Content Marketing : Etat des lieux et perspectives 2016/2017

 

Le Content Marketing Institute américain vient de sortir son rapport annuel sur les pratiques en termes de contenus marketing aux Etats-Unis et au Canada, sous le titre « B2B Content Marketing : 2017 Benchmarks, budgets and trends – North America ».

 

Il en ressort quelques données intéressantes sur les pratiques en la matière.

 

Une discipline qui se généralise dans les entreprises

Ainsi, 89% des entreprises interrogées dans le cadre de cette étude déclarent utiliser le Content Marketing.

 

Le Content Marketing est ici défini comme « une approche stratégique marketing concentrée sur la création et la diffusion de contenus pertinents, consistants et apportant une vraie valeur ajoutée pour le lecteur. Cela dans l’optique d’attirer et de garder une audience clairement définie, et à termes d’amener le lecteur à devenir client de la marque qui communique ainsi avec lui. »

Parmi les 11% d’entreprises ne faisant pas appel au Content Marketing, 52% déclarent prévoir le faire dans les 12 mois à venir, 43% n’ont pas de projet en la matière, et 5% déclarent avoir tenté une stratégie de Content Marketing par le passé mais l’avoir ensuite stoppée.

En termes de maturité vis-à-vis de cette discipline, les marketeurs B2B interrogés considèrent sont seulement 22% à déclarer que leur entreprise est mature sur le sujet, et 6% qu’elle est même en avant-garde.

 

Une implication de plus en plus importante

Faire du Content Marketing demande un certain degré d’organisation. Pour la majorité des entreprises interrogées (55%) l’équipe dédiée est de taille réduite, voire même ne comprend qu’une seule personne qui produit les contenus pour l’ensemble de l’entreprise. 24% des répondants déclarent disposer d’un service étoffé et centralisé qui travaille les différentes marques et lignes de produits de l’entreprise. 5% déclarent que chaque ligne de produit dispose de son équipe de Content Marketing, et 13% connaissent une organisation hybride, avec une cellule centralisée mixée avec des individus placés dans différents services.

Au niveau de l’implication de l’entreprise dans la stratégie de Content Marketing, les avis sont plutôt positifs pour la majorité des cas. Ainsi, 41% des répondants considèrent que leur entreprise est très engagée vis-à-vis du contenu, et 22% la considèrent même comme extrêmement engagée.  Seuls 1% des marketeurs interrogés estiment que leur entreprise n’est pas du tout impliquée, et 6% qu’elle ne l’est pas vraiment.

 

Des résultats jugés probants

Lorsqu’ils jugent les résultats de leur propre démarche de Content Marketing, 53% estiment obtenir de bons résultats, et 19% d’excellents résultats. 3% se considèrent comme des champions. Par ailleurs, les défaitistes sont 3% (aucun résultat positif) et 22% estiment avoir des résultats a minima.

En termes d’évolution des résultats obtenus, les marketeurs interrogés sont 62% à considérer avoir fait des progrès par rapport à l’exercice précédent. 28% estiment stagner et 3% estiment leurs résultats moins performants que l’année précédente.

 

Pour ceux qui progressent, les principaux facteurs d’amélioration sont les suivants :

• Création de contenus (meilleure qualité & efficacité) : 85%
• Développement / ajustement de leur stratégie : 72%
• Le Content Marketing est devenu une vraie priorité : 53%
• Le temps passé sur le Content Marketing : 53%
• Une meilleure diffusion, mieux ciblée : 50%
• Les évolutions en termes de Management/RH : 43%
• La capacité à mesurer les résultats : 42%

 

Le Contenu : une composante essentielle de la stratégie marketing

Par ailleurs, les marketeurs interrogés sont 88% à considérer que le Content Marketing est une composante importante de leur stratégie marketing, et 74% à estimer que leur entreprise valorise la créativité en matière de production de contenus. Par contre, ils ne sont que 52% à déclarer que leur entreprise leur alloue suffisamment de temps pour obtenir des résultats dans la durée.

Concernant la stratégie, 37% des marketeurs déclarent disposer d’une vraie stratégie, documentée, de Content Marketing. 73% disent que leur stratégie inclue un plan pour faire du Content Marketing une démarche à long terme et non une simple campagne épisodique, et 34% considèrent que leur stratégie est très efficace pour aider leur entreprise à atteindre ses objectifs en matière de Content Marketing.

 

Sur le sujet de la diffusion, 76% des marketeurs accordent plus d’importance à la qualité des contenus produits qu’à leur quantité. 71% considèrent que le contenu diffusé a un réel impact sur l’expérience des clients vis-à-vis de leur entreprise, et 69% se concentrent davantage sur la création de contenus en fonction des attentes de leur audience, que sur celles de leur marque.

 

Une variété d’outils et de tactiques

A propos des outils à disposition des marketeurs B2B pour mettre en œuvre leur stratégie de contenus, les principaux sont les suivants :

• Outils analytiques : 79%
• Plateforme Email dédiée : 64%
• Calendrier éditorial : 62%
• Calendrier de diffusion sur les réseaux sociaux : 56%
• Logiciel de Marketing Automation : 51%
• Buyer Personas : 47%

 
En termes de projection sur 2017, 70% des répondants s’attendent à créer encore plus de contenus l’an prochain qu’en 2016. Pour 25%, la production sera égale à 2016. Seuls 2% envisagent de créer moins de contenus en 2017.

 

Concernant les tactiques marketing déployées pour leur stratégie de contenu, les principales sont les suivantes :

• Contenus pour les réseaux sociaux : 83%
• Blogs : 80%
• Newsletters par email : 77%
• Evénements : 68%
• Ebooks & Livres Blancs : 65%
• Contenus vidéo : 60%
• Infographies : 58%
• Webinars & Webcasts : 58%

 
Ils sont également 52% à considérer que leurs efforts pour 2017 doivent avant tout porter sur les blogs (52%), les newsletters par email (40%) et les contenus pour les réseaux sociaux (40%).

 

Concernant les canaux privilégiés par les marketeurs B2B pour diffuser leurs contenus, ils sont les suivants :

• Email : 93%
• Linkedin : 89%
• Twitter : 77%
• Facebook : 76%
• Youtube : 59%
• Google + : 35%
• Papier : 30%
• Instagram : 26%
• SlideShare : 26%

 

L’importance de la mesure des résultats

Sur le sujet des résultats et des métriques utilisées, 80% des répondants vont se concentrer sur la génération de leads comme un objectif prioritaire dans les 12 prochains mois, 78% se reportent sur leur trafic web pour évaluer les résultats de leur Content Marketing, et 75% sont capables de démontrer en quoi le Content Marketing a amélioré l’engagement de leur audience.

 

Les principaux objectifs fixés pour la stratégie de Content Marketing sur les 12 prochains mois sont les suivants :

• Génération de leads (80%)
• Visibilité de la marque (79%)
• Engagement (71%)
• Lead Nurturing (66%)
• Ventes (62%)
• Relation/Rétention Client (56%)
• Construire une audience via l’augmentation des abonnements (52%)

 

Les principales métriques utilisées pour évaluer les résultats de la stratégie de contenus sont :

• Le trafic du site web (78%)
• La qualité des leads commerciaux (57%)
• Les partages sur les réseaux sociaux (57%)
• Le temps de visite sur le site web (54%)
• Des taux de conversion plus élevés (51%)
• Le référencement naturel (51%)
• Les ventes (50%)
• La quantité des leads commerciaux (47%)
• L’évolution des abonnés/followers (40%)

 

En termes de résultats obtenus, les répondants déclarent que leur stratégie de Content Marketing leur a permis de :

• Augmenter l’engagement de leur audience : 75%
• Augmenter le nombre de leads générés : 72%
• Augmenter les ventes : 57%
• Diminuer le coût d’acquisition client : 27%

 

Concernant le budget alloué au Content Marketing, les marketeurs interrogés l’évaluent en moyenne à 29% du budget marketing total. 39% d’entre eux prévoient d’augmenter ce budget au cours des 12 prochains mois, et 45% prévoient de le maintenir au même niveau sur la période.