« Pain Points » en B2B : Pourquoi il faut appuyer là où ça fait mal !

Les fameuses « douleurs clients » B2B — les « pain points » en anglais — sont un sujet hautement polémique. Au début des années 2000, je découvrais avec beaucoup de retard (la méthode date des années 80) le livre de Michael Bosworth Solution Selling. Ce livre s’appuie sur la théorie de l’auteur sur les « pain points », ces « douleurs clients » qui sont révélatrices d’un manque à combler. Dans ce livre, qui décrit la vente par la solution (et non la vente de la solution comme je l’entends dire souvent), Bosworth insiste sur la nécessité de découvrir et de résoudre ces problématiques clients dans un contexte de vente complexe en B2B.

Vente en B2B : pourquoi il faut appuyer là où ça fait mal

Ce livre a agi comme un révélateur pour ma part. On nous a tellement répété, ne sont jamais nous le démontrer clairement d’ailleurs, depuis les bancs de l’école, que la vente (et le marketing également) ont pour principal objet de répondre à des besoins clients, que cela est devenu une évidence pour la plupart d’entre nous.

Et pourtant je suis d’avis qu’en vente complexe, rien n’est plus faux. Quand le client a déjà défini son besoin, il est souvent trop tard, on se trouve embarqué dans un appel d’offres, souvent sans possibilité de changer la définition du besoin, et dans l’obligation de concourir avec la meute des fournisseurs. Et bien souvent, l’un deux est même l’auteur du cahier des charges du fameux appel d’offres.

Des centaines de commerciaux B2B formés à l’école de la valeur

En 2003, je faisais partie d’une équipe de consultants qui émettait une recommandation au patron d’un grand opérateur B2B, en vue du déploiement d’une méthode de vente dite « par la valeur » qui faisait la part belle à cette méthodologie.

Des centaines de commerciaux grands comptes furent ainsi formés à ces techniques de vente, avec un succès incroyable, pour ceux qui ont véritablement joué le jeu. Notamment dans le cadre du programme de partenariat que j’ai créé et dirigé avec Cisco, et qui générait chaque année une soixantaine de millions d’euros de chiffre d’affaires incrémental pour l’opérateur. (suite…)