Comment cibler votre publicité B2B avec vos données marketing ?

Vous souvenez-vous du film Minority Report ? Vous vous rappelez de la scène où l’iris de Tom Cruise est scanné, puis les publicités autour de lui s’adaptent pour s’adresser directement à lui ? Aujourd’hui, des publicités de cette nature pourraient probablement voir le jour via la reconnaissance faciale. Imaginez, vous êtes dans une gare, en train d’attendre votre correspondance, et l’écran en face de vous commence à vous parler des prochaines vacances que vous avez réservées afin de vous vendre un surclassement… Effrayant non ?

Heureusement, ce type de technologie un peu trop intrusive ne sera pas exploitée tout de suite, et espérons que nos législateurs arriveront à anticiper les débordements possibles que ce type de techno pourrait générer.

Si je commence par ce scénario d’anticipation, c’est parce que justement, le sujet d’aujourd’hui pourrait effrayer vos clients et prospects si vous n’y prenez pas garde. La technologie et les techniques marketing permettent de nos jours de réaliser des prouesses, inimaginables il y a encore quelques années. Mais elles sont devenues tellement puissantes qu’il est important de garder une certaine retenue dans leur exploitation. Afin de ne pas aller plus loin que ce que vos clients et prospects sont prêts à endurer, il y a quelques questions simples que vous pouvez vous poser avant de mettre vos campagnes publicitaires en production :

• Est-ce que ma cible va comprendre comment j’ai fait pour personnaliser à ce point mon message ?
• Est-ce que mon message pourrait être perçu comme intrusif par ma cible ?
• Est-ce que mon message pourrait générer une réaction négative dans certains contextes ?

Dans tous les cas, il faut savoir être subtil et faire des tests afin de valider vos différentes pistes créatives.

Custom Audience : Utiliser vos données CRM pour cibler votre publicité…

La plateforme qui a popularisé le principe des « custom audiences » est Facebook. Déployé auprès de tous les annonceurs en 2013, le service propose de matcher les individus présents dans votre CRM avec les profils Facebook et de leur adresser de la publicité ciblée. Pour se faire, il suffit donc d’uploader une liste d’adresses emails, et Facebook détectera automatiquement parmi celles-ci les individus présents sur le réseau social.

Si Facebook a été un précurseur dans le domaine, le système s’est largement étoffé (nous verrons cela plus loin) et surtout, d’autres acteurs ont déployé des technologies similaires. Nous nous limiterons aujourd’hui à voir ce qu’il est possible de réaliser avec Google Adwords, Twitter et LinkedIn.

Avant de passer à la description des possibilités offertes par les 4 réseaux cités, attardons-nous sur les possibilités CRM qu’offre ce type de système. S’il est tentant d’uploader l’ensemble de ses clients ou l’ensemble de ses prospects dans les plateformes utilisant des technologies de custom audience, ce n’est pas vraiment l’utilisation optimale. Même si ici on utilise un canal publicitaire, nous sommes face à un medium de type marketing direct (le bon message à la bonne personne au bon moment).

Dans ce cadre, c’est bien évidemment la segmentation qui va tirer les meilleurs résultats. Avec les custom audience, vous allez pouvoir adresser des messages différents à vos clients en fonction des produits et services qu’ils ont déjà achetés. Vous allez pouvoir cibler vos prospects en fonction de leur secteur d’activité ou de leurs responsabilités. En fait, toutes les techniques de segmentation utilisées dans votre CRM pourront être réexploitées.

… ou les données issues de solutions marketing avancées

L’utilisation de données clients est évidemment intéressante, mais la prospection reste un objectif très fort pour chaque entreprise B2B. En tirant parti d’outils de marketing intelligence, comme par exemple la solution Sparklane for Marketing, vous pourrez aussi cibler très finement votre audience dans les plateformes de Custom Audiences. Chiffre d’affaires, secteur d’activité, fonctions, … même sans avoir de relation préalable, vous serez alors capables de personnaliser les audiences de chacune de vos campagnes sur les réseaux sociaux.

LinkedIn Account Targeting

Commençons par le réseau le plus naturel pour tout annonceur B2B parmi les quatre que nous allons citer. Alors que LinkedIn est le réseau social considéré comme le plus efficace par les marketeurs B2B Content Marketing Institute, les fonctionnalités de custom audience ont mis beaucoup de temps à voir le jour… puisqu’elles n’existent en version publique que depuis début mars… et nous sommes encore loin de ce que proposent les autres réseaux.

En effet, l’Account Targeting de LinkedIn ne propose qu’un ciblage basé sur les noms d’entreprises… et absolument pas sur les individus. Il était d’ailleurs déjà possible d’effectuer du ciblage publicitaire sur les entreprises, mais celui-ci était limité à 100 noms de société et était une opération manuelle. Il est désormais possible de cibler jusqu’à 30.000 comptes et de charger l’ensemble de ces entreprises en une seule fois. Autre limitation (pour l’instant), seuls les annonceurs en contact direct avec l’équipe de vente de LinkedIn peuvent pour l’instant utiliser ce système … plutôt limitatif donc.

Facebook Custom Audience

En tant que précurseur sur le sujet, Facebook est forcément la plateforme la plus riche en fonctionnalités. Nous parlions plus haut de matcher des adresses emails avec le profil de membres Facebook, mais la problématique en B2B est que l’adresse email utilisée sur Facebook est souvent une adresse B2C. Ce n’est pas un problème dans la mesure où il est aussi possible de matcher des numéros de téléphone en plus des adresses email, ce qui augmente le taux de matching et rend le système tout à fait pertinent dans un cadre B2B.

Si votre objectif est aussi de faire de la prospection, vous devriez tester la fonctionnalité « Lookalike Audience ». Sur base du segment que vous aurez soumis à Facebook, celui-ci est capable d’analyser les profils afin d’en détecter d’autres similaires.

Dans un autre ordre d’idée, mais toujours aussi pertinent, Facebook permet de réaliser du retargeting des visiteurs de votre site web via un pixel de tracking, mais là, nous sortons un peu de notre sujet.

Mais pourquoi utiliser Facebook pour du B2B ? Car chaque professionnel est aussi un consommateur ! Si l’on en croit le « B2B Content Marketing Report » de 2016, 84% des social marketers B2B utilisent Facebook. Soit en troisième position du classement. Avec 1,5 milliards d’utilisateurs, il y a beaucoup de chances qu’une majorité de vos clients et prospects utilisent le réseau social de Mark Zuckerberg.

Twitter Tailored Audiences

Le réseau de microblogging Twitter possède lui aussi un système similaire qui existe maintenant depuis pas mal de temps. A l’image de ce que fait Facebook, les Tailored Audiences permettent en effet de matcher des listes d’adresses emails, mais aussi des listes de pseudo Twitter si vous possédez ce type d’information dans votre CRM (ce qui est une pratique assez rare). Tout comme sur Facebook, vous pourrez aussi utiliser le système de « website tag » de Twitter afin de réaliser du retargeting des visiteurs de votre site.

Avec les Tailored Audiences, vous aurez aussi la possibilité d’étendre l’affichage de vos publicités B2B à des utilisateurs similaires à ceux matchés.

Google Adwords Customer Match

Face au succès des Custom Audiences de Facebook, le géant de Mountain View ne pouvait pas rester inactif. Il aura tout de même fallu deux années à Google pour refaire son retard puisque c’est seulement en septembre 2015 que Customer Match a été lancé.

Au menu ? De l’upload de listes d’adresses emails afin de créer des audiences personnalisées, la possibilité de réaliser des lookalike, … conjugué avec la puissance d’Adwords. Pour utiliser cette fonctionnalité, vous devrez par contre charger des listes d’adresses email avec un minimum de 1000 lignes. Cette limitation pourrait malheureusement vous empêcher de réaliser une segmentation trop précise de vos clients et prospects. Un problème de taille pour certaines organisation B2B dont l’audience peut être relativement restreinte en volume.

Néanmoins, Adwords est probablement l’outil publicitaire en ligne le plus utilisé en B2B, ce qui lui donne un avantage important : il y a probablement quelqu’un dans votre équipe qui maîtrise l’outil ou alors vous avez déjà une agence spécialisée sur le coup.

Et la protection des données dans tout ça ?

En lisant cet article, vous vous êtes certainement demandé s’il n’était pas risqué de transférer vos données clients ou prospects aux géants du web dont nous avons parlé.

Pour LinkedIn, pas d’inquiétude, puisque pour l’instant seuls des noms de sociétés sont envoyés. Pour les trois autres, il est possible de hasher les adresses emails avec la technologie SHA-256. Cette technologie de Hashing (comparable à MD5, peut-être en avez-vous déjà entendu parler) a été développée pour la NSA et permet de transformer une chaîne de caractères (adresse email, numéro de téléphone, …) en une clef numérique qu’il est impossible de décoder. Ces clefs numériques peuvent par contre être comparées entre-elles, ce qui permettra aux différents réseaux de réaliser un matching avec leurs propres données. Il n’est donc pas nécessaire de faire transiter vos données en clair sur internet.

Testez et ciblez vos inactifs

Les différentes solutions présentées dans cet article ne seront pas forcément adaptées à votre cas particulier, mais ne partez pas avec un a priori négatif, surtout vis à vis de Facebook. Le mieux est encore de réaliser des tests afin de valider la technique et de vérifier le retour sur investissement (il est possible de démarrer sur de petits budgets).

Pour réaliser ces tests, pourquoi ne pas essayer de travailler sur des clients et prospects inactifs dans votre CRM ? Si vous possédez l’information, sélectionnez un segment de l’ensemble de vos contacts qui n’ont plus ouvert ou cliqué un email depuis longtemps, ou avec lesquels votre équipe de vente n’a plus discuté depuis plusieurs mois. En proposant du contenu, des livres blancs, de l’info sur vos produits, vous devriez avoir une belle opportunité de les toucher à nouveau, et qui sait, de les réactiver via un programme d’automatisation marketing.

Comme vous l’aurez compris, disposer d’une base de données d’emails clients et prospects de qualité est le fondement nécessaire à ces actions de ciblage publicitaire sur les différentes plateformes évoquées. Car l’email sera la clé du matching. Donc ne négligez pas cet aspect et assurez-vous de posséder une base à jour et nettoyée. Pour plus d’efficacité et moins de tracas, adressez-vous à des prestataires spécialisés, comme Sparklane , qui vous proposeront des solutions marketing adaptées à vos besoins.
 

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