Comment être compétitif grâce à la Transformation Digitale ?

En mai 2016, Forrester Research a publié un rapport intitulé « The 2016 Guide To Digital Predators, Transformers, and Dinosaurs » qui évalue la compétitivité digitale des entreprises.

Les « Prédateurs » sont les sociétés qui ont pleinement adopté la transformation digitale. Leur stratégie go-to-market est directement liée au Cloud et à l’émergence des objets connectés (Internet of Things – IOT). Ils ont recours à l’analyse de données pour mener leurs opérations, suivre leurs clients et leurs marchés. Ils utilisent également les communications digitales pour coordonner leurs actions vis-à-vis de leurs clients et partenaires. Les « Prédateurs » ont également recours à l’e-commerce et au business model de l’abonnement.

Les « Transformers » sont les entreprises qui ont une structure business plus traditionnelle mais qui cherchent à adopter rapidement les nouvelles technologies digitales. Les « Transformers » ont compris que leur survie passait par un réalignement stratégique de leurs activités via le digital.

Les « Dinosaures » sont à la traîne, les retardataires. En terme de digital, les dinosaures sont ces entreprises trop lentes à s’adapter au nouveau terrain concurrentiel. Ils peuvent adopter des pratiques digitales, mais ils le font trop lentement pour survivre à terme dans un environnement économique digital qui évolue trop rapidement pour eux.
Les entreprises traditionnelles et les « Transformers » partent toutes du même point, mais les « Transformers » sont plus rapides dans l’adoption des outils et des process digitaux.

Forrester a interrogé 435 cadres dirigeants pour savoir quel était le pourcentage de leurs ventes généré par des produits et services digitaux, ou associés à la vente en ligne. Dans cette enquête la notion de digital inclue le e-commerce, la publicité digitale, les médias digitaux, les abonnements digitaux, les services digitaux, les applications de vente, les données commerciales, etc.

Il en ressort que les « Prédateurs » génèrent actuellement 80% de leur chiffre d’affaires grâce au digital, et visent un ratio de 90% à l’horizon 2020. Les « Transformers » et les Dinosaures eux évaluent ce pourcentage de chiffre d’affaires à 15% pour leurs ventes de 2015. Cependant les Dinosaures augmentent la part du digital dans leur revenu de seulement 5% par an, alors que les « Transformers » la doublent chaque année. Ainsi, à l’horizon 2020, les « Transformers » devraient générer environ deux tiers de leur chiffre d’affaires via le digital, alors que les Dinosaures n’en seront qu’à un tiers.

La transformation Marketing

Bien entendu, si vous travaillez au département marketing ou au service commercial de votre entreprise, ce n’est pas vous qui créez ces nouveaux produits ou plateformes digitales. Par contre, vous pouvez chercher comment utiliser les outils digitaux comme leviers pour améliorer l’efficacité des actions menées par votre équipe marketing ou commerciale. Il y a de plus en plus d’offres de solutions MarTech (Technologies Marketing) et SalesTech (Technologies Commerciales) pour transformer la manière d’intervenir tout au long du cycle de vie du client. Dans son étude 2016, Scott Brinker, analyste chez Chiefmartec.com, a recensé sur un graphique pas moins de 3600 éditeurs de solutions MarTech. Et il ne s’est même pas intéressé aux éditeurs de SalesTech.

Tout en haut de l’entonnoir de ventes, on trouve les éditeurs de solutions qui proposent de s’adresser aux prospects qui ont signalé un intérêt vis-à-vis de l’offre proposée. Ces services comprennent la personnalisation du parcours sur un site web, l’identification des visiteurs d’un site web, les données comportementales, et le ciblage d’audience.
Un peu plus bas dans l’entonnoir, on trouve les éditeurs de MarTech qui se concentrent sur les formulaires en ligne, l’enrichissement de données, la segmentation, l’analytique, le lead scoring, le routage de leads et l’envoi de messages. Au cœur de ces activités on retrouve l’analyse de données, les informations enrichies sur les sociétés et les contacts. Mais ces entreprises trouvent leurs limites à maintenir à jour l’information sur les prospects et les clients. C’est pourquoi il est conseillé de faire également appel à des fournisseurs externes de données pour enrichir et maintenir à jour les bases de données utilisées dans ces solutions MarTech.

Une fois qu’un contact est référencé ou chargé dans une plateforme de Marketing Automation ou un CRM, sa valeur va rapidement décliner. En effet, plusieurs études, dont une menée par l’américain NetProspex, montrent qu’une base de données de contacts perd environ 25% de sa valeur sur 12 mois. Ce qui veut dire qu’une base de données fiable à 90% aujourd’hui verra sa fiabilité baisser à 70% après seulement 4 trimestres, et ne vaudra plus rien au bout de 9 trimestres… C’est ce que montre la courbe ci-dessous.

Il est donc plus que nécessaire, pour garder une vraie capacité opérationnelle marketing et commerciale, de recourir aux services d’un prestataire spécialisé dans l’enrichissement et la mise à jour des données. Sans quoi, vous perdrez rapidement toute capacité d’action sur votre marché.

L’approche traditionnelle qui veut que, dans bien trop d’entreprises encore, on attende d’avoir une base de données complètement inutilisable avant de s’en occuper, n’est plus acceptable. Aujourd’hui, beaucoup de process digitaux (comme par exemple le lead scoring, la segmentation, le ciblage, la personnalisation) sont directement liés à la qualité de la donnée présente dans vos outils de Marketing Automation ou votre système CRM.

Comment voulez-vous cibler votre marché, s’il vous manque une partie des données servant à la segmentation ? Comment pouvez-vous scorer des leads si vous ne savez même à quelle entité (par exemple : un siège social, une filiale, un établissement secondaire…) les rattacher ? Combien de leads manquez-vous en raison d’un manque de complétude de vos informations sociétés dans votre plateforme de Marketing Automation ?

Au-delà des contacts, une information complète et fiable sur les sociétés est également nécessaire. Même si son obsolescence est moins rapide, de mauvaises informations sociétés peuvent également sévèrement altérer les performances de vos actions marketing.

Et la qualité des données devient un enjeu encore plus important si l’on considère l’impact de données sociétés et contacts erronées sur les ventes, l’accomplissement d’un service, ou l’octroi d’un crédit à une entreprise. Non seulement le marketing souffre, mais la propagation de données de mauvaise qualité au sein des plateformes digitales de l’entreprise peut rapidement se révéler très couteuse pour les performances de l’ensemble de la société. A l’heure de la connexion entre le CRM, le site web, le marketing automation, etc. la mauvaise donnée a vite fait de contaminer l’ensemble du dispositif digital, le rendant rapidement inopérant. Encore une fois, la meilleure approche est d’auditer régulièrement votre base de données puis de la confier aux soins d’un prestataire spécialisé pour la mettre à jour et l’enrichir continuellement. C’est ainsi que le marketing et les ventes pourront contribuer efficacement à la transformation digitale de l’entreprise. L’inverse freinera sévèrement cette transformation.

Transformer les ventes avec la Sales Intelligence

En descendant l’entonnoir des ventes, on trouve de réelles opportunités pour mettre à profit l’information digitale. Améliorer la qualité des données transmises par le marketing aux commerciaux améliore la confiance que ces derniers ont dans les leads fournis ainsi que leur taux de traitement. En outre, transmettre le bon lead au bon commercial permet de fluidifier le processus de vente, et fournir des informations sociétés précises et à jour permet également de prioriser les actions à mener.

A partir du moment où le commercial engage une action sur des leads qualifiés par le marketing, il peut utiliser une solution de Sales Intelligence pour rechercher des comptes, identifier des contacts supplémentaires chez ses prospects, et mettre en œuvre la stratégie d’approche appropriée. Par ailleurs, la Sales Intelligence peut également lui servir à détecter ce qui se passe chez ses entreprises cibles, et lui fournir davantage d’informations utiles sur ses prospects et clients. Les systèmes d’alerte et les fils d’informations intégrés dans ces solutions aident le commercial à prioriser ses actions, construire son discours pour chaque prospect et réévaluer le potentiel et le délai de closing de chaque affaire.

Donc, bien que vous ne soyez pas forcément en mesure de diriger l’ensemble de la stratégie digitale de votre entreprise, vous pouvez certainement évaluer et améliorer les process marketing et commerciaux pour délivrer une information marketing et commerciale à la fois plus complète, plus précise et au bon moment.