Sales & Marketing Insiders
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27 octobre 2015
Mercredi dernier, le Think Tank Ensemble B2B et Business France organisaient conjointement, dans le cadre des Rencontres Internationales de la French Tech 2015, la première session des Rencontres Internationales du Marketing B2B. Le thème choisi pour cet événement était « Le digital, accélérateur du développement à l’international ». 
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[acc_item title= »Cultiver sa marque pour réussir à l’international »]
Mme Iria Marquès, Directrice Associée de l’Agence Aressy, a ouvert le bal par une keynote consacrée à la nécessité de préparer sa marque au succès à l’international. En effet, l’idée est trop souvent répandue que le travail de la marque est d’abord l’apanage du B2C. Or c’est faux. L’image de marque est également très prégnante en B2B, d’autant plus lorsque l’on souhaite se lancer à la conquête de marchés étrangers.
Une étude récente de McKinsey a montré que la valeur d’une marque pèse de manière significative dans l’achat B2B. On lui attribue en moyenne 19% de la décision d’achat. L’étude américaine estime, en outre, que la valeur de la marque contribue pour 20% à l’EBIT de l’entreprise (son résultat avant intérêts et impôts).
Il convient donc pour les entreprises B2B de cultiver trois qualités essentielles de leur marque :
Pour préparer sa marque B2B à l’international, il faut, selon Iria Marquès, suivre l’adage anglo-saxon « Think Global, Act Local ». Néanmoins, penser global ne veut pas dire penser uniforme. La marque doit garder sa spécificité, ses particularités, ses valeurs pour les mettre en adéquation avec la culture locale propre à chaque marché. On n’aborde pas la Russie de la même manière que la Chine ou l’Inde.[/acc_item]
[acc_item title= »Transformation digitale et bouleversements des frontières B2C/B2B »]
La première des tables rondes de la session était consacrée aux enjeux du digital à l’international. Les échanges ont fusé entre les intervenants. Pour résumer, nous retiendrons que l’innovation disruptive que fut Internet, il y a 25 ans déjà, a été la source d’un phénomène progressif et désormais inévitable pour les entreprises : la transformation digitale. Celle-ci amène chacun à considérer le digital comme une évidence, au même titre que l’électricité. Encore une fois, le B2C est en pointe dans cette transformation, mais le B2B entre à grands pas dans cette nouvelle ère.
Le digital permet de faire tomber les barrières entre le B2C et le B2B, notamment dans le E-Commerce. A ce titre Yann Gourvennec, de Visionary Marketing, a expliqué qu’Amazon Web Services a réussi à entrer sur le marché du Cloud Computing, alors qu’il était surtout connu pour vendre des livres et de la musique en ligne. Pourtant, le chiffre d’affaires d’Amazon sur le B2B est estimé à près de 7 Milliards de dollars d’ici la fin 2015. Cela préfigure l’effacement des lignes de séparation entre le monde du B2C et du B2B. Pour Gourvennec, bientôt les comportements des acheteurs B2B se calqueront sur ceux du B2C. Et le digital, qui est le canal client par excellence en B2B, va accélérer ce phénomène de rapprochement. Les marketeurs B2B doivent donc considérer que le digital fait désormais partie de leur environnement. De ce fait, il leur faut à la fois se familiariser avec les technologies, mais surtout les pratiquer au jour le jour.
Selon Yann Gourvennec, « le marketing B2B doit se convertir à la culture de la donnée ». Comment ? Par une approche « Test & Learn » audacieuse. Il ne faut pas attendre que tout soit parfait pour se lancer. La transformation digitale va également forcer à la collaboration le couple Marketing/Sales. Les deux doivent s’aligner pour tirer pleinement parti des opportunités du digital. Les Sales vont être profondément impactés. Les clients B2B seront de plus en plus enclins à acheter en mode self-service, à se fier aux recommandations de leurs pairs sur les réseaux sociaux, sans forcément souhaiter passer par l’intermédiaire d’un commercial. Le marché s’oriente ainsi vers deux extrêmes, avec un modèle de vente « consultative » pour les grands comptes, et de la vente en mode « prise d’ordres » pour le bas de marché (PME). Un rapport de Forrester, Death of a B2B Salesman , fait le point sur cette question.
Une autre table ronde était consacrée à la conquête digitale sur les marchés étrangers. On retiendra les trois zones balayées par les différentes interventions : la Chine, l’Afrique et les Etats-Unis.
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[acc_item title= »La Chine : un fort potentiel mais des pratiques très différentes »]
Concernant la Chine, l’intervention de Mme Chunyan Li, CEO du cabinet FEIDA Consulting, a mis en avant les différences de perception entre les Chinois et les Français dans les relations commerciales. Le fossé semble difficile à combler tant les cultures sont éloignées. Pour se développer en Chine, il convient donc de bien se préparer et de prendre conscience des spécificités locales, comme l’a rappelé Cyril Drouin, CEO de Bysoft China, qui intervenait par vidéo conférence depuis Shanghai. Le marché chinois est extrêmement mature sur le digital, d’un niveau comparable aux Etats-Unis. Par contre, tout est différent. Google, Amazon ou Twitter ne sont pas présents. En Chine, ils sont remplacés par Baidu, AliBaba ou WeChat. La concurrence est 100% chinoise. Une présence locale est indispensable. Physique, par des équipes sur place, mais également sur le plan digital. En effet, il est important de savoir qu’un site internet hébergé hors de Chine ne fonctionne pas sur le territoire chinois. Par ailleurs, contrairement aux Etats-Unis, les grands acteurs digitaux ne font pas communiquer leurs écosystèmes. Ce qui peut poser un certain nombre de soucis lorsque l’on vient avec des idées calquées sur le modèle occidental d’interconnexion à outrance. Enfin, c’est un marché très cher. Le coût de la publicité digitale, par exemple, est plus élevé qu’aux Etats-Unis. Cependant, le marché chinois révèle un potentiel extraordinaire, notamment pour le E-Commerce : 600 millions d’acheteurs pour plus de 1200 milliards de dollars générés d’ici trois ans.
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[acc_item title= »L’Afrique : le prochain Eldorado digital »]
Sur le continent africain, il faut laisser derrière soi les préjugés sur un continent en retard. Le digital est en plein boom. Selon Jeremy Hodara, d’Afrika Internet Group, les populations africaines sont très demandeuses de services online, pour la simple raison que la plupart de ces services n’existent pas en offline. Le business mobile est même en avance sur l’Europe. Là encore, il est nécessaire d’être présent sur place. Le développement d’un marché en Afrique ne peut se gérer à distance. Les pays les plus avancés sur le digital sont le Nigéria, l’Egypte, la Côte d’Ivoire, la Tunisie et le Maroc. L’Afrique est le prochain Eldorado pour l’économie numérique. Tout est à faire. Tout se fait. Et très rapidement !
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[acc_item title= »Les Etats-Unis : un marché hyper mature en constante évolution »]
Enfin, concernant les Etats-Unis, le niveau de maturité est, bien entendu, extrêmement élevé. Qu’il s’agisse des individus ou des entreprises. Tous les business models sont digitaux, et dès l’origine les entreprises pensent leur développement digital à l’échelle mondiale. Comme l’a rappelé Stéphane Alisse, directeur du bureau Business France à San Francisco, même les PME américaines sont hyper digitalisées. Elles utilisent toutes des applications business. Ainsi, 25% d’entre elles disposent d’un outil de Marketing Automation, et 25% déclarent vouloir s’en équiper dans les douze prochains mois. A titre de comparaison, en France seules 7% des entreprises sont équipées, toutes tailles confondues. Il est, par ailleurs, très compliqué pour un nouvel entrant de se faire une place sur le marché digital américain. Ce dernier évolue à un rythme effréné car très centré sur le client. Les attentes, les usages évoluent très rapidement, parfois de mois en mois. Les acteurs digitaux américains sont donc habitués à pivoter constamment. Ce qui est une grande différence avec les entreprises européennes, beaucoup plus lentes dans leurs modes d’adaptation au marché. Pour conquérir le marché américain, il faut donc être prêt à frapper vite et fort, et à s’appuyer sur des partenaires qui, demain, pourront être vos principaux concurrents.
En conclusion, le digital est donc bien un accélérateur du développement à l’international, mais pour réussir, il faut à la fois faire preuve d’ouverture culturelle, d’agilité stratégique et de réactivité aux évolutions spécifiques de chaque marché.
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