Comment générer des leads qualifiés pour les équipes commerciales ?

Saviez-vous que plus de 50% du budget des équipes marketing sont dédiés à la génération de leads selon une étude réalisée par Bright Talk ?

La génération de leads est plus que jamais la priorité des équipes marketing lesquelles font face à des difficultés croissantes pour atteindre leurs objectifs. Une autre étude révèle que 61% des spécialistes du marketing considèrent la génération de leads ou de trafic comme leur plus grand défi*.

Comme évoqué dans notre article sur le smarketing, les synergies entre les équipes commerciales et marketing optimisent l’efficacité commerciale et la qualité des leads générés. Cette amélioration est possible grâce à une culture du feedback et à des approches mieux pensées.

L’importance de définir les étapes de qualification du lead

Le contact prometteur, le lead, évoluera au cours de son cycle d’achat. Pour illustrer l’évolution de son parcours jusqu’à l’acte d’achat, des métaphores liées au champ lexical de la chaleur sont couramment utilisées. Plus un lead est froid, et moins il est mature pour la vente. Plus il est chaud, et plus les équipes commerciales auront de facilités à le transformer en client. On parle de processus de maturation. Il est important de définir en amont les différentes étapes de qualification du lead. A partir de quand parle-t-on de lead ?

Le lead est généré dès lors qu’une information sur un contact est enregistrée, en général, la plus petite information récoltée est l’adresse email. Ce stade, où demeure encore beaucoup d’interrogations sur le réel intérêt du contact pour une offre ou une solution, se situe à l’entrée de l’entonnoir de conversion.

source : hubspot

Au cours de son parcours, ce même contact peut être amené à effectuer des actions confirmant ou précisant son intérêt. Ces actions peuvent être initiées à l’initiative du service marketing à travers des emailings ou de la propre initiative du contact (inscription à un événement en présentiel ou en distanciel, téléchargement de ressources…). Le contact se réchauffe dès lors pour devenir un lead marketing ou MQL (Marketing Qualified Lead).

Lorsque l’équipe marketing estime le lead suffisamment appétent, celui-ci est transmis aux équipes commerciales pour conclure la vente. Au vu des informations collectées, les commerciaux pourront évaluer si une opportunité commerciale est du domaine du possible. Ces leads validés par les commerciaux, nommés Sales Qualified Leads ou SQL, font l’objet d’un travail de qualification approfondie, puis d’actions commerciales directes, comme le contact téléphonique. Si l’opportunité se confirme, le lead deviendra un client.

L’importance de la segmentation des leads

Lorsque vous devez générer un grand nombre de leads, il n’est pas possible de construire un contenu personnalisé pour chacun en vue de répondre à des besoins spécifiques. Une astuce pour contourner cette difficulté réside donc dans la segmentation. Un segment désigne ainsi des contacts réunis en ensemble, qui partagent un certain nombre de caractéristiques en commun et auxquels il sera possible d’adresser un même message.

cette difficulté réside donc dans la segmentation. Un segment désigne ainsi des contacts réunis en ensemble, qui partagent un certain nombre de caractéristiques et auxquels il sera possible d’adresser un même message.

Quelques exemples de segmentation possible :

• Localisation géographique
• Taille de l’entreprise
• Secteur d’activité
• Métier
• Nombre d’années dans le poste actuel
• Prise de poste au cours des 6 derniers mois…

Une fois le parcours de qualification en place et la segmentation établie, un système de scoring peut être très efficace pour évaluer la maturation des leads tout au long de leurs cheminent. Les points seront attribués en fonction de l’action effectuée par le lead :

• Le téléchargement d’un livre blanc équivaudra par exemple à 10 points
• L’inscription à la newsletter équivaudra à 5 points
•  Un échange avec un chat bot à 20 points

Il est important de définir des scores « paliers » afin d’établir virtuellement le passage de lead simple à lead marketing, à titre d’exemple.

Les informations et les interactions avec les leads sont dynamiques et évoluent en fonction de la concurrence ou encore des tendances. Les données CRM sont indispensables pour prendre conscience du besoin d’ajuster la segmentation ou le barème de scoring.

Comment attirer le lead sur son tunnel de vente ?

Définir des clients fictifs ou stéréotypés qui représentent la cible idéale sur laquelle les actions d’inbound marketing seront calibrées.  Ces personas sont construits à partir de données sociodémographiques, comportementales et psychographiques issues de retours clients ou d’études de marché.

Toutefois, pas de génération de leads sans visiteurs ! La deuxième étape consiste donc à attirer l’audience sur son site web pour la faire entrer dans son tunnel de vente. Pour ce faire, on peut lui proposer des contenus pertinents (articles de blog, podcasts, vidéos etc.). La croissance du trafic repose sur l’utilisation de techniques SEO appropriées en ciblant des mots-clés spécifiques, génériques et longue traîne pour améliorer son référencement.

Comment optimiser la conversion sur son site web ?

Le trafic généré sur le site web doit servir à la conversion. Ainsi quand on parle de conversion, on évoque ici le pourcentage d’internautes ayant réalisé une action préalablement définie sur le site. Cela peut être le téléchargement d’une ressource ou la soumission d’un formulaire entraînant la transmission de données à caractère personnel. Le site doit donc être équipé d’espaces permettant de satisfaire ces objectifs.

• Ces actions de conversion peuvent se traduire par :
• Des formulaires engageants
• Des liens internes (inter-contenus)
• Des popups non intrusives
• Des chatbot
• La mise en place d’un lead magnet : un contenu irrésistible pour transformer le visiteur en lead.

L’expérience que réalisera l’utilisateur sur le site est la clé pour une conversion facilitée.

Mettre en place un marketing automation

Par marketing automation, on entend généralement des campagnes marketing automatiques qui vont se déclenchées par des actions clés des utilisateurs du site. Par exemple, un utilisateur soumet un formulaire de téléchargement pour consulter un livre blanc. Un email de remerciement contenant un lien de téléchargement de ladite ressource est envoyé immédiatement à l’internaute. Deux jours plus tard, il peut recevoir une autre communication de relance si la ressource n’a pas été téléchargée.

A travers ce type d’automatisation, on peut imaginer plein de scénarios différents à condition qu’ils restent authentiques auprès de l’utilisateur final.

Ces campagnes vont finalement contribuer à ce que l’on appelle le lead nurturing, un procédé qui stimule la maturation des leads et donc leur montée en chaleur.