Emailing : 4 niveaux de maturité pour votre stratégie de segmentation

Avez-vous parfois une petite musique dans la tête ? Evidemment que oui ! Ce petit truc entendu à la radio ou chantonné par un de vos enfants en allant sur le chemin de l’école. Et puis ça vous colle au cerveau. Ça vous colle tellement au cerveau que vous avez envie de refiler cette petite musique à votre entourage. Et bien s’il y avait une chanson, disons un RAP, intitulée « Batch and Blast », il y a beaucoup de chance qu’elle collerait au cerveau de 50% des emails marketers de la planète !

 

1.    Batch and Blast = On prend tout le monde, et on arrose !

Certains pourraient être tentés de dire que c’est le niveau zéro de la segmentation … vu qu’il n’y en a pas. Ici, on prend tout le monde, tous les leads que l’on possède… et on arrose la base de données avec des contenus systématiquement les mêmes. Si nous n’avons pas de chiffres sur le sujet (pourtant on a cherché), c’est clairement un mode de fonctionnement obsolète pour la plupart des entreprises… d’une certaine taille. Pour les petites structures par contre, on retrouve encore largement cette notion. On a un sujet à diffuser, on prépare un email, et on shoot à tout le monde, parce que l’on n’a pas le choix, pas le temps.

Est-ce mal ? Peut-être, mais pour beaucoup, c’est une nécessité. Faute de mieux, il faut communiquer. Et même si vous êtes resté à cette étape, il reste possible de concevoir des emails performants. D’ailleurs, il semble nécessaire d’avoir mis en place certaines bonnes pratiques avant de tenter de passer à la seconde étape :

• Pensez à avoir des données propres: une élimination efficace des désinscriptions et des plaintes spam, une désactivation des hardbounces, une vérification de la syntaxe de vos adresses email, un traitement efficace des Out of Offices (fréquents dans le monde B2B pour les changements de poste), …
• Investissez dans l’email responsive: paradoxalement, c’est peut-être plus urgent que de segmenter vos listes. L’étude Email Marketing Attitude B2B 2015 du SNCD nous indique que 56% des professionnels utilisent leurs smartphones pour lire leurs emails et d’autres études nous ont montrée qu’un email pas adapté… était un email perdu !
• Pensez à vos objectifs: On voit encore de nos jours un grand nombre d’emails sans appels à l’action… dans lesquels on fait des annonces, mais sans tenter d’emmener l’utilisateur à réaliser une action.

 

Une fois que ces bonnes pratiques sont acquises… il est en effet temps de passer à la suite.

 

2.    Des listes cibles, on commence à travailler les données

La seconde étape, c’est la création de listes cibles, oui, la segmentation « de base » ! On a beau la considérer comme basique, encore très peu d’entreprises ont réussi à passer le cap et à s’envoler vers les niveaux 3 et 4, c’est donc le niveau de maturité de la plupart des grandes entreprises aujourd’hui.

Pour illustrer les différents types de segmentation que l’on peut exploiter, j’aime beaucoup utiliser une petite infographie publiée par eBay UK et relayée par Dave Chaffey il y a déjà quelques années :

Ce schéma représente à merveille les différents types de segmentations. Pour les segmentations « orientées listes », on retiendra les deux premiers points du schéma. Les points définis en haut du schéma sont en général statiques, ils ne changent pas souvent, alors que le bas du tableau est constitué d’informations qui peuvent fréquemment changer et qui seront exploitées dans les niveaux 3 et 4 de maturité.

• Gender / Geography: Ici on a un modèle orienté B2C, mais qui est applicable aussi au B2B, où on retrouvera des fonctions, des secteurs d’activité, des niveaux de responsabilité, … C’est en général la base de toute segmentation, celle par laquelle tout le monde débute.
• Consumer/Business : Ici, on va travailler sur le potentiel du client ou du prospect. Ce sera par exemple un travail sur le modèle du RFM (Récence, Fréquence, Montant). Dans cette perspective, on va séparer les clients en fonction de leur activité d’achat pour augmenter le panier moyen des acheteurs fréquents, augmenter la fréquence d’achat des acheteurs dépensant des sommes importantes, maintenir les acheteurs fréquents qui achètent pour de gros montants à leur niveau actuel et ainsi de suite.

 

3.    One to One : Automatisation et scoring

L’étape 3 est caractérisée par la mise en place de processus automatisés. Ici, on ne parle plus forcément de listes (même si elles peuvent continuer à exister), mais de modèles dans lesquels on va exploiter le comportement du client et la maturité de celui-ci, si un consommateur a eu tel comportement, alors je vais enclencher telle action. Si on reprend le modèle d’eBay, on va maintenant s’intéresser à la catégorie « Derived » :

• Transaction Value Segmentation: En utilisant les différentes transactions du client, on va pouvoir le situer dans un modèle de type cycle de vie (voir quelques exemples dans le schéma ci-dessous). Pour chaque position dans ce cycle de vie, chaque étape dans celui-ci, on va pouvoir déclencher un scénario particulier. La communication s’individualise donc, même si les scénarios restent communs aux uns et aux autres.
• Propensity model : C’est ce que l’on retrouve dans la plupart des solutions d’automatisation marketing, des modèles de scoring qui vont essayer de détecter le propension d’un client ou d’un prospect à passer à l’action. De cette manière il est possible d’anticiper les besoins et de déclencher des actions de communication automatisées.

 

C’est là que les choses deviennent étonnantes lorsque l’on compare la maturité des entreprises B2B et B2C. Grâce à l’étonnante vivacité des solutions d’automatisation B2B (dont nous avions fait le panorama il y a quelques mois), le B2C se voit dépassé en créativité, et en vitesse de déploiement. Affaire à suivre.

 

4.    Les messages temps réel : Quand toutes les données sont utilisées en même temps !

Ici, on atteint le niveau ultime de sophistication, et on ne va pas se mentir, bien peu d’entreprises réussissent l’exploit d’arriver à ce niveau de maturité.

Si on se replace à nouveau dans le contexte du schéma d’eBay, on se trouve dans la catégorie intitulée behavioral (comportemental) :

• Category Clusters : Ici, on est capable de détecter et d’assembler en temps réel quels sont, à un moment donné, les catégories de produits qui intéresseront le plus un client en particulier afin de lui faire parvenir un message sur mesure, qu’il sera le seul à recevoir sous cette forme. C’est ce que l’on a déjà appelé, dans d’autres articles, l’hyperpersonnalisation. Une autre dimension qui n’est pas à négliger, c’est l’aspect multi-canal. Il faut aussi être capable de décider quel sera le canal le plus opportun afin de relayer le message.
• Recent Activity : Au-delà de l’utilisation de catégories afin d’assembler un message, celui-ci peut aussi être influencé par l’ensemble de l’activité du client… et de l’entreprise. Par exemple, l’entrée d’un nouveau produit (ou de plusieurs nouveaux produits) pourra aussi être l’occasion du déclenchement de messages en temps réel. La prise de décision dans le monde du digital messaging peut virtuellement se base sur n’importe quelle activité.

 

Chaque chose en son temps !

Que vous soyez arrivé au niveau 1, 2 ou 3 de maturité, le principal, c’est que vous utilisiez les outils à votre disposition au mieux de leurs capacités (si vous êtes au niveau 4, je ne peux probablement plus vous apprendre grand-chose). On l’a vu, même au niveau 1 il y beaucoup à faire avant d’envisager passer à la vitesse supérieure. Rien ne sert d’investir des sommes folles si vous avez déjà la possibilité d’optimiser vos résultats avec des actions simples qui décupleront vos résultats. Un fois que vous aurez atteint la perfection pour votre niveau de maturité, il sera temps de revoir les ambitions à la hausse.

 

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