Comment les Big Data vont bouleverser les ventes en B2B ?

Rupture : les commerciaux se croyaient à l’abri de la transformation digitale, Big Data et automatisation vont leur prouver le contraire

En B2B, la fonction commerciale est en train de connaître, elle-aussi, sa transformation digitale. Finie la « vente à la papa », la prospection traditionnelle, les interminables listings et annuaires qu’on repasse et repasse pour appeler les prospects. Le marché B2B évolue et les commerciaux sont contraints à leur tour de s’adapter ou de disparaître. Dans un contexte où les marchés se resserrent, les acheteurs sont devenus également plus exigeants. Ils détestent les vendeurs, mais paradoxalement, ils adorent acheter.

Et comme en B2C, les clients professionnels préfèrent désormais suivre un parcours autonome : s’informer, identifier une solution, choisir le prestataire et… acheter directement en ligne, sans avoir affaire à un commercial (à l’exception des achats très coûteux). Le cycle de vente B2B est donc de plus en plus appelé à s’automatiser, notamment dans le bas de marché et sur les produits et services dits de commodité. Au cœur de cette rupture inattendue, on trouve bien sûr les Big Data, qui alimentent les nouveaux processus automatisés de vente aux professionnels. Seuls les adeptes de la vente consultative pourront échapper à cette vague surpuissante des Big Data, enfin pour l’instant.

Un million d’emplois de vendeurs B2B menacés en 5 ans aux USA

On connaît l’opposition entre les deux postures classiques du commercial : le « vendeur éleveur » et le « vendeur chasseur ». Le « vendeur éleveur », qui avait su se constituer un solide portefeuille client, n’avait qu’à se contenter d’entretenir ce portefeuille et de recontacter régulièrement ses clients acquis dans une démarche de fidélisation ou de vente additionnelle. Une situation confortable aujourd’hui révolue. Il doit désormais rejoindre le « vendeur chasseur » dans une chasse acharnée aux leads, afin de pouvoir convertir suffisamment pour atteindre ses objectifs.

Mais sur ce terrain également, la donne a changé. Avec un parcours client dont les étapes se sont largement transférées sur le Web, l’automatisation est désormais le maître-mot en matière de Lead Generation. Résultat : si l’on en croit un rapport récent de Forrester, aux Etats-Unis, ce sont près d’un million d’emplois de commerciaux B2B qui sont menacés d’ici 2020. Qui plus est, selon l’analyste américain, cette période est annonciatrice d’un véritable boom des sites de commerce en ligne en business to business, à l’instar de ce que nous avons connu dans le marketing au consommateur depuis la fin des années 1990. Il était temps.

Dans les cinq années à venir, peut-être avec un léger décalage en Europe, nous allons ainsi assister à la transformation digitale de ce marché. Je pourrais compléter ce rapport très détaillé de Forrester, que je vous incite vivement à lire, par une vision plus personnelle de la transformation en cours de la fonction commerciale en B2B. A mon avis, elle s’articule autour de 3 temps forts :

Phase 1 : la suprématie affirmée de l’inbound marketing

Cette technique n’est pas nouvelle, mais elle a fait ses preuves : elle génère ainsi 3 fois pl

us de leads que l’outbound marketing et coûte 62% moins cher, selon Demand Metric. Cependant 61% des marketeurs admettent que leur plus gros défi est de parvenir à générer des leads de qualité (B2B Technology Marketing Community). Arrivé à maturité, l’inbound marketing tend désormais à se professionnaliser. Il ne s’agit plus seulement de produire ni de diffuser du contenu de qualité pour attirer en masse des visiteurs. Pour être efficace, il faut davantage cibler l’offre de contenu afin de pouvoir segmenter les prospects et enrichir ainsi la connaissance de leurs besoins et comportements via des données collectées sur le Web, puis stockées et exploitées dans le CRM. Objectif de l’opération : transformer le visiteur inconnu en client potentiel connu.

Cette connaissance du client potentiel s’enrichit progressivement au fur et à mesure de la démarche de lead nurturing. Si, lors de la première interaction, on lui demande un nombre très limité d’informations pour éviter de le décourager, la mise en place d’un processus automatisé permet ensuite de les compléter à chacune de ses visites. Différentes techniques Web permettent de reconnaître le visiteur et de lui présenter un formulaire de collecte d’informations différent à chacune de ses visites successives (démarche dite de « progressive forms »). Dans les métiers du conseil, à forte valeur ajoutée et très orientés contenu, cette révolution est déjà entamée depuis belle-lurette. Je considère que les consultants qui ont bien compris ce type de démarche peuvent facilement générer entre 50 à 60% de leurs leads au travers (directement ou indirectement) de leur contenu. C’est en tout cas le chiffre moyen auquel j’arrive en sondant les différents consultants que je connais pour pratiquer ce type de démarches. Et encore, je pense sincèrement que nous n’avons encore rien vu, car la plupart d’entre nous ne font que mettre en œuvre des tactiques inventées il y a 20 ans (date de mon premier site profesionnel de inbound marketing dont voici un historique tardif).

Phase 2 : le changement de posture des commerciaux

Face à un processus d’automatisation du lead nurturing en B2B devenu incontournable et irréversible, les commerciaux vont devoir sortir de leur zone de confort et partir, eux aussi, à la chasse pour alimenter le système en nouveaux leads, plus rares et plus difficiles à capter sur un marché où les clients potentiels marquent de plus en plus leur préférence pour une plus grande autonomie dans le parcours d’achat.

Second challenge pour ces commerciaux : savoir interpréter et exploiter les données de plus en plus riches collectées dans le CRM pour apporter leur valeur ajoutée au moment du « closing » (phase de signature) de la vente. On touche ici à un point crucial de tout processus de transformation digitale : le nécessaire accompagnement au changement pour faciliter l’adaptation des collaborateurs aux nouvelles façons de travailler. C’est d’ailleurs sur ce point précis que trop souvent le bât blesse : les directions marketing et commerciale fonctionnent encore en silos, avec leurs propres méthodes. Or, dans la révolution en cours, le marketing a pris de l’avance sur le commercial, d’où un énorme gâchis qu’il m’a souvent été donné d’observer : quantité de leads sont perdus et une masse d’information inexploitée simplement parce que les commerciaux ne prennent pas le relais au bon moment.

En fait, la réalité du terrain est souvent pire qu’un simple défaut de coordination : dans un grand nombre d’entreprises, en France, aux USA, au Royaume Uni et en Belgique, j’ai observé de façon répétitive et quasi systématique que les commerciaux jetaient les leads venus du Web à la corbeille pour se protéger et freiner la pression qui s’exerce sur eux. Cette attitude, encore courante, conduit un nombre croissant de directions marketing à prendre le leadership sur la vente et à intégrer des circuits de « closing » parallèles, pour s’affranchir du problème. Ce changement de posture des commerciaux est donc une obligation du terrain, ils n’auront pas le choix, car la pression du marketing va monter inexorablement.

Phase 3 : l’automatisation complète du processus de vente B2B

Il s’agit d’une  réalité inévitable sur le bas de marché et sur tous les produits où le besoin de conseil est trop faible à l’horizon 2020. Une réalité à laquelle les entreprises doivent se préparer dès maintenant.

Certaines querelles sont faites pour durer toujours… ou non. Cela fait des années, depuis l’avènement du Web 2.0 et des médias sociaux que les experts plaident pour la disparition des silos en

entreprises. Près de 10 ans après, force est de constater qu’ils ont prêché dans le désert : à part quelques start-ups qui privilégient l’agilité et la transversalité dans leur mode de management, les silos sont encore bien en place dans la plupart des entreprises et ils ne disparaîtront pas de sitôt. J’ai même déjà démontré qu’ils ne disparaîtraient probablement jamais ; il faut donc s’adapter et les innovateurs savent trouver des stratégies de contournement.

Mais réconcilier le marketing, les ventes et le service client est un enjeu indispensable pour la performance et la survie des entreprises en B2B. Cette réconciliation passe par une meilleure définition de la contribution de chacun à la chaîne de valeur globale et un partage accru de l’information via l’application de CRM, enrichie continuellement par les collaborateurs de l’entreprise depuis la détection du lead jusqu’au service après-vente.

Avec le développement des Smart et des Big data, la quantité d’informations contribuant à la connaissance client va exploser, permettant ainsi un meilleur ciblage des offres, et une meilleure synchronisation des cycles d’achat et de vente, grâce à l’analyse prédictive et au marketing automation. Mais l’enjeu pour les commerciaux ne réside pas seulement dans un changement de posture ni dans une meilleure collaboration avec les autres directions de l’entreprise. Ils doivent aussi prouver une réelle valeur ajoutée car leurs clients B2B, rompus au e-commerce en tant que consommateurs, auront rapidement appris à se passer d’eux lorsque cette valeur ne sera pas visible de façon évidente. Mieux informés grâce à l’information collectée en ligne, ils sont de plus en plus sûrs de leur choix avant même de contacter le fournisseur du produit ou de la solution qu’ils ont décidé d’acquérir.

Selon l’étude précitée, 93% des acheteurs américains préfèrent déjà acheter en ligne plutôt que d’avoir à faire à un commercial quand ils sont dans cette situation. Outre les adaptations à de nouvelles méthodes de travail que nous venons d’évoquer, les forces commerciales de l’entreprise vont donc devoir se recentrer sur les processus de vente complexe où le conseil et l’accompagnement personnalisés en avant-vente jouent un rôle encore important dans la prise de décision. Un passage obligé de l’évolution vers ces processus de vente complexe, sera l’accès à la donnée et notamment à la donnée non structurée issue des médias sociaux professionnels, mixée à de la donnée structurée et vérifiée.

Conclusion : Une réorganisation de l’entreprise s’impose!

Ce passage obligé de l’entreprise à l’horizon 2020 vers la donnée, impose une réorganisation et un ajustement des rôles de chacune des fonctions impliquées dans les démarches marketing et commerciale, ainsi que dans la relation client.

A son poste chacun doit contribuer à collecter, enrichir et exploiter une masse croissante d’informations qui doivent être fines, justes, précises et mises à jour en temps réel. Une réalité qui doit conduire naturellement l’entreprise à repenser sa stratégie de vente omnicanale dans une démarche où la collecte de la donnée, son rapprochement et son analyse, donnera un avantage concurrentiel à l’entreprise.

 

 

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