Données structurées, non structurées : quelles perspectives pour le marketing B2B ?

Données structurées, non structurées : une complexification de la data B2B

Vous l’aurez aisément constaté : la situation des marketers s’est complexifiée ces derniers temps. Le contexte dans lequel ils exercent leur métier a changé.

Auparavant, les choses étaient relativement simples. Chaque département marketing disposait de bases de données structurées sur ses clients et prospects, issues de prestataires fournisseurs de données et de bases internes, agglomérées au fil du temps.

A l’heure actuelle, la digitalisation massive de l’action marketing a entraîné une explosion des sources de données à disposition, qu’elles soient structurées ou non structurées. Ainsi, les informations proviennent désormais tant des bases de données internes qu’externes, à quoi s’ajoutent tous les éléments issus des réseaux sociaux, des formulaires générés sur les sites web ou via les emailings, des cookies, des services clients, des systèmes d’information (CRM, ERP, plateformes de Marketing Automation), des applications mobiles, des données comptables, etc.

La masse de données à disposition a considérablement augmenté et ce processus est amené à s’intensifier.

Dès lors, comment trier ce qui est utile de ce qui ne l’est pas ? Comment détecter les signaux émis par le marché pour optimiser ses actions marketing ? Comment assurer la performance de ses campagnes ? Comment ne pas se noyer sous un tel déluge de données ?

 

A nouveau contexte, nouvelles opportunités

L’avènement de ce « Big Data » ne doit pas effrayer le marketer. Au contraire, cette révolution dans les pratiques de son métier fait également émerger de nouvelles opportunités :

De nouveaux écosystèmes de fournisseurs externes de données et de médias digitaux se développent et sont désormais facilement activables. Depuis quelques temps déjà, les solutions data en SaaS ont progressivement remplacé les fichiers statiques d’autrefois.

L’avenir passe ainsi par l’externalisation de la gestion de ses données : plutôt que de mobiliser des ressources en interne pour travailler à l’unification de l’ensemble des données disponibles sur son marché, il est désormais possible de faire appel à des prestataires qui font le travail pour vous et vous permettent de fiabiliser le socle data de vos actions marketing : data as a service, accès web, mises à jour en continu, centralisation, structuration et nettoyage de vos données, etc.

Cette externalisation et la démocratisation d’outils tels que les CRM ou les ERP, de plus en plus abordables et de plus en plus intuitifs, permettent aujourd’hui de réconcilier plus facilement des données issues de différents environnements et de les harmoniser pour disposer d’une vision client unifiée et à 360 degrés.

De nombreux outils permettent également de centraliser, de croiser, d’analyser et de piloter l’information pour une meilleure conduite des campagnes marketing.

 

Un nouveau concept d’avenir : l’agilité marketing en B2B

Toutes ces technologies désormais accessibles à chaque marketer tendent vers un seul but : unifier la vision client et permettre d’anticiper les décisions d’achat en analysant les comportements clients et les informations émises par les cibles.

Disposer d’une donnée client unifiée, complète et standardisée ne relève plus de l’impossible. L’intégration de cette donnée dite « intelligente », ou « smart data » à des solutions de type CRM ou Marketing Automation permet potentiellement dès aujourd’hui à chaque marketer d’hyper cibler son marché, de créer des contenus adaptés aux enjeux et à la maturité de ses cibles, ce qu’on appelle le « lead nurturing ». La finalité étant d’interagir avec ses prospects et clients au plus près de leurs préoccupations du moment, via une scénarisation des campagnes marketing en multicanal, et ainsi de générer des leads de mieux en mieux qualifiés pour les équipes commerciales.

 

Ouvrir le champ des possibles

Ainsi va donc le marketing B2B. Il doit faire preuve d’agilité, s’adapter aux mutations technologiques de son époque et aux comportements des clients.

La qualité, la précision et la complétude de la donnée sont plus que jamais des enjeux essentiels pour conquérir son marché.

Retenons donc que la matière première du marketing B2B, la donnée, s’est complexifiée, mais dans le même temps les outils pour l’analyser et l’exploiter se sont considérablement développés. Ce qui, dès aujourd’hui, ouvre considérablement le champ des possibles pour les marketers : ciblages affinés, contenus adaptés et réactivité accrue par rapport aux signaux émis par le marché.

 

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