Email retargeting B2B : Les bonnes pratiques à suivre!

On va directement couper l’herbe sous le pied d’une remarque qui ne manquera pas d’arriver : « Mais en fait, le retargeting email en B2B, c’est du lead nurturing ! ». À cela je répondrai comme un normand (il paraît que j’ai des origines normandes), oui et non !

Si on parle du retargeting en mode 1st party (on verra plus loin ce que ça signifie) alors clairement (sauf si vous avez un site marchand et que vous faites des paniers abandonnés) vos actions d’ email retargeting B2B participent à votre stratégie de lead nurturing. Si vous faites du retargeting 3rd party ce sera le cas aussi, mais il faudra être (légèrement) plus prudent dans l’approche.

 

Tout est histoire de cookies

Vous allez me dire … « sans blague ». Dans mon intro, je vous ai probablement mis l’eau à la bouche avec mes histoires de 3rd party et de 1st party… mais commençons par un beau schéma, ensuite on pourra partir sur une explication.

Un cookie 1st party, techniquement, c’est celui que vous gérez vous-même, celui que votre site dépose en son nom, avec votre propre nom de domaine. Dans ce cas, c’est aussi vous qui devez gérer l’identification du visiteur (qui est forcément anonyme la première fois qu’il se rend chez vous). Cette identification peut se faire sur deux modes différents :

1. Vous possédez l’adresse email de la personne et en cliquant sur un de vos emails, il va aller mettre à jour le cookie anonyme qui deviendra un cookie identifié.
2. Vous arrivez à lui faire remplir un formulaire (livre blanc, simulateur, demande de contact, …) ce qui vous permettra là encore de transformer le cookie anonyme en cookie identifié.

 

Si on passe au 3rd party, on parle alors d’un cookie qui est déposé par un service (domaine) tiers lorsqu’un individu se rend sur votre site web. Dans ce cas, ce n’est pas vous qui possédez l’identité de l’individu (on peut bien entendu travailler sur les deux colonnes du schéma en même temps), mais votre partenaire. Celui-ci aura recueilli l’identité du visiteur grâce à son réseau de sites ou à ses propres campagne emailing.

Déclencheur

Une fois cette étape de l’identification passé, il vous est alors possible d’exécuter des campagnes d’ email retargeting B2B en fonction d’un comportement défini qui va jouer le rôle de déclencheur :

• Visite d’une ou plusieurs pages
• Retour après une absence de visite
• Visites fréquentes
• Visites sur une catégorie de pages/produits
• Remplissage d’un formulaire
• Panier/formulaire abandonné
• Travail sur des notions de scoring (voir notre article sur le scoring)
• Et tout autre possibilité offerte par la solution que vous utilisez …

 

Target

Lorsque votre déclencheur a fait son travail, vous allez pouvoir cibler le visiteur avec un ou plusieurs emails. Dans ce cadre, vous avec deux options :

1- Parler explicitement du déclencheur :

a- « Suite à votre visite sur notre site web »
b- « N’oubliez pas de valider votre panier »
c- « Ça fait longtemps que nous n’avons pas eu droit à votre visite sur notre site »
e- « Est-ce que notre livre blanc était intéressant ? »
f- …

2- Faire comme si de rien n’était :

a- « Nos nouveautés produits dans la catégorie xxx »
b- « Reprise de contact »
c- « Avez-vous déjà pensé à notre solution xxx ?»
d- …

Comme j’ai tendance à le souligner dans chacun de mes articles, il est indispensable de penser à tester les différentes pistes créatives que vous prenez.

 

Le retargeting, ce n’est pas que de l’email !

Je pouvais difficilement parler de retargeting par email sans vous dire rapidement un mot des autres solutions qui peuvent exister. D’ailleurs, que ce soit en B2B ou en B2C, le retargeting est bien plus souvent synonyme de publicité display que d’email. On connait tous cette tendance étrange qui fait que lorsque vous visitez un ou deux sites en vue d’acheter un appareil photo, vous avez pendant 3 semaines de la publicité pour des appareils photo sur à peu près tous les sites que vous visitez… même si entre-temps vous avez déjà acheté l’appareil en question !

Mais ce n’est pas l’unique moyen de retargeting, les réseaux sociaux, que ce soit Facebook, Twitter, ou plus récemment LinkedIn permettent également d’en faire. Nous avions d’ailleurs traité (en partie) ce sujet dans un article en mai de cette année.

 

Quelques conseils sur votre stratégie de retargeting email

• Faites attention lorsque vous utilisez une stratégie « 3rd party ». Si vous n’avez encore eu aucune relation avec le lead, vous devriez ne pas choisir un ton trop direct dans votre communication. Vous devez aussi vous assurer de lui apporter des informations légales/vie privée satisfaisantes s’il veut creuser pour comprendre comment vous avez réussi à lui envoyer un email.
• Il est important de modifier la position qu’occupe le lead dans le funnel. Vous avez peut-être déjà aperçu les acronymes TOFU, MOFU et BOFU qui correspondent chacun à « Top of the funnel », « Middle of the funnel » et à « Bottom of the funnel ». Plus vous êtes haut dans le funnel et moins vous avez d’informations concernant le lead. Vous serez donc plus généralistes et vous vous adresserez moins directement aux destinataires. Quand vous commencerez à descendre dans le funnel, vous aurez plus de moyens pour personnaliser les emails et vous adresser directement aux destinataires.
• Ne soyez pas trop orienté promo ! Même si vous faites du panier abandonné, il ne faut pas forcément passer par une dégradation de vos marges dès le début. Tentez un simple rappel, et seulement plus tard, dans une éventuelle relance, pensez à proposer un incentive.
• Pensez à utiliser des emails personnalisés de type « texte », envoyés au nom d’un responsable de compte. Idéalement, changez radicalement de discours en fonction de votre position dans le funnel. S’il y a déjà eu un contact entre le responsable de compte et le destinataire, vous pourrez évidemment être bien plus directs.
• Ne pensez pas que vous détenez la vérité sur ce qui intéresse les visiteurs de votre site et les destinataires de vos emails. Il faut absolument leur laisser la possibilité d’aller voir d’autres produits ou catégories de produits.
• N’oubliez pas d’aller voir les statistiques de vos emails automatiques, et aussi de comparer les coûts/revenues entre les emails internalisés (1st party) et le retargeting externalisé (3rd party).

 

Pour terminer, n’oubliez pas de tester et de créer vos scénarios de test au moment de la conception initiale de vos campagnes ! Même si au final vous n’aurez peut-être pas le temps de tout tester, cela vous permettra au minimum d’avoir le recul nécessaire sur les différentes options créatives envisageables.