Emailing B2B : Comment concevoir un tableau de bord efficace ?

Si vous avez déjà visité New-York, la probabilité est très grande pour que vous ayez dégusté un hot-dog au coin de la rue ! Prenons quelques instants pour nous mettre dans la peau du marchand qui vous l’a vendu.

Bien que la comparaison puisse ne pas tenir la route à tout point de vue, en tant que vendeur de hot-dogs, vous avez des clients réguliers, vous faites des actions d’acquisition de leads, vous avez des visites sur votre stand et vos clients ont des goûts, des préférences différentes.

J’ajouterai qu’en tant que vendeur de hot-dogs technologiquement au top, en fin de journée, vous avez forcément envie de jeter un coup d’œil sur votre dashboard. D’ailleurs, votre petit commerce étant de plus en plus florissant, vous vous focalisez principalement sur les actions marketing et laissez la vente à d’autres.

 

Quelques éléments de réflexion préalables

Contrairement à la vente de hot-dogs, la vente de produits et services B2B peut être très complexe. Suivant les cas, vous vous retrouverez face à des ventes qu’il est possible de tracer directement depuis votre système de gestion de campagnes, ou bien face à des phases de négociation totalement déconnectées de vos actions marketing.

Ce point rend indispensable une bonne discussion avec vos équipes de vente afin de savoir ce que celles-ci placent dans leurs propres dashboards. Il doit être possible de réaliser des ponts entre vos chiffres clés et les leurs.

Un peu de « last-click », beaucoup de contribution

Encore plus qu’en B2C, le last-click (attribution des ventes au canal ayant « touché » le client en dernier) n’a pas beaucoup de sens en B2B. En effet, pour reprendre notre parallèle avec la vente de hot-dogs, comment savoir si l’on peut attribuer la vente à l’homme-sandwich qui se promenait à 50 mètres de l’échoppe, aux affiches publicitaires que votre client a croisé ou encore à l’extraordinaire fumet des hot-dogs vendus ?

Lorsqu’il y a exposition à plusieurs canaux, c’est la contribution de l’ensemble qui doit être prise en compte et mesurée. Dans le cas de l’email, on essayera donc de visualiser le nombre d’ouvertures d’emails par rapport à l’ensemble des expositions aux autres canaux. On essayera aussi de vérifier, dans les ventes, quel est le volume d’exposition à l’email versus le volume d’exposition moyen.

Les performances brutes de vos campagnes sont importantes

…mais pas forcément liées à de bonnes performances de vos ventes. L’email marketing est une partie du parcours de vos clients vers une décision d’achat. Vous ne pouvez donc pas vous limiter à analyser leurs performances brutes (taux d’ouverture, taux de clic, …). Il est important de regarder plus loin et d’analyser, par exemple, les actions qui ont été réalisées après le clic et de les intégrer dans vos tableaux de bord.

 

Qui va lire et utiliser votre tableau de bord emailing ?

Si vous décidez de mettre en place un tableau de bord, c’est pour qu’il soit lu ! Par contre, il va être difficile de mettre le même tableau de bord sous les yeux de tout le monde. Durant la conception de celui-ci, vous devriez penser à au moins deux types de publics :

• Votre management :

  Ici, c’est surtout la « big picture » qui compte. Focalisez-vous sur les chiffres clés, sur leur évolution et sur les objectifs que vous vous êtes fixés sur l’année. Il peut aussi être intéressant de pointer les campagnes ayant obtenu les meilleurs résultats. Par contre, n’essayez pas de fournir les résultats de l’ensemble des campagnes réalisées, ce serait le meilleur moyen que personne ne veuille lire votre tableau de bord.

• Vous-même et les équipes marketing :

  Il ne sera a priori lu que par des personnes ayant toutes les cartes en main pour le déchiffrer. Pour autant, gardez en tête qu’il doit être utilisé. C’est-à-dire qu’à sa lecture, vous devriez être capable de dégager des pistes d’optimisation pour votre programme marketing et surtout mesurer l’efficacité des différents « coups de tournevis » que vous avez effectué dans le passé.

 

Quelles dimensions apporter dans votre tableau de bord ?

Revenons sur notre trottoir new-yorkais. Ce qui importe à notre vendeur de hot-dogs, c’est de savoir quels sont les produits qu’il va vendre à ses clients. Si le ketchup et la moutarde restent des incontournables, quelles sont les performances de ses différentes sauces ? Qu’est-ce qui plait le plus aux dames ? Est-ce que la saison a une influence sur les desserts qu’il va vendre dans ses menus ? Comment différencier ses offres lorsqu’il est installé dans un quartier d’affaires ou devant une université ?

Toutes ces questions, vous devez aussi les retrouver dans vos tableaux de bord. Vos différents chiffres clés doivent pouvoir être traités sous différents angles :

• Les types d’emailing b2b:

  On ne peut pas analyser l’ensemble des emails envoyés de la même manière, il faudra distinguer :

• Les newsletters et emails promotionnels : Ceux-ci sont envoyés de manière unique et n’ont pas vocation à être réutilisés. On les analysera donc indépendamment et on pourra éventuellement les comparer avant de vérifier quelle approche est la plus efficace.
• Les emails automatiques (transactions, rappels, déclenchements, …) : Ici, on fera un suivi sur le long terme ou en fonction des optimisations qui ont été apportées à chacun d’eux.

 

• Les données temporelles :

• Fréquence d’échantillon : Sur des performances globales, il est probable que vous désiriez avoir un suivi mensuel. Mais lorsqu’il s’agit d’analyser des emails transactionnels, il est souvent plus pertinent de rassembler les données par semaine.
• Comparaison avec le passé.
• Prédiction et analyse en comparaison avec les objectifs.

 

• Les cibles :

  En B2B, de nombreux critères peuvent servir à segmenter et à comparer vos performances. Il peut être extrêmement rentable d’enrichir vos tableaux de bord avec ces données. Cela vous permettra ensuite de ne cibler que les profils les plus rentables :

• Le secteur d’activité
• La santé financière
• Le poste occupé
• Le département
• …

 

• Les sources d’acquisition :

  Que vos leads soient naturels (content marketing, inbound marketing) ou issus de bases de données telles que celle de Sparklane, il est important d’analyser vos résultats en comparant les performances par sources d’acquisition. Cela peut vous permettre de vérifier le ROI de vos différentes stratégies d’acquisition, ou à tout le moins de vérifier les plus efficaces et les moins efficaces.

 

• Le « RFM »(récence, fréquence, montant):

  Le bon vieux RFM n’a pas fini de faire parler de lui. Est-ce qu’un achat récent a une influence sur les performances de vos emails ? Est-ce que les acheteurs fréquents « consomment » plus vos newsletters ? Est-ce que le montant d’achat sur une période donnée a un impact sur les performances de vos campagnes ?

 

Quid d’un tableau de bord en mode « exploratoire » ? Avec une stratégie de segmentation classique, vous ciblez certains individus en fonction de ce que vous avez à vendre. Mais en mode exploratoire, l’inverse est aussi possible. Ainsi, si votre reporting en est capable vous pourriez découvrir certains groupes qui ont eu des conversions inattendues sur certains de vos produits.

 

S’il ne fallait retenir que 4 chiffres pour vos rapports emailing ?

Tout d’abord, s’il ne fallait retenir que 4 chiffres, ce serait deux fois 4 chiffres. Une première série pour vos chiffres clés, une seconde pour l’analyse de vos campagnes.

Chiffres

1. Pourcentage de l’email dans le nombre d’expositions aux messages
2. Nombre de ventes directes suite au clic dans un email (oui, le last-click, car même si on ne peut pas se baser que sur ce chiffre, son évolution reste intéressante à analyser)
3. Pourcentage des leads n’ayant plus ouvert ou cliqué depuis une période donnée (six mois par exemple)
4. Chiffre d’affaires généré par l’email

 

Analyse de campagnes emailing

Ici nous sommes évidemment dans du très classique ! Ce qui est intéressant d’analyser en plus, ce sont les mêmes données dans les différentes dimensions référencées ci-dessus.

1. Taux d’ouverture
2. Taux de clic
3. Taux de désabonnement
4. Taux d’action post-clic : Est-ce que vos cliqueurs vont plus loin que la page d’atterrissage ?

 

En conclusion, il est important de garder à l’esprit qu’un tableau de bord se lit d’abord d’un coup d’œil. Ce coup d’œil doit vous servir à détecter instantanément une anomalie, un changement important des tendances. Ce n’est qu’ensuite que vous allez descendre dans le détail afin de tenter de découvrir quel est l’évènement qui a provoqué ce changement. Ne faites pas l’erreur de commencer dans l’autre sens !

 

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