaient voulu faire un grand lancement, ils seraient allés droit à l’échec. Donc l’expérimentation permet de limiter le risque d’échec, ou tout du moins de rendre l’échec acceptable.

C’est une approche compliquée pour les grandes entreprises, car dans une grande organisation, on cherche plus à réussir qu’à apprendre. Or, dans le domaine de la donnée, le but des expérimentations est avant tout d’apprendre. Cela implique donc de devoir revoir la manière dont on crée des produits. »

« Selon vous, la France est-elle bien placée dans l’adoption de la data ? »

S.C.: « Difficile de dire où se placent les entreprises françaises. Nous ne sommes ni en retard ni particulièrement en avance dans la démarche. Ce qui caractérise notre pays, c’est qu’on y forme beaucoup d’ingénieurs, de statisticiens, de mathématiciens de bons niveaux. Ils sont reconnus au niveau international. On sait travailler la donnée, on a d’excellentes écoles de statistiques et on peut trouver des compétences qui maîtrisent le machine learning, c’est un atout pour la France. Pour autant, est-ce que le secteur privé a bien pris conscience de cette révolution de la data ? L’avenir proche nous le dira. »

Retrouvez son ouvrage ICI (disponible sur Amazon)