Les commerciaux doivent-ils devenir des producteurs de contenu ?

Les commerciaux doivent-ils devenir des producteurs de contenu ? ? Ou se transformer en « curateurs de contenus », voire ne rien faire du tout et garder l’œil rivé sur leurs objectifs ? Les démarches de social selling, de vente en réseau et d’ABM font souvent systématiquement appel à des approches de content marketing. Je me suis donc posé la question : les commerciaux doivent-ils vraiment devenir des producteurs de contenu ? Comme dans le cas des leads on s’apercevra à nouveau qu’une interrogation apparemment aussi évidente que « qu’est-ce que le métier d’un commercial ? » ne l’est pas du tout. Or, pour pouvoir répondre à la question principale qui constitue le titre de ce billet, elle est pourtant absolument incontournable.

Les commerciaux doivent-ils devenir des producteurs de contenu ?

Je suis certain que quand je vais poser le débat dans LinkedIn je vais avoir droit à un véritable déferlement de réponses dichotomiques. « Absolument ! » me diront certains en arguant du fait que les vendeurs doivent monter en gamme et en valeur et évoluer avec leur temps en occupant l’espace offert par le social selling. « Pas du tout ! » avanceront les autres qui feront valoir que le commercial doit se concentrer avant tout sur des tâches concrètes et qu’il n’est pas question de lui permettre de se laisser distraire par les ordinateurs.

Je cours un risque ici, car qui peut prédire le sens que peut prendre une discussion ? Mais je suis prêt à parier néanmoins que cela se déroulera à peu près ainsi. Et je n’hésiterai pas à mettre à jour cette page pour vous tenir au courant de ce qui s’est réellement passé.

En attendant, ma position sur le sujet est… tout dépend des circonstances. Bon, je ne me mouille pas trop me direz-vous, mais en fait je n’avance pas cela par prudence, mais parce qu’il n’y a pas deux vendeurs qui font — exactement — le même métier. Et c’est par cela qu’il faut commencer : se poser quelques questions de fond avant de se lancer et répondre de manière binaire.

Que disent les experts sur les commerciaux producteurs de contenu ?

Commençons par Tony J.  Hughes, entrepreneur et expert de la vente australien. Il s’est posé directement la même question, et il y répond de manière non équivoque, en s’appuyant sur un ouvrage : « The new rules of marketing and PR » de David Meerman Scott. Pour lui, le commercial doit absolument devenir un producteur de contenu. Et pour justifier cela, Tony avance trois raisons fondamentales.

Pour Tony Hughes, les commerciaux doivent indubitablement devenir producteurs de contenu. Mais a-t-il raison ?

J’ai repris la substance de son script en l’adaptant et en le simplifiant. Voici donc ce que nous explique Tony :

« “Selon moi, les vendeurs doivent devenir des producteurs de contenu”. La première raison en est que cela va permettre au vendeur de vraiment comprendre ce dont il parle. Ainsi il s’en approprie le sujet sans réciter les discours creux fabriqués par le marketing. La deuxième raison c’est que cela aide les vendeurs à personnaliser leur acte de vente, car un acheteur a “toujours besoin d’acheter la personne avant d’acheter son produit”. Troisièmement, les vendeurs doivent, en construisant leur marque personnelle (“personal branding”) obligatoirement s’associer à la vôtre en renvoyant systématiquement au site Web ou au blog de l’entreprise ».

Comme Tony faisait référence à un livre, je l’ai immédiatement ouvert, notamment à la page de la notice placée à la fin de la 5e édition de cet ouvrage. Meerman Scott y a en effet placé un extrait de son autre livre « The new rules of sales and service ». Sa théorie est cependant un peu différente, en somme elle est même complètement opposée à celle exposée par Tony.

« À mesure que les acheteurs avancent dans le cycle de vente, ils sélectionnent eux-mêmes les informations qui leur seront utiles […] Pour un vendeur, il ne sert plus à rien de stocker de l’information à l’ancienne, car tout est disponible sur le Web. Les plus malins se sont donc transformés en une sorte de passeurs d’informations, proposant à chaque acheteur le contenu idéal au bon moment ».

Si je comprends bien, le commercial selon Meerman Scott se transforme en passeur d’informations. Littéralement, il parle de « courtiers » — brokers — mais dans le langage marketing du moment on utilise souvent le mot de « curator », à la manière d’un conservateur de musée, qui vient sé lectionner les meilleures œuvres pour son institution.

Bon, nous voilà bien avancés, et mon intuition se précise. En cherchant bien, je trouverai sans doute un autre expert. Celui-ci nous avancera péremptoirement que les commerciaux ne doivent faire ni l’un ni l’autre et qu’ils n’ont nul besoin de se construire une marque personnelle sur Twitter ou le blog de l’entreprise.

Je vous propose de reposer tout cela par terre et de revenir à la logique du terrain, après tout, c’est ce qui fait un bon commercial, et à tout prendre, aussi ce qui fait un bon marketeur.

Les prémisses : le marketing fait des contenus creux

Une chose me frappe dans la citation de Tony. Il y est fait mention de contenus superficiels produits par le marketing et dans la citation originale il ajoute également la direction des ventes. Du fait de la mauvaise qualité de ces contenus, les commerciaux doivent selon lui absolument devenir des producteurs de contenu.

Ma première réaction serait de dire que le meilleur remède à la superficialité et au caractère insipide de ces contenus marketing ou commerciaux, serait soit de demander à ces équipes de produire de meilleurs contenus, voire les aider à y arriver en leur faisant des suggestions et des retours du terrain, et à défaut de les remplacer par des gens qui savent le faire.

Car finalement, est-ce la finalité des commerciaux de devenir des producteurs de contenu ? C’est là, à mon avis la vraie question.

Non pas de savoir si le commercial est capable ou non d’écrire. Il va de soi que la plupart des commerciaux sont issus de grandes écoles et savent tenir un stylo — ou enregistrer leur voix — ou du moins on l’espère. La question n’est pas non plus de savoir s’ils savent utiliser leur cerveau pour réfléchir et écrire une histoire. Il est absolument certain que l’immense majorité d’entre eux en est tout à fait capable.

La question n’est pas là, elle se situe au contraire au niveau des objectifs et du temps imparti pour réaliser cet objectif.

De la vacuité de certains contenus marketing B2B

Là où je serais d’accord avec Tony sur son analyse, c’est que les contenus fabriqués par les marketeurs (et les directeurs des ventes, cela va sans dire) sont effectivement souvent creux et insipides. Centrés la plupart du temps sur l’entreprise, ils oublient — en se focalisant uniquement sur les fonctionnalités des produits ou services proposés — de traiter la problématique du client, les fameuses douleurs clients (« pain points »). Cyril Bladier évoque cela dans un article assez édifiant et très juste.

Ceci conduit inévitablement à une perte de temps et d’énergie. Perte de temps pour écrire ces contenus insipides et perte d’énergie pour essayer de les faire utiliser, et perte de temps à nouveau pour le client qui essaie vainement de les lire et d’en tirer quoi que ce soit. Pour qu’un contenu sorte du lot et serve véritablement à quelque chose, il faut qu’il apporte une véritable valeur ajoutée pour le client final mais aussi en termes marketing, en positionnant l’entreprise par rapport à la concurrence et en apportant une originalité dans son fond comme dans sa forme.

Un exemple concret de contenu marketing insipide

Prenons un exemple concret que j’ai rencontré sur le terrain. Alors que je prenais la direction du site Web d’un acteur mondial des services B2B, j’en découvrais les contenus produits, auxquels, jusque-là, je n’avais pas beaucoup prêté d’attention il faut le dire.

Et ce fut un énorme choc. On y lisait des choses du style « notre service [remplacez par ce que vous voulez] est plus souple et plus flexible ». Ne croyez pas que j’invente, cette phrase a été véritablement écrite par un être humain. Je me demande bien ce que cette personne avait en tête.

Je pense que dans le fond cela a été écrit par quelqu’un qui n’a jamais mis les pieds sur le terrain et n’a jamais été face à un client. Absolument incapable d’expliquer ce qu’était un réseau ni comment on le vendait, elle a dû penser que mettre une phrase marketing qui ne veut rien dire (souple et flexible ça sonne bien aux oreilles d’un béotien je suppose, et encore…) suffisait pour donner envie d’acheter.

Notre service est plus souple et plus fexible [sic !]
exemple de contenu marketing profond

La réalité du terrain est pourtant tout autre. Sans que je sois un expert du réseau, loin de là, j’ai participé à suffisamment de soutenances pour voir les spécialistes du domaine au travail face à leurs acheteurs. Une chose m’avait frappé : dans le cadre d’un deal d’outsourcing d’un milliard d’euros, lors d’une soutenance aux Pays-Bas devant un aréopage impressionnant de clients, notre expert réseau avait passé près de deux jours entiers à expliquer son architecture sur la base d’un schéma.

Il n’en fallait pas plus pour en déduire ce qu’il fallait faire en termes de contenu pour frapper juste, précisément et apporter une véritable valeur aux clients. Finalement tout cela était relativement simple, il suffisait de se comporter comme on le fait devant un client sur la page blanche et non d’inventer un contenu ex nihilo sans intérêt et insipide.

Et si, au lieu de demander aux commerciaux de devenir des marketeurs créateurs de contenus, on demandait aux marketeurs d’aller sur le terrain et de comprendre la vente ?

Aurions-nous dû faire écrire cette page par un commercial ? Sans doute pas. Le copywriting est un métier. Et si la plupart des commerciaux bien formés et raisonnablement cultivés sont parfaitement capables de remplir ce rôle, à partir du moment où ils se substituent aux marketeurs, ils cessent d’être des commerciaux et se mettent à faire le travail des autres.

Or, j’ai la faiblesse de croire que si chacun fait bien son métier, cela évite à quiconque de faire celui du voisin. En fin de compte, quand cela est le cas, tout le monde y gagne du temps et de l’efficacité.

Question de base sur  le métier de commercial et ce qu’est un bon vendeur

Pour en revenir à la vidéo de Tony, un bon vendeur est un vendeur qui sait effectivement se vendre en tant que personne et représente individuellement son entreprise avec sa personnalité. Il est vrai, je suis d’accord avec notre expert australien que sa personnalité propre est plus importante que celle de la marque.

J’ai vu cela de nombreuses fois sur le terrain. Nos clients de Philips n’achetaient pas que la grande marque néerlandaise, ils achetaient Michel, Dominique ou Patrice. En même temps, ceux-ci représentaient la marque de manière tellement emblématique qu’ils étaient Philips.

Enfin, le premier argument avancé par Tony est le fait de s’approprier le produit et son histoire. Certes, il serait bien malvenu pour moi dont c’est le métier maintenant, d’expliquer qu’écrire sur un sujet ne permet pas de se l’approprier. Cela va de soi. Mais il faut nuancer un peu cependant. Écrire ne suffit pas.

Certes, plus j’écris sur un sujet, plus je le comprends, plus je me l’approprie, plus je deviens expert dans ce domaine… à condition d’aller au-delà de l’écriture ce qui n’est pas forcément donné à tout le monde.

J’ai vu nombre d’experts être capables d’écrire de manière très impressionnante sur un sujet, et alors que j’étais intimidé par leur savoir, je leur posais quelques questions plus précises afin de bénéficier de leur précieux savoir. C’est alors que je m’apercevais qu’ils n’y connaissaient strictement rien. Leur savoir se limitait à parler de quelque chose qu’ils ne connaissaient pas vraiment en faisant croire l’inverse. On ne citera pas de noms, bien entendu.

J’ai la faiblesse de croire que quand on écrit sur quelque chose qu’on a fait, ou que l’on a réalisé quelque chose que l’on a écrit, on est plus crédible que si on a juste écrit un texte sur quelque chose que l’on n’a ni fait, ni compris.

Écrire une histoire donc est important, mais seule l’authenticité apportera la crédibilité qui est mise en avant par Tony Hughes.

Alors revenons à nos moutons …

Les commerciaux doivent-ils devenir producteurs de contenu ?

Mon expérience, sur des dizaines de blogs collectifs créés avec des clients ou dans des entreprises est que finalement, j’ai vu très peu de — voire aucun — commerciaux écrire dans ces blogs. Pourtant, mon habitude est d’ouvrir l’écriture à l’ensemble des collaborateurs, et il m’est arrivé d’animer une communauté d’une centaine de blogueurs en B2B.

Il ne m’est jamais venu à l’esprit de d’interdire un vendeur d’écrire un article. Mais force est de constater que très peu l’ont fait.

Les vendeurs n’écrivent que très rarement, est-ce un problème ?

Je dirais que cela est un problème si le vendeur est un consultant. Et encore, on peut aussi nuancer. De même pour les indépendants.

Prenons encore un exemple. Lionel est un artisan savonnier à Grenoble qui fait un carton par la qualité du contenu qu’il produit. Pour lui, produire du contenu est essentiel. Il n’a pas beaucoup d’autres moyens à sa disposition pour se faire connaître. Celui-ci est à sa portée, il est facile et moins onéreux que la publicité. Et beaucoup plus efficace. Notamment parce que peu de savonniers le font.

Il prend donc une place que personne n’a pu prendre avant lui et dans ce cas, bien entendu, la création de contenus s’est imposée de manière évidente. Notons néanmoins, ce n’est pas neutre, que Lionel a eu un passé de blogueur et a accompagné d’autres artisans sur ce sujet.

Pour un consultant, il en va de même, nombre d’entre eux sortent du lot par le contenu qu’ils produisent, mais tous les consultants ne savent pas produire de bons contenus, voire ne le font pas du tout. Est-ce que cela veut dire que ces derniers vendent moins ou moins bien que les autres cependant ?

Pas forcément mais c’est fort possible.

Parmi les consultants qui ne produisent pas de contenus, on trouve de grands « performeurs » en termes de vente. Simplement, ils rentrent dans le cœur du marché et réalisent leurs missions, souvent en s’aidant des ressources internes du cabinet et en s’appuyant sur d’autres consultants vendeurs.

J’en ai connu suffisamment autour de moi pour m’apercevoir que beaucoup de consultants, pas forcément très imaginatifs sur le plan marketing, étaient capables de réaliser de très grandes choses en termes de ventes de conseil et de missions.

Des cas de commerciaux exceptionnels qui n’étaient pas des producteurs de contenu

Même s’ils se contentaient des missions les plus courantes, ils se laissaient porter par le marché.

Et ce n’est pas péjoratif. Certains consultants se sentent plus à l’aise avec les missions standard, et d’autres ont envie d’inventer des concepts plus originaux. C’est une question de zone de confort en somme, mais tant que l’objectif est atteint …

Donc là aussi, si vous êtes un consultant ou un cabinet conseil qui veut sortir du lot, produire un contenu est indispensable, sinon vous en passerez très bien. La différence entre un consultant et un vendeur, c’est d’abord que le consultant est autant un faiseur qu’un vendeur. En fait, il est les deux.

Par ailleurs, il réservera toujours au moins 20 % de son temps pour la recherche et l’approfondissement de ses connaissances. Car un consultant qui passe 100% de son temps en production voit à terme son savoir se tarir. Ceci est également indispensable, pour des raisons d’équilibre personnel.

Pour un vendeur, les choses sont complètement différentes. Un commercial a un objectif de vente, sa rémunération est encore plus variable en général que celle d’un consultant, et on lui demande souvent, et à juste titre, de se concentrer sur sa mission, pas de produire des travaux intellectuels, même s’il en est parfaitement capable. Étant mesuré sur son résultat, il a donc tout intérêt à se concentrer sur cette mission.

Si le contenu vient donc l’aider à réaliser ses objectifs sans lui prendre trop de temps, alors tout va bien. Si la construction de contenu vient au contraire empêcher le commercial de prospecter ou d’aller sur le terrain, alors dans ce cas, devenir créateur de son propre contenu serait à mon avis une très mauvaise idée, ne serait-ce que pour l’optimisation de sa rémunération.

En conclusion, tout dépend du type de vente que vous réalisez, mais aussi de la qualité du travail de vos marketeurs, de votre capacité à travailler avec eux et de votre aptitude à leur demander de produire un contenu de qualité, de la nature de vos missions et bien entendu de la structure de votre commissionnement. Ce dernier point est sans doute le plus crucial pour un commercial (Même s’il y a des débats aujourd’hui pour savoir s’il faut supprimer les commissions de vente. Peut-être le sujet d’un prochain article…)

Pour finir, je ne pense pas qu’on puisse répondre de manière péremptoire à la question posée en exergue de ce billet, et également par Tony dans sa vidéo.

Si comme notre artisan producteur de savon, votre vente en dépend, alors devenez des commerciaux producteurs de contenus. Si vous pouvez, au travers de ce contenu, obtenir des rendez-vous plus facilement, recevoir des appels entrants, vous positionner différemment et réaliser des ventes plus chères, plus qualitatives, plus différenciées et plus faciles, alors devenez des créateurs de contenus… à condition que vous appreniez à vous organiser et vous discipliner pour passer juste le temps nécessaire à cette production sans perdre de vue votre objectif. Je vois des producteurs de contenus dans ce domaine réaliser des choses remarquables et en quantité astronomique. Je leur conseille de diminuer la quantité de moitié et de passer au minimum 50% de leurs journées à prospecter en utilisant ce contenu pour obtenir des rendez-vous.

Si votre secteur s’y prête également, notamment si vous exercez une profession intellectuelle comme celle de consultant, alors il vous faut vite embrasser la création de contenus car elle sera particulièrement pertinente pour vous démarquer et sortir du lot.

Si au contraire, vous produisez des contenus mais que cela n’a aucun rapport avec votre activité ou ne génère aucun chiffre d’affaires supplémentaire ni aucune valeur pour vos clients, et vous-mêmes, ou que votre positionnement n’en bénéficie pas alors dans ce cas, il est urgent de tout arrêter.

Quant à la « curation de contenus », là non plus je ne suis pas convaincu. Ce qu’il faut faire, c’est utiliser du contenu pour vendre (prendre un rendez-vous, attirer un prospect, initier une discussion, argumenter sur un point, clore une vente …) et non passer son temps à tweeter. Si tweeter vous aide à faire cela, alors oui, dans ce cas, soyez des curateurs de contenus, mais faites-le en ajoutant votre valeur ajoutée personnelle et sans que cela vienne prendre trop de votre précieux temps, ce temps qui doit servir à remplir vos objectifs.

En fin de compte, si le problème essentiel est lié à la qualité de vos contenus commerciaux et marketing, qui ne permettent pas d’obtenir de meilleurs rendez-vous ni de meilleures ventes, alors la réponse appropriée n’est sans doute pas de demander à tous vos commerciaux d’arrêter de vendre pour produire du contenu, mais certainement de faire évoluer, ou à défaut de changer, votre direction marketing. Quel que soit le sujet qu’on aborde sur le blog sales and marketing insiders, finalement, on en arrive toujours à la même réponse :

Il faut que le marketing et la vente travaillent ensemble et que ce marketing se mettre au service des vendeurs et non l’inverse.