Le Customer 360, nouvel horizon du Marketing B2B

La stratégie dite du « Customer 360 » vise, pour une entreprise, à démultiplier les sources de données pour disposer d’une vision à la fois unifiée et globalisante de son client, puis de multiplier les points de contacts avec ce dernier pour lui délivrer des contenus à même de l’orienter, en fonction de son profil, vers un acte d’achat.

Adopter une stratégie « Customer 360 » en B2B nécessite de mettre en place plusieurs démarches.

 

Une stratégie de sourcing englobante

En premier lieu, il s’agit d’adopter une stratégie globale de sourcing pour collecter l’ensemble des informations sur son client.

Il sera ainsi possible de recourir aux données clients internes à l’entreprise, telles que les informations issues de la base de données clients, du CRM, de la navigation sur le site web, des formulaires remplis par les internautes, des données collectées sur les réseaux sociaux, via les applications mobiles.

De plus, le marketeur devra également collecter des données externes sur ses clients auprès de fournisseurs de bases de données marketing, pour enrichir et mettre à jour sa base de données clients et prospects, qu’il s’agisse de données sur les sociétés comme sur les contacts.

Nous parlons ici de base de données au singulier. En effet, dans nombre d’entreprises, les données clients sont encore malheureusement éparpillées entre différents services : commercial, marketing, SAV, etc. Il est donc capital, pour pouvoir adopter une vraie approche Customer 360, de centraliser ses données sur un support unique et de les standardiser pour en faciliter l’exploitation. Cette approche demande un réel effort d’enrichissement et de complétude de la base de données clients. Aujourd’hui, l’entreprise doit s’organiser autour de sa cible client et faire preuve d’agilité dans la coordination des actions de ses différents services (marketing, commercial, technique) afin de disposer d’une approche la plus cohérente possible de son marché.

 

Croiser les données pour créer de la valeur

Une stratégie Customer 360 s’appuie sur une démarche de croisement des données de natures différentes pour créer une mise en perspective, donner du sens, et procurer à la donnée additionnelle ainsi créée, une vraie valeur ajoutée permettant d’affiner la compréhension des évolutions de son marché.

Ainsi, par exemple, le marketeur, grâce à un certain nombre d’outils aujourd’hui disponibles sur le marché peut hypercibler ses campagnes emailing, en croisant des données classiques telles que la localisation géographique, le secteur d’activité ou la taille de chiffre d’affaires, avec des critères contextuels reposant sur les actualités et les informations émises par son marché, telles que des nominations de dirigeants, des levées de fonds, des recrutements, etc.

Adopter ce type de solutions permet de développer la connaissance d’un marché par définition évolutif et d’adapter ses opérations marketing au contexte vécu par ses cibles. En procédant de la sorte, le marketeur intègre de l’intelligence dans ses données, et donc gagne en pertinence et en précision dans ses actions.

On parle ici d’intégration des données. Il faut pouvoir mettre en relation les données issues des différentes sources précitées et de faire interagir les différents canaux : CRM, Marketing Automation, Site Web, Emailing, Réseaux Sociaux, etc.

Pour les entreprises ayant mis en place ce type d’approche, la performance est au rendez-vous car elles disposent d’une vision unifiée et cohérente de leur marché cible. Leurs actions sont donc plus pertinentes et leur ROI significativement amélioré.

 

Personnaliser ses actions marketing

Dans un second temps, adopter une stratégie customer 360 demande de créer des « personas ». Cela consiste à établir des profils fictifs représentant un groupe cible, auxquels seront rattachés tout un ensemble de caractéristiques précises. Ces caractéristiques contribuent à améliorer la connaissance des attentes et des propositions de valeur recherchées par son marché.

Les personas permettent de personnaliser la relation marketing engagée avec des typologies de clients ou de prospects. Elles aideront le marketeur à mieux appréhender son marché et à segmenter avec davantage de pertinence ses opérations marketing. Afin de pouvoir créer ces personas, il est nécessaire de disposer de données complètes et à jour sur ses clients, grâce au sourcing évoqué précédemment.

 

Démultiplier les points de contact avec le marché cible

Une démarche Customer 360 permet donc de centraliser, d’harmoniser et de rendre intelligente la donnée client, mais également ensuite de démultiplier de manière intelligente les points de contact avec son marché.

Après avoir cartographié son périmètre de prospection, défini ses personas et les segments appropriés, le marketeur va pouvoir développer une stratégie de marketing de contenu, en démultipliant la nature des messages, adaptés aux différents profils établis, ainsi que les canaux de communication avec ces différentes cibles. Les personas créées permettent, ainsi, d’identifier quels canaux privilégier pour quels types de prospects, et donc de gagner en efficacité opérationnelle.

Sachant que statistiquement, chaque acheteur consulte en moyenne dix canaux au cours de son processus décisionnel, il est indispensable de diversifier les prises de contacts : emailings, blog, site web, réseaux sociaux, etc.

 

Lead Nurturing et Lead scoring

Cette pratique consistant à délivrer différents types de contenus à une cible en fonction de sa persona et de son degré d’engagement est appelée Lead Nurturing. S’inscrivant dans le long terme, elle permet, par la conception de scénarios adaptés, d’adresser une cible de manière différente à chaque étape de sa relation avec l’entreprise, de manière à l’amener, au final, à concrétiser un acte d’achat des produits ou services proposés.

Moins brutale que la prospection commerciale directe, elle offre l’avantage de prendre le temps d’évaluer en profondeur la perception d’un prospect sur votre proposition de valeur. Cette évaluation est aujourd’hui appelée « lead scoring ». Elle va permettre au marketeur de classer ses cibles par ordre de priorité commerciale, en fonction de leur degré d’engagement sur les interactions proposées : visites du site web, réponses à des emailings, présence à des événements de l’entreprise, etc. En définitive, les équipes commerciales n’interviendront qu’au terme du processus, lorsque le prospect sera analysé par le marketing comme mûr pour engager une interaction commerciale.

Ainsi, la stratégie de Customer 360, si elle requiert une réelle organisation en amont, s’avère au final extrêmement payante pour les entreprises qui la mettent en œuvre. En disposant d’une connaissance affinée de leur marché, elles sont à même d’engager une relation constructive et durable avec leurs prospects, voire même d’anticiper, grâce à l’analyse de leurs interactions, l’émergence de leurs besoins. La modernisation des technologies et des ressources au service du marketing connaissant actuellement une nette accélération, il sera bientôt pertinent de parler de marketing prédictif.

 

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