Employee Advocacy en B2B : Transformez vos collaborateurs en ambassadeurs

Les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing, y compris en B2B. On parle aujourd’hui de Social Media Marketing. Ainsi, le content marketing, la création de contenus et leur diffusion, ne doivent plus être le seul apanage du département marketing de votre entreprise. Chacun de vos employés peut se révéler un ambassadeur efficace. C’est la logique des cercles concentriques. Il vous faut mettre les réseaux de votre réseau au service de votre stratégie de Social Media Marketing. Selon une étude menée par Cisco, les employées ont, en moyenne, 10 fois plus de followers sur les réseaux sociaux que le compte officiel de leur entreprise.

En outre, plusieurs études ont prouvé qu’un message relayé par un individu sur les réseaux sociaux est beaucoup mieux perçu que lorsqu’il est diffusé via le compte officiel d’une entreprise. Selon un rapport de Social Media Today, les contenus partagés par les employés reçoivent 8 fois plus d’engagement sur les réseaux sociaux que ceux directement partagés par les comptes officiels des entreprises.

Par ailleurs, une étude du Nielsen Global Online Consumer Survey a montré que seulement 33% des acheteurs font confiance à un message émis par une entreprise, alors qu’ils sont 90% à faire confiance aux recommandations des membres de leur réseau social.

On le voit bien, dans un contexte où les contenus corporate inondent le web, les réseaux sociaux sont en recherche de confiance, de sincérité et d’authenticité. D’où l’intérêt de recourir à vos collaborateurs, vos collègues, pour diffuser vos contenus. Cette démarche s’appelle « l’Employee Advocacy ».

 

Pourquoi faire de vos employés vos premiers ambassadeurs ?

Promouvoir une marque, établir sa crédibilité, et asseoir sa réputation sur les réseaux sociaux peut prendre des mois, voire des années. Votre équipe marketing ne peut y arriver seule. Ce doit être un travail d’équipe impliquant l’ensemble des salariés de l’entreprise. Les transformer en ambassadeurs vous permet de disposer d’une caisse de résonnance incomparable pour vos contenus. Chaque post publié par l’un de vos employés sur les réseaux sociaux peut atteindre des centaines de contacts que l’équipe marketing seraient incapable de toucher par elle-même. Ainsi, une étude du MSL Group montre que les contenus de marque diffusés par les employés sont repartagés 24 fois plus que lorsqu’ils sont distribués par la marque elle-même.

Si vos contenus sont de qualité, vos salariés n’auront aucun mal à les diffuser. Au contraire, cela les valorisera auprès de leur propre réseau. Tout le monde est gagnant. L’entreprise assure la diffusion de ses messages au plus grand nombre, et les employés se mettent en valeur auprès de leurs contacts et renforcent leur crédibilité en leur proposant des contenus à forte valeur ajoutée. Il faut également que l’impulsion vienne de la direction de l’entreprise. C’est au management d’insuffler une culture, un environnement propice à l’engagement des salariés dans la stratégie de notoriété et d’influence de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Le but est d’humaniser la communication de l’entreprise, son image. Le facteur humain est essentiel. Les gens prêtent plus attention à ce que leur dit quelqu’un qu’ils connaissent qu’aux messages directement véhiculés par une marque. Au lieu d’être dans une communication d’entreprise vers l’humain, on est bascule dans un échange d’humain à humain.

 

Comment pratiquer l’Employee Advocacy ?

La première chose à faire est de créer un espace, soit sur votre intranet, soit dans le cloud, où l’équipe marketing va positionner les différents contenus à disposition des employés de l’entreprise. L’idée est de créer un véritable réservoir de contenus marketing et de connaissances pour alimenter les relais sur les réseaux sociaux de manière cohérente et homogène.

Pour ce faire, vous pouvez créer un espace sur Dropbox, sur Google Drive ou sur un sharepoint dans Office 365. Vous pouvez aussi recourir à une plateforme spécialisée comme Sociabble, Elevate ou Oktopost par exemple. Ces plateformes permettent aux employés de diffuser et de partager facilement des contenus avec leur communauté depuis leurs profils Linkedin, Twitter, Facebook, etc.

Ensuite, vous devez identifier qui, parmi vos employés, est à même de contribuer à la création de contenus, en renfort de l’équipe marketing. Dans votre entreprise, il y a forcément des gens passionnés par des sujets liés à votre activité. Des gens motivés qui sont à même de faire de la veille, de la curation, et capables de produire du contenu. Vous devez casser les silos. Le Social Media Marketing ne doit pas rester confiné au département marketing. Vous pouvez solliciter des contributeurs au sein de votre service commercial, au sein du département technique, et même auprès de la direction générale. Les gens seront d’autant plus enclins à diffuser des contenus s’ils participent activement à leur création.

Pour les motiver, vous pouvez mettre en place un système de rétribution en interne, avec par exemple un tableau mensuel des meilleurs contributeurs sur votre intranet ou dans votre newsletter interne, ou en offrant des cadeaux aux plus actifs. Faites preuve d’imagination !

En termes de contenus, il peut s’agir d’articles de blog, d’infographies, de sondages, de contenus en curation récupérés sur le web et pouvant servir de base à de nouveaux articles, mais également d’une interview vidéo de votre responsable produit ou de votre directeur général. Le champ des possibles est totalement ouvert.

L’idée est de trouver parmi vos collaborateurs des personnes qui vont devenir les moteurs de cette démarche participative en interne. En débutant avec 4 ou 5 ambassadeurs, vous pouvez amorcer la dynamique. Ensuite, c’est presque naturellement que d’autres collaborateurs viendront proposer leur contribution.

Bien entendu, tout le monde n’est pas forcément doué pour l’écriture ou la formulation. Aussi, c’est le rôle du marketing de modifier, corriger, ajuster les contenus lorsque cela s’avère nécessaire. Mais au-delà des questions d’orthographe ou de syntaxe, l’important dans cette démarche est qu’elle change le rapport entre le collaborateur et l’entreprise. Elle lui permet de mieux l’approprier, et de s’y investir de manière plus affective. En les valorisant, en les impliquant dans une démarche globale, l’Employee Advocacy permet aussi de fidéliser ses employés.

 

Quels sont les résultats attendus pour l’entreprise et ses collaborateurs ?

Le premier résultat attendu est externe : gagner en notoriété et en visibilité au profit de l’entreprise et de sa marque. On parle ici de Corporate Branding. A terme, au-delà de l’image de marque, cela permet de bénéficier d’un meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche internet, mais également d’augmenter le trafic sur le site web de l’entreprise, ainsi que le nombre de followers sur les différents réseaux sociaux et leur niveau d’engagement. Une telle démarche bien menée doit permettre à l’entreprise de gagner en influence sur son marché et de se positionner comme une référence dans l’esprit de ses prospects et clients. La conséquence immédiate est de favoriser la génération de leads en proposant régulièrement des contenus qualitatifs via des formulaires de téléchargement.

Le second résultat attendu est interne : une démarche d’Employee Advocacy permet de fédérer les employés autour du projet de l’entreprise et de les mobiliser de manière différente. Elle favorise le Personal Branding des collaborateurs en les sensibilisant à l’usage des réseaux sociaux et valorisant leurs profils auprès de leurs propres contacts. L’Employee Advocacy a également pour bénéfice d’homogénéiser l’image de l’entreprise au travers des communications de ses salariés. Elle offre une cohérence et une garantie de pertinence dans les messages diffusés sur les Linkedin, Twitter, Facebook, etc.

Donc n’attendez pas pour vous aussi lancer une démarche d’Employee Advocacy. Chaque entreprise recèle des talents inattendus et parfois inexploités. Sachez les valoriser et les mettre en avant pour en faire les meilleurs ambassadeurs de votre marque.