Comment créer du contenu engageant en marketing B2B ?

Comment accroître l’engagement de son audience en B2B ? En effet, nous sommes entrés depuis quelques années dans une ère de production et de diffusion de contenus en masse. Pour séduire, susciter l’intérêt, fidéliser son audience, il faut se différencier. Ainsi, pour « engager » leur audience, les marketeurs B2B ont besoin de disposer du plus de connaissances possibles sur les préférences, les centres d’intérêts et les comportements de lecture de leurs cibles. Au-delà des considérations démographiques, géographiques ou d’horaires de visionnage, ces données sont stratégiques pour produire et distribuer du contenu qui remplisse pleinement son rôle : engager.

Quels sont les piliers de l’engagement en content marketing ?

Traditionnellement, on considère que l’engagement repose en premier lieu sur la régularité dans la création de contenus. Cela est vrai, mais pas suffisant. Une approche stratégique du processus de création de contenue apporte de meilleurs résultats.

Comme différentes études l’ont montré, l’audience du marketeur attend de lui différents types de contenus en fonction des canaux digitaux utilisés pour leur diffusion. Les marketeurs doivent donc miser sur une diversification des formats de contenus : articles, vidéos, infographies, communiqués de presse, etc. L’important est d’en faire des contenus moins « publicitaires » qu’utiles pour l’audience ciblée.

Pourtant, même si les marketeurs B2B ont conscience de cet impératif de diversité de formats, la plupart d’entre eux n’arrivent pas à les rendre réellement engageants. Ainsi, une étude, menée par le Content Marketing Institute en 2014, montre que 47% des marketeurs B2B considèrent l’engagement comme l’un des principaux défis à relever pour leur production de contenus. L’une des principales raisons du défaut d’engagement : les contenus se concentrent trop sur l’entreprise ou le produit, et pas suffisamment sur l’utilité réelle pour celui qui les reçoit. Encore une fois, si le marketeur veut engager son audience, il doit connaître et tenir compte des préférences de ses cibles, qu’il s’agisse des sujets traités, de la manière de les traiter, mais aussi du format et du canal à privilégier. En bref, il faut adopter une position de conseiller davantage qu’une position de vendeur.

Le défi de la création de contenus différenciés et différenciants

Parmi les conseils souvent donnés pour créer des contenus : faire de la curation, recycler des vieux contenus en les remettants au goût du jour, etc. Ces conseils sont utiles et doivent effectivement faire partie d’une stratégie de marketing B2B de contenu. Cependant, les contenus originaux restent ceux qui sont les plus performants pour engager une audience. D’autant plus s’ils sont adaptés en fonction de chacun des canaux de diffusion utilisés. Par exemple, une vidéo d’expert pourra être diffusée sur Youtube ou Dailymotion, ou via un emailing. Mais elle pourra également être reprise sous forme d’interview écrite pour alimenter un post sur Pulse (Linkedin) ou un article de blog. Par ailleurs, un livre blanc ne sera pas diffusé de la même manière qu’une infographie, même s’ils traitent du même sujet.

Il faut être créatif pour présenter l’information proposée de manière différenciée et différenciante en fonction des canaux. Et n’oubliez pas les visuels : 87% des posts les plus partagés sur Facebook contiennent des images. Sur Twitter, ils sont 35%.

Une stratégie de contenu équilibrée sera donc répartie entre d’une part, le recyclage de contenus et la curation, et d’autre part des contenus originaux portant des connaissances à réelle valeur ajoutée pour l’audience. De même, sur la forme, l’équilibre devra être trouvé en formats écrits, vidéos, visuels, etc. ainsi qu’entre les canaux de diffusion.

Pour approfondir vos connaissances sur les règles d’engagement, retrouvez ci-dessous une infographie complète proposée par Fourdots.com, une société américaine spécialisée dans l’inbound marketing, et intitulée « Content Creation Strategies for Cross-Channel Engagement ».