L’enrichissement des données commerciales au service de la vente

L’enrichissement des données commerciales n’est pas uniquement dans l’air du temps, c’est un travail de toujours, car les données clients ont de tout temps été un sujet épineux pour les entreprises. À en juger par la façon dont les consommateurs sont hélas souvent traités dans le grand public, cela reste encore le cas pour beaucoup d’entre elles. Heureusement, il en est bien autrement en B2B et il est à noter que, dans ce domaine, les progrès ont été spectaculaires. C’est que m’ont expliqué Cédric Mourizard, directeur technique chez Synolia, et Alexandre Verno, CTO chez Sparklane, avec qui j’ai échangé dans le cadre d’un podcast sur ce sujet de l’enrichissement des données commerciales.

Enrichissement des données commerciales : conseils de pro et écueils à éviter

Définir l’enrichissement des données commerciales

Avant d’aller dans les détails, il convient de bien expliquer ce que l’on signifie quand on évoque l’enrichissement des données commerciales :

Par enrichissement des données commerciales, on entend « compléter les données présentes dans les systèmes d’information de nos clients afin de décharger de cette tâche les équipes commerciales, marketing, services clients, les agréger, les dédoublonner, et les fusionner dans leur système d’information », explique Cédric.

Automatiser ce travail permet aux commerciaux de se concentrer sur leur métier, avec les données les plus à jour et les plus cohérentes par rapport à leurs besoins

Les données concernées sont celles liées aux contacts, mais aussi aux sociétés : savoir si elles sont en croissance, s’il y a eu des changements, quel est leur secteur d’activité préférentiel, savoir si elles se lancent sur de nouveaux secteurs, pour que le marketing leur adresse des messages adaptés, ou que la force de vente sache qu’il y a des opportunités, donc de la veille à faire pour améliorer la relation clients.

De la nécessité d’un référentiel commercial unique

Le prérequis à l’enrichissement des données est de disposer d’un référentiel commun, on parle donc de réconciliation et de rapprochement, souligne Alexandre.

La réconciliation a pour point de départ les fichiers clients qui peuvent provenir de sources diverses comme Excel, le CRM, un ERP, pour les raccorder au travers d’une clé commune et libre de toute ambiguïté. La clé unique peut être le SIREN pour une société, le SIRET pour un établissement, un email ou une combinaison « nom-prénom-fonction » par exemple pour un décideur.

« Ce référentiel client unique (RCU) devient la source de vérité (« Single Source of Trust » en anglais) et permet ensuite de propager les bonnes informations aux autres outils de la société », précise Cédric.

Créer un référentiel client unique réclame un très gros effort initial et une mise à jour régulière

Usages du référentiel client unique dans le domaine commercial ou marketing

« Disposer d’un référentiel client unique où chacun vient ajouter ses données permet d’afficher une vision unifiée et partagée de la connaissance du client au sein de la société. Cela contribue aussi à casser les silos », souligne Alexandre Verno.

Ce langage commun permet de rapprocher les différents départements, et de rendre les actions menées par les uns totalement visibles par les autres.

Maintenir une donnée à jour représente un défi technique, mais aussi humain et organisationnel, car chacun à son niveau doit avoir conscience que la qualité des données est une plus-value pour l’entreprise
Alexandre Verno

Pour les directions marketing et commerciale, disposer d’une donnée à jour et bien qualifiée est aussi un moyen de piloter efficacement, de savoir comment répartir au mieux les marchés entre les membres de l’équipe, voire de mesurer l’importance d’un nouveau marché qu’on cherche à défricher.

Il est possible d’aller au-delà du département marketing ou commercial en intégrant les sujets financiers en amont des affaires : pour détecter la défaillance possible d’un futur prospect ou d’un client existant, par exemple. « Plus on intègre en amont ces interactions, plus on est efficace en termes d’organisation », explique Alexandre.

Pour ce qui concerne le marketing, le référentiel client va permettre d’associer la base clients à des personas, afin de déclencher des actions diverses, des programmes de « nurturing » (ou mise sous couveuse en français) « pour adresser le bon contenu et le bon message sur le bon canal, au bon moment », souligne Cédric. Le marketing aura pour cela besoin d’informations de qualification, de secteur d’activité, de taille des sociétés.

Par rapport à la démarche commerciale, les données utiles seront plus axées sur la santé financière de la société, ses objectifs, ses récentes annonces permettant de connaître ses orientations de croissance, ses secteurs d’activité précis, ses secteurs géographiques.

Bonnes pratiques pour maintenir à jour son référentiel client unique

« Le mouvement permanent et perpétuel des données clients met en exergue la difficulté de garder son RCU à jour' » précise Alexandre. Une société, au même titre qu’une personne, vit, déménage, change de nom. Un décideur par ailleurs changera d’email, de société, de fonction. Il y a du mouvement à tous les niveaux et c’est important de pouvoir le suivre.

Il est possible d’actualiser cette base au fil de l’eau ou d’équiper son système d’information d’un mécanisme de contrôle des données. » Quand on crée une nouvelle fiche ou une nouvelle ligne, par exemple, on peut exiger un lien avec le référentiel unique », détaille Alexandre. Ainsi, quand un commercial rentre une nouvelle affaire potentielle dans le CRM en renseignant uniquement le nom du client, le système peut lui proposer directement l’entité la plus proche, et s’il y en a plusieurs, lui laisser le choix de celle qui correspond à son client.

Il bénéficie ainsi d’un préremplissage de tous les champs qu’il aurait dû potentiellement entrer à la main. « D’une contrainte de choix, on tire un énorme gain de temps », conclut Alexandre.

Le référentiel unique nécessite une clé unique, qui doit être construite en fonction du contexte. « Le SIRET ne peut pas être la clé unique de toute la base de données. En effet, si vos clients sont des services communaux, des services d’État, des associations, etc., ils ne disposent pas de SIRET », précise Cédric.

La clé unique d’une base sera souvent le résultat d’une agrégation de plusieurs clés en fonction du contexte. Pour des sociétés civiles, ce sera le SIRET, les numéros d’association pour les organismes régis par la loi de 1901, par exemple.

En B2B, on a plutôt tendance à utiliser l’adresse email, mais ce n’est pas exclusif, car dans le cas d’entreprises familiales, il est possible d’avoir la même adresse mail pour plusieurs personnes. Dans ce cas, il faudra baser l’unicité de sa clé sur la combinaison du nom, du prénom et de la date de naissance.

« Baser sa clé sur plusieurs champs est une bonne pratique, mais attention au nombre de champs. Il faut arriver à trouver le minimum de critères communs sur lesquels se baser et utiliser ces critères pour faire le dédoublonnage de manière automatisée, et remonter des alertes pour éviter toute création de doublons et toute perte de qualité dans la référence du client unique », insiste Cédric.

Méthodes de réconciliation et d’enrichissement des données

Le rapprochement est la première étape clé dans le processus d’enrichissement des données commerciales
Alexandre Verno

Pour ce qui concerne le rapprochement et la réconciliation, il existe un enjeu technologique, car on essaie d’identifier dans la donnée brute ce qui est juste et ce qui est flou. Par exemple le nom de la société : la raison sociale fournit le nom administratif, mais il existe aussi souvent un ou plusieurs noms commerciaux, les noms déposés, les marques, les acronymes, les abréviations, etc. Parfois, on travaille avec un département au sein d’un grand groupe, ce qui crée encore des subtilités plus fines dans le nommage. Sans parler des franchises où la situation est encore plus complexe. Il est possible également de devoir composer avec des coquilles, liées à des saisies manuelles antérieures.

Il est donc très important de s’assurer que les partenaires avec lesquels on va faire ce travail sont capables d’aller assez loin dans l’enrichissement des données

Il faut aussi avoir très tôt conscience qu’une donnée bien saisie au début permet de gagner du temps par la suite. Quand on réconcilie les données, on rencontre trois cas principaux :

1. une réconciliation fiable, c’est-à-dire sans ambiguïtés ;
2. une réconciliation incertaine, qui va être la plus difficile à résoudre ;
3. une réconciliation pour laquelle aucune piste n’existe.

« Il faut veiller à réduire cette partie d’incertitude à son plus strict minimum », explique Alexandre, « c’est autant de travail manuel en moins ».

Vers le zéro défaut de la base de données clients ?

« Les nouveaux outils de rapprochement et d’enrichissement de la donnée commerciale permettent de tendre vers une version optimale de la base de données clients », souligne Cédric. Il y aura toujours des ajustements à réaliser, mais ces outils permettent de réduire l’ensemble des risques liés à la perte et à la qualité des données.

Enfin, il faut que l’ensemble des équipes participe à l’enrichissement et l’exploitation de ces données : « les équipes qui les utilisent, mais aussi celles qui les mettent en place, et parmi elles, les équipes techniques qui vont faire en sorte que toutes ces applications soient connectées entre elles, avec des mises à jour et des propagations automatisées » conclut Cédric