Etape 1 : L’analyse des mots clés avec une faible concurrence, afin de définir une liste de mots clés prioritaires.
Etape 2 : Les sujets qui sont les plus partagés afin de créer quasi systématiquement des contenus viraux.
Dans cette seconde partie, nous allons maintenant présenter les étapes ci-dessous :
Etape 3 : Les différents types de contenus à produire, car tous n’ont pas le même objectif et donc ils n’ont pas besoin des mêmes soins.
Etape 4 : Les outils pour entrer en contact avec les influenceurs.
3 – Différents types de contenus pour différents objectifs
Tous les contenus ne méritent pas d’avoir la même attention ou le même coût de production.
Un bon Growth Hacker va utiliser différents types de contenus, et outils de rédaction, selon l’objectif à atteindre et l’impact business.
Car si l’erreur la plus courante est d’écrire sans réfléchir aux mots clés, la seconde erreur la plus vue est de créer du texte dans penser à l’impact du format.
En effet on peut identifier différents types de contenus selon leur puissance marketing et la difficulté de réalisation :
Le contenu événementiel.
Ce contenu est « exceptionnel », par sa valeur ajoutée ou par sa forme.
C’est, par exemple, un livre blanc, un article exceptionnellement long qui détaille tout sur une thématique, une mini formation vidéo, une offre gratuite pendant une durée limitée, un Web Séminaire thématique gratuit…
Ce contenu est exceptionnel dans la mesure où, soit il est disponible pendant une durée limitée, soit il est impressionnant par sa valeur ajoutée.
Etant un contenu de référence, il est essentiel de le pousser auprès de toute sa communauté (newsletter…), de le mettre en avant sur ses comptes Media Sociaux (ex: mettre l’article en « star » sur Twitter et Facebook…), mettre à jour ses covers…
Le contenu thématique « de référence » qualitatif à forte valeur ajoutée.
Ce contenu très qualitatif est réalisé par le service Marketing au travers d’articles de blogs comme des avis, des articles de fond, des dossiers thématiques…
Le but est de se positionner sur des sujets (et moins sur des mots clés, même si une expression cible est certes définie), et d’être reconnu comme un expert.
Cela nécessite donc de rassembler l’expertise de l’entreprise, mais en plus d’aller compléter par une recherche documentaire sur d’autres sites (français et étrangers, concurrents ou non) pour avoir un contenu qui sera une référence dans son domaine.
Ce type d’article est généralement long et nécessite au minimum 3h de rédaction, il ne peut donc pas être sous traité en externe, sauf à un community manager externe spécialiste de la rédaction.
Il faut noter que généralement ces articles sont au format texte, mais il peut aussi s’agir de Checklist PDF, d’audit, d’auto-diagnostic… Le tout étant d’écrire un contenu « de référence » sur la thématique.
Ce contenu peut être aussi une adaptation / traduction d’un article de référence en anglais, en apportant sa propre valeur ajoutée ou en adaptant le sujet au marché français.
Ce genre d’article devra être poussé auprès des influenceurs de sa thématique afin de bénéficier d’une bonne visibilité.
Une bonne astuce pour être relayé par des influenceurs, c’est de les citer dans votre contenu (lien, citation, vidéo…), et de leur en faire part de votre mise en avant via un Tweet ou un email.
Du contenu d’experts ou d’influenceurs.
Le principe est de faire rédiger par un tiers (gratuitement ou contre rémunération) un contenu.
Ce contenu peut avoir 3 objectifs différents :
Soit capter une partie de l’audience de l’influenceur, par exemple en proposant une interview écrite. Le principe est d’envoyer 5 à 10 questions à un expert, et de lui demander de répondre par écrit. Ce contenu n’est certes pas toujours très qualitatif, mais le but est d’avoir le relais de l’influenceur (et d’obtenir facilement du contenu).
Par exemple vous avez la série d’interviews de Community Managers que j’ai réalisé sur ConseilsMarketing.fr qui avait pour but de faire connaître les diversités du métier de community manager, mais aussi d’améliorer mon SEO.
Soit d’obtenir un contenu de très forte qualité et bénéficier de l’aura de l’expert. Dans ce contexte, ce n’est pas une simple interview écrite qui convient, mais un vrai article de fond. Cet article est un exemple de contenu qualitatif externe, car rédigé par un expert externe avec une forte valeur ajoutée (ou un point de vue original). Par exemple, les articles que Yann Gourvennec publie régulièrement sur le blog de Zebaz Smart Data.
Soit de mutualiser différentes notoriétés, par exemple via un article collaboratif, où différentes personnes écrivent quelques lignes sur une thématique ou une série de questions. Dans ce cadre, le Marketeur va sélectionner des influenceurs (en mixant les personnes connues et celles qui vont apporter un vrai contenu à valeur ajoutée). Par exemple, cet article de WebMaketing-com.com avec 30 influenceurs qui répondent à une question.
A noter : il est possible également de mettre en avant les influenceurs via une image avec une citation, qui sera publiée sur les réseaux sociaux, incitant ainsi au partage. Pour cela il existe des utilitaires comme Canva.com qui permettent de réaliser de jolis montages en quelques minutes.
Le contenu qualitatif rédigé par les Experts de l’entreprise (sur les produits ou sur une thématique)
Ce contenu est aussi qualitatif, mais réalisé par l’entreprise sans aller aussi loin que l’article de référence.
Le principe est de démontrer son expertise et sa connaissance du marché.
Pour produire plus rapidement du contenu, une bonne astuce consiste à enregistrer des collaborateurs, puis d’en faire la transcription (la transcription pouvant être externalisée pour gagner du temps).
Ces enregistrements audio des experts de l’entreprise (commerciaux, avant vente, DG…) permettent d’avoir du contenu technique facilement sans demander à la personne de faire la rédaction.
Il suffit de prendre 30 minutes de réunion pour d’enregistrer 3 à 7 mini articles grâce au système des interviews audio.
Comme c’est un contenu qui sera ensuite retranscrit et retravaillé en format texte, sans utilisation du contenu original, la personne peut avoir un discours « naturel » avec des erreurs, des hésitations… ce qui permet d’avoir beaucoup de contenus rapidement.
Vous pouvez même extraire les fichiers de votre smartphone et les donner à un rédacteur externe qui va refaire la mise en forme pour vous.
Si vous faites appel à un rédacteur « offshore », pouvez aussi utiliser des services de Podcasts comme Audioboo.com ou SoundCloud.com.
Par exemple, c’est ce que je fais avec ConseilsMarketing.com. 25% des articles du site viennent d’enregistrements audio que je fais tous les matins en allant au bureau via Audioboom, (avec un fond sonore très moyen, mais le but n’est pas de les diffuser mais de les faire retranscrire).
A noter : vous pouvez aussi réaliser des vidéos qui seront vraiment publiées, ou des démonstrations produits destinées à une diffusion grand public, mais vous serez alors obligés d’avoir un niveau de qualité important. Par exemple, pour 1h de screencast, il faut compter 2 à 3 heures de travail.
Le contenu de recyclage
Il s’agit de reprendre du contenu déjà existant, par exemple un article qui a très bien fonctionné il y a quelques mois, et de le remettre au goût du jour.
C’est, par exemple, ce que j’ai fait avec un article de 2010 « 103 conseils pour réussir sur Internet », à qui j’ai donné une nouvelle jeunesse, et qui, depuis, a multiplié par 2 son trafic !
Cela peut être aussi une compilation d’articles regroupés dans une thématique au sein d’un livre blanc en PDF, ce qui permet de créer un contenu « événementiel ».
Du contenu réalisé pour le SEO créé par un rédacteur externe (avec relecture par l’entreprise).
Ce contenu est conçu pour se positionner sur sa sélection de mots clés avant tout.
Il est ainsi fait « pour Google », et dans un second temps pour les internautes.
Il peut donc être externalisé, à condition de bien cadrer sa demande, et de trouver un contenu qui ne soit pas trop technique.
Le principe est de trouver un rédacteur, de lui préciser le mot clé cible, la taille du texte à réaliser (ex : 600 mots) et lui donner 3 ou 4 exemples contenus en Français ou en Anglais afin qu’il trouve l’inspiration (ex : une vidéo, un article de Blog, une discussion sur un forum…).
Du contenu sur les produits et services de l’entreprise.
Il s’agit d’un type de contenu à faible valeur ajoutée pour les prospects, mais important pour l’entreprise car il permet de mettre en avant les fonctions du produit, des témoignages de clients…
C’est particulièrement intéressant d’avoir des témoignages de clients, d’une part pour la crédibilité, et d’autre partpour être positionné sur des mots clés liés à un secteur d’activité.
Généralement un témoignage client suit la structure suivante : la présentation de l’entreprise en quelques mots, la problématique, le choix de la solution, les résultats obtenus et une vision sur le futur.
Du contenu viral pour les Media sociaux
Il s’agit de contenus qui sont conçus dès le départ pour inciter au partage sur les Media Sociaux.
Cela peut être, par exemple, des visuels, comme des BD à l’instar de notre série d’images sur le Networking :
Mais cela peut être aussi des animations vidéo ou des infographies, sachant que ces dernières ont de plus en plus de difficultés à obtenir beaucoup de partages devant la masse d’infographies actuellement produites.
Idéalement il faut réaliser ses propres études pour obtenir plus de légitimité.
Un dernier point consiste à lancer des polémiques sur des sujets liés à sa thématique, par exemple en allant à l’inverse du point de vue global, ou en posant des débats sur des sujets d’actualités.
Mais attention, si c’est une arme très puissante, elle peut nuire à votre image…
Voici un exemple avec une publicité pour Dove que j’ai publié sur Facebook qui a fait débat (33 commentaires, 27 partages…) :
Le contenu « easy writing » ou de curation
Ce contenu n’est généralement pas un contenu réalisé par l’entreprise, mais une reprise d’un contenu externe (vidéo, slideshare, infographie, image…) auquel l’entreprise ajoute un petit commentaire, puis le publie sur son site.
Le but est soit de se positionner très rapidement sur une expression sans y consacrer beaucoup de temps, soit de publier un contenu afin de le relayer sur les Media Sociaux.
Pour trouver de manière automatique ce genre de contenus, il est possible d’utiliser Topsy, Scoop.it, Slideshare… afin de recevoir une alerte sur des contenus « frais » à re-exploiter.
A noter : Il ne faut pas croire que ces articles d’Easy Writing vont améliorer votre référencement. Ils sont là pour mettre un peu d’animation sur le Blog, mais ils ne doivent en aucun cas en constituer l’essentiel. Pour apporter encore plus de valeur ajoutée, il peut être aussi possible de traduire une infographie en Français.
4- Aller au-delà de son cercle d’influence
Dans les 3 premières parties, nous avons vu comment créer du contenu pour son site internet.
Cependant, si votre site est encore récent, ou que vous n’avez pas encore beaucoup de notoriété, vous n’aurez que peu de résultats immédiats.
C’est pourquoi il est indispensable d’aller au-delà de son cercle d’influence naturel, en allant publier du contenu sur d’autres plateformes que votre site internet, et ainsi acquérir de la visibilité et des liens de qualité.
Cela passe, par exemple, via la rédaction d’une « tribune » (ou avis d’expert) que l’on rédige, et que l’on propose aux sites d’actualités, ou encore par la proposition d’écrire des articles sur d’autres blogs (les articles invités ou guest posting), ou encore d’acheter des articles sur les blogs connus (entre 35 à 1000 € selon le site).
Lorsque l’on choisi cette méthode, il est essentiel de proposer un article d’une qualité exceptionnelle afin d’obtenir l’accord du site en question, mais aussi pour démontrer son expertise et inciter les lecteurs à venir sur votre site.
Le but de ce dossier en deux parties était de vous montrer en quoi le Content Marketing ne consiste pas juste à « faire du contenu ». Il s’agit de réfléchir aux objectifs à atteindre, puis de créer le contenu adéquat.
Suite à cette réflexion, il faut définir des priorités de rédaction et analyser le résultat des actions (ex : formulaire prospects remplis, clients détectés…).
A vous de jouer maintenant !
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