7 conseils pour répondre à une demande de remise commerciale en B2B

La demande de remise commerciale est un classique de la négociation pour les commerciaux BtoB. Vous menez votre échange et d’un seul coup il y a quelque chose qui coince : votre client vous demande, selon l’expression consacrée, de « faire un effort » sur le prix de votre produit ou service. Il est urgent de prendre les choses du bon côté. Premièrement, si on vous demande une remise, c’est que le client est en passe de prendre sa décision. On approche donc du closing, ce qui signifie que la négociation finale est en train de s’enclencher. Cette remise peut ainsi vous aider à accélérer ce processus de décision, elle peut prouver votre bonne volonté, et également vous offrir un levier pour demander des contreparties à votre prospect. Ceci étant dit, il est essentiel que vous tiriez bénéfice de votre remise en la présentant de manière stratégique, et non de manière réactive, à chaque fois que votre prospect vous le demande.

7 conseils pour répondre à une demande de remise commerciale en B2B

La demande de remise peut s’effectuer à différents stades de la démarche commerciale. Cette négociation n’est jamais innocente. Derrière un prix de vente se cache une marge, la marge qui permet à la société de vivre, de croître, et en fin de compte de payer les commerciaux qui vendent ses produits et services.

Voici sept réponses à apporter en fonction de la situation et de la position de la négociation dans le cycle de vente.

Cas no.1 : demande de rabais dès le premier appel téléphonique

Vous appelez un prospect pour la première fois, et vous avez à peine commencé à engager la conversation qu’il vous demande bille en tête une remise commerciale. C’est rapide, c’est limite mal poli, c’est assez rare, mais ça peut arriver. Notamment lorsque vous ne vous êtes pas situé assez en amont de la vente et que vous vendez un produit standardisé. Les acheteurs de la distribution sont familiers de ce type d’approche rentre-dedans car ils sont en position de force et en profitent pour demander systématiquement des remises, sans parler des immanquables « produits de démonstration » dont nul n’a jamais su s’ils servaient réellement à cet usage. Alors que répondre dans ce cas ? deux possibilités.

Si la vente de votre produit ou service dépend largement de besoins spécifiques, des objectifs et de la situation de votre prospect, cette discussion n’aura sans doute jamais lieu. Si au contraire vous vendez des produits ou services standardisés, alors la question arrivera probablement plus vite, même s’il est bien trop tôt à ce stade pour commencer à parler de remise (ceci aussi bien du point de vue du client que du vendeur).

Commencer une négociation par une demande de remise commerciale correspond en effet à faire les choses à l’envers. Sans capacité à estimer la valeur finale du contrat, il n’est pas possible de déterminer un pourcentage de rabais mutuellement satisfaisant. N’évacuez pas la question brutalement, mais expliquez à votre prospect pourquoi il sera plus pertinent d’aborder ce point de discussion plus tard dans le processus de vente.

* »design to cost » (littéralement, concevoir à partir du prix : technique de vente où on établit une solution en fonction du budget du client).

Voilà une technique qui est très utile. Votre client a un budget à dépenser mais il ne pourra pas le dépasser. Mieux encore, vous êtes en fin d’année fiscale (attention, certains clients clôturent leur année fiscale en cours d’année civile), et le client doit absolument dépenser son budget au risque de le perdre. Alors il serait stupide de passer à côté et le design to cost est un bon moyen de renverser la tendance après la demande de remise commerciale prématurée.

Avec cette méthode vous évitez de mettre votre marge en danger puisque votre solution est adaptée au besoin du client, et en prime vous lui rendez service car il pourra ainsi passer cette dépense sur l’année en cours, faisant ainsi baisser son résultat et ses impôts.

Au cas où il s’agirait juste d’un jeu de la part du client qui cherche à vous déstabiliser, cette méthode vous permet de remettre les pendules à l’heure et de revenir à la situation décrite en no.1, base d’une négociation commerciale saine.

Cas no.2 : demande de remise commerciale au cours de votre présentation ou démo de produit

A ce stade du processus commercial, une demande de remise est une preuve tangible, comme nous l’avons déjà évoqué précédemment, que votre prospect est intéressé par votre offre. Ce qui ne veut toutefois pas encore dire qu’il va l’acheter. Sa demande de remise commerciale peut être un moyen de comparer le coût de votre proposition à son budget. Il est quand-même en train de réfléchir aux détails de son achat. Et sa demande prématurée est peut-être aussi un signe qu’il est pressé.

Mais attention, ne vous laissez pas embarquer ! Restez maître du rythme de l’échange. Ne lui promettez pas un rabais dès ce stade. Il pourrait penser que vous êtes mort de faim et que vous êtes prêt à tout pour conclure l’affaire à n’importe quel prix. Cela n’envoie pas un bon signal, et cela jouerait contre vous dans la négociation.  Il pourrait aussi se dire que votre produit ne vaut finalement pas le prix que vous en demandez. Après tout, vous pouvez aussi différer la réponse à cette question et le laisser mijoter un peu, nous y reviendrons.

Utilisez cette réponse pour reporter la négociation sur le prix. Cela ne veut pas dire que vous fermez la porte, mais vous lui rappelez ainsi que le sujet n’est pas pertinent si vous n’êtes pas tous les deux d’accord sur le fait que votre produit répond correctement à son besoin d’une part. D’autre part, quand on tient à son prix, on maintient la valeur de son produit. Essayez de négocier un rabais chez Apple pour votre entreprise … Bonne chance !

Cas no.3 : demande de remise commerciale pendant une négociation

Suivez le vieux principe de la maïeutique qui a fait ses preuves :  à une question, répondez par une autre question. Cela vous permettra à la fois d’en savoir plus sur les motivations de votre interlocuteur tout en gagnant du temps pour préparer votre réponse. Il se peut que le prospect parte du principe que le prix demandé n’est pas le prix réel. En vous posant la question d’un rabais, il vous teste pour évaluer la validité de ce prix. Si vous lui répondez « Pour quelle raison ? », ou « Qu’est-ce qui justifie cela à votre avis ? », dans bien des cas votre interlocuteur vous répondra « Oh, juste pour savoir… » Et il finira par accepter de rester au prix présenté initialement.

Par ailleurs, si votre interlocuteur a une vraie raison de vous demander une remise, lui  poser la question de la justification de cette demande de remise commerciale vous permettra de comprendre les motivations de l’acheteur pour pouvoir trouver ensuite un terrain d’entente. Certains clients ont des budgets saisonniers, d’autres peuvent se trouver momentanément à court de cash, d’autres enfin sont en cours de clôture annuelle et cherchent à dépenser leur queue de budget dans les meilleurs délais. Dans ce dernier cas dépenser, pour eux, revient à économiser car il permet de réaliser une optimisation fiscale en toute légalité. Dans ces cas-là, vous pourriez soit accepter une remise soit — mieux encore — corriger votre offre pour rentrer dans le budget du client (le fameux « design to cost » que nous avons évoqué ci-dessus). Ainsi vous aurez écouté le client tout en favorisant la conclusion de la vente et sans perdre de pouvoir dans votre négociation.

Toute négociation est un compromis à trouver. Donc si vous accordez un rabais à votre prospect, il doit vous donner quelque chose en échange. Cela vous permettra de sortir tous les deux satisfaits de cette négociation. C’est pourquoi il est préférable d’aborder une discussion commerciale en prévoyant toujours des requêtes complémentaires non financières. Cela permettra d’ouvrir le champ des possibles et de négocier au-delà du simple prix.

Par exemple, si votre produit coûte 10 000€ et que votre prospect vous demande une remise de 15%, alors demandez-lui « Etes-vous en train de me dire que 10 000€ est un prix trop élevé pour le produit ou que vous ne voulez pas dépenser plus de 8500€ ? » Retourner la question sous cet angle vous permet de savoir si votre prospect n’est pas convaincu de la valeur réelle de votre produit ou si, simplement, il n’a pas les moyens de se le payer. Si c’est vraiment un problème de budget, proposez-lui une option dégradée de votre produit, moins chère.

Par exemple, vous pouvez lui dire : « Ecoutez, au départ vous vous êtes prononcé en faveur de l’option Premium parce qu’elle vous permettait de… (énumérez les bénéfices attendus). Mais si cela ne rentre pas dans votre budget, je peux vous proposer notre option standard pour 7600€. » En procédant ainsi, vous vous donnez la possibilité de faire une offre qui préserve votre marge tout en maintenant la valeur de votre produit aux yeux de votre prospect.

Au contraire, s’il est intéressé par l’option Premium et n’est pas spécialement en difficulté d’un point de vue budgétaire, vous pourriez jouer sur les quantités. Ainsi vous pourriez dire : « OK pour cette remise commerciale que vous me demandez, si vous m’en prenez une dizaine … » ainsi — et à condition que votre marge n’en souffre pas trop — vous gonflez votre chiffre d’affaires et toutes ces ventes supplémentaires sont autant d’achats qui n’iront pas à la concurrence.

Autre cas, si votre prospect vous explique qu’il désire juste l’option Premium mais à un prix inférieur et sans compensation, revenez à votre argumentaire sur la valeur de votre produit. Mieux vaut rater une vente non rentable ou dommageable à l’image de votre offre, que de réaliser un chiffre d’affaires à n’importe quelle condition.

Voici ce que vous pourriez dire à votre prospect  : « La machine que vous utilisez actuellement nécessite des opérations de maintenance 10 fois par an, ce qui vous coûte dans les 3300€ en prestations techniques. Vous payez aussi 670€ pour de nouvelles pièces. A ce que nous savons, ce type de machine tombe en panne deux fois plus souvent après leur troisième année d’utilisation, donc dès l’an prochain vous pouvez vous attendre à dépenser au moins 7000€ pour les mêmes raisons. En plus, votre productivité est sérieusement ralentie à chaque fois que la machine est en panne. Selon ce que nous avons vu, cela vous a coûté dans les 2000€ cette année, et devrait vous coûter environ 4000€ l’année prochaine. Par contre, si vous prenez notre machine, vous n’aurez plus ce type de problèmes et vous allez économiser 11000€ dès la première année d’utilisation. »

Se dégager un temps de réflexion est un bon moyen d’éviter de réagir trop vite. Ainsi vous reprenez la main sur la négociation car dans ce cas c’est le prospect qui attend une réponse et qui est donc soumis à votre décision (ou celle de votre patron). Une astuce consiste à jouer le « good cop, bad cop » avec un autre confrère ou votre chef des ventes. Ainsi, le commercial en face du client reste toujours aimable et compréhensif mais il s’abrite derrière son supérieur pour justifier que le prix est le prix et maintenir ainsi les marges. Si une remise peut être, finalement, accordée pour emporter la décision, la discussion à plusieurs niveaux permet de créer un tampon entre le vendeur et le client et de rendre la négociation plus équilibrée.

Enfin, si une offre est à un prix que vous estimez justifié, qu’elle a été choisie à maintes reprises par d’autres clients et que vous ne voyez pas de raison de baisser son prix, voire que le fait d’accéder à cette demande de remise commerciale dévalorise votre produit ou votre offre, vous êtes parfaitement en droit de rester droit dans vos bottes. Le client est roi et le vendeur est son prince, selon l’expression consacrée.

En conclusion, pour répondre à un client qui vous demande un rabais

Une fois que vous avez rappelé à votre prospect que votre produit va lui permettre d’économiser de l’argent à long terme, le plus souvent il bat en retraite et retire sa demande de remise. De même si vous êtes capable de démontrer la valeur de votre offre et que cette valeur est largement supérieure à ce qui existe ailleurs (sans perdre de temps ni d’énergie ni de crédibilité en dénigrant les autres acteurs du marché), ce qui en justifie le prix.

Voilà donc un article qui vous sera utile pour votre plan de prospection : mettez ces réponses dans votre compte Evernote ou Onenote et ainsi vous n’aurez plus de sueurs froides lorsque vous entendrez les mots « demande de remise commerciale » dans la bouche de votre prospect.