Comment bien négocier le virage du Big Data ?

« Le potentiel de valeur de l’économie aujourd’hui, et encore plus demain, réside dans la donnée, qualifiée souvent d’or noir, de pétrole du 21^ème siècle. » Ainsi parlait Axelle Lemaire, Secrétaire d’Etat chargée du Numérique, lors de l’ouverture du Congrès Big Data le 10 mars 2015. Et d’ajouter que la France ne doit pas passer à côté de l’ère du Big Data.

Avec la digitalisation de l’économie, l’environnement concurrentiel des entreprises se complexifie et s’internationalise encore davantage. Les nouveaux concurrents peuvent sortir tout à coup du néant, de manière impromptue et brutale, sans que personne ne les ait vus venir et porter des coups sévères à des secteurs d’activité entiers. Les exemples sont désormais connus : Über et les taxis, AirBnB et l’industrie hôtelière, etc. Les exemples les plus connus sont B2C, mais le B2B n’est pas épargné. Amazon, par exemple, s’est lancé sur le marché du cloud computing avec fracas et prévoit d’y générer un chiffre d’affaires de l’ordre de 7 milliards de dollars d’ici fin 2015.

 

L’organisation de l’entreprise doit changer

Pour François Bourdoncle, cofondateur d’Exalead et l’un des chefs de file du plan « Big Data » en France, « le Big Data n’est pas tant une révolution technologique qu’un bouleversement complet du fonctionnement des entreprises. Elles passent d’une organisation en silos à une structure transversale, où les informations circulent mieux et sont largement partagées. » Dans le cadre d’une interview donnée à Alliancy Le Mag en février 2015, il prévenait : «  Cette révolution va mettre à mal nos industries si elles ne réagissent pas. Car tous les usages sont basés sur l’analyse des données. » Selon lui, la question n’est pas de dire : « Je vais donner un coup de jeune à mon business historique grâce au Big Data », mais : «Comment vais-je répondre à des concurrents qui maîtrisent l’analyse de données et seront bientôt en capacité de détruire mon business ?»

La réponse est là : il faut digitaliser son business model et changer le mode de fonctionnement interne de l’entreprise. Un rapport de Forrester de 2013 explique qu’il faut décloisonner l’information dans l’entreprise. Le fonctionnement en silos (Marketing, Sales, Informatique, etc.) empêche de créer une vision unique et multidimensionnelle du client. Compartimentée, la donnée reste morte car inexploitable.

Ainsi, pour Sheryl Pattek, de Forrester, les directions informatiques et marketing doivent se parler, accélérer leur collaboration. Pour mettre en place une stratégie conjointe « le service informatique doit améliorer ses connaissances marketing pour mieux comprendre ce domaine. De son côté, le marketing doit clairement définir ses priorités, les associer aux résultats commerciaux et communiquer ses besoins au service informatique ». Ainsi, aujourd’hui, en B2C comme en B2B, la priorité est des comprendre les clients, leurs attentes, et leurs expériences. Pour Sheryl Pattek, « les directeurs marketing et informatiques doivent s’associer pour définir et exécuter les tâches qui permettront de transformer une grande quantité de données en informations clients exploitables, nécessaires pour alimenter la croissance de l’entreprise. »

François Bourdoncle ne dit pas autre chose : « Le Big Data est une nouvelle organisation de l’économie et d’une nouvelle stratégie où l’usage client est au cœur du business. Il faut donc que ce soit la direction elle-même qui soit moteur dans cette transformation numérique ». Et donc que tout le monde se parle et qu’on en finisse avec les prés carrés de chacun au sein de l’entreprise.

 

Le marketing attend beaucoup du Big Data

Selon une étude menée par The Economist Intelligence Unit et Marketo en janvier 2015 , la génération de leads et la rétention des clients sont parmi les principaux enjeux du marketing pour les 5 années à venir. La digitalisation du marketing, le recentrage des stratégies d’entreprises sur le client, donnent les clés du pouvoir au marketing. Ce dernier est de plus en plus perçu comme un vrai générateur de business. Selon cette étude, le pivot vers le marketing digital et l’engagement client est l’un des plus grands défis des années à venir pour le marketing, qu’il soit B2B ou B2C.

De son côté, le marketing attend beaucoup de cette nouvelle ère digitale. Les marketeurs pensent que la donnée va leur permettre de monitorer de mieux en mieux leurs campagnes et l’engagement de leurs clients. En B2C, cette vision est renforcée par l’explosion du mobile et la révolution annoncée de l’internet des objets.

D’ailleurs, à l’heure actuelle, le marketing est en grande partie déjà passé à l’heure de la data. Une enquête de Teradata, publiée en 2015, sur le marketing axé sur les données, présente des résultats qui abondent en ce sens, même si tout n’est pas parfait et que beaucoup reste à faire : 78% des marketeurs utilisent systématiquement les données dans leurs actions marketing, contre seulement 36% en 2013. Et cette utilisation est jugée très bénéfique : 67% d’entre eux déclarent prendre des décisions plus adaptées en se basant sur une analyse de leurs données, et 59% estiment gagner en rapidité dans leurs prises de décisions.

Le marketing doit être le moteur de la digitalisation dans l’entreprise. En effet, directement en prise avec le marché, il est le plus à même d’en comprendre rapidement les enjeux. Ainsi, 90% des marketeurs estiment que le marketing individualisé est une priorité. La digitalisation des interactions avec le client, la donnée collectée grâce aux nouveaux outils numériques, permettent ce basculement, progressif mais patent, d’un marketing de masse vers un marketing hyper ciblé sur le client et son parcours. Encore une fois, le B2C est précurseur, mais le B2B est dans son sillage.

Une étude de Forrester et Xerox, publiée en 2015 et menée auprès d’un panel de cadres exécutifs dans cinq pays d’Europe de l’ouest, montre que 74% des entreprises ayant mis en place des solutions d’exploitation du Big Data s’attendent à ce que les données ainsi collectées génèrent un ROI positif à horizon 12 mois. La même étude établit que 56% de ces entreprises ont déjà pu constater des retombées positives sur leur business.

Il semble donc qu’il soit temps de s’y mettre. Cela dit, tout n’est pas non plus idyllique.

 

Des freins persistent pour les entreprises

Qui dit « Big Data », dit « data exploitable», et qui dit « data exploitable » dit « qualité des données ». En effet, voilà un réel frein vers la mise en place de process d’exploitation des données en masse dans l’entreprise. De quelles données parle-t-on ? Internes ? Externes ? Structurées ? Non structurées ? Quel degré de confiance peut-on leur attribuer ? Sont-elles suffisamment qualitatives pour permettre une exploitation et une prise de décision business ?

Toujours selon l’étude Forrester/Xerox, nombre d’entreprises font encore face à des stocks de données imprécises, incomplètes et difficilement exploitables. Ce qui explique certainement les réticences à les utiliser. Le Big Data Index publié par IDC/EMC en 2015 indique tout de même que 70% des données d’entreprises ne sont pas utilisées. Notamment du fait des silos évoqués précédemment, mais également d’une qualité qui n’est pas toujours, loin s’en faut, au rendez-vous. Or, les données imprécises ont un coût non négligeable pour l’entreprise. Selon Forrester/Xerox, 70% des entreprises estiment disposer de données incomplètes et donc difficilement exploitables. 46% d’entre elles pensent que cela impacte de manière négative leurs activités.

Outre la qualité des données, un autre frein dans la mise en œuvre de l’exploitation du Big Data par les entreprises françaises est la restriction de leurs budgets, notamment marketing, au cours des dernières années. Gilles Babinet, fondateur de Captain Dash et représentant de la France auprès de la Commission Européenne pour les enjeux du numérique, s’alarme dans une interview donnée à Maddyness en janvier 2015 du fait que « les ETI et PME françaises sont très insuffisamment digitalisées, moins que la moyenne européenne, et c’est en soi inquiétant. C’est un constat qui va au-delà du Big Data et qui est probablement lié aux faibles marges (les plus faibles de l’OCDE en fait) que celles-ci dégagent. Elles ne parviennent pas à investir suffisamment dans cette révolution ».

Enfin, la digitalisation entraîne une complexification technique du traitement de ces masses de données pour les entreprises. Face au Big Data, les besoins se font cruellement sentir en compétences spécifiques : Data Scientist, Chief Data Officer, Data Protection Officer, Data Miner, Master Data Manager. Un article précédent a présenté ces nouveaux métiers liés au Big Data. Selon une étude de Markess International, menée en 2014, 80% des entreprises françaises interrogées déclarent manquer de compétences en interne pour mener à bien des projets Big Data. A ce titre, seules 4% d’entre elles disposent de Data Scientists, chargés de faire parler les données pour les rendre opérationnelles. En réaction à cette pénurie, les formations aux métiers du Big Data commencent progressivement à se mettre en place dans les écoles d’ingénieurs et les écoles de commerce : ENSAI, ENSAE ParisTech, HEC, entre autres, proposent ainsi des diplômes spécialisés dans le domaine. Mais le manque de compétences prendra encore un certain temps à être comblé.

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