Cold calling en B2B : c’est comme tirer un coup de feu dans l’obscurité

Un jour ou un autre, il faudra bien en finir définitivement avec le cold calling, car soyons clair, appeler des gens au hasard sans savoir qui ils sont, sans connaître leurs motivations, leurs problèmes à résoudre ou leurs envie, cela ne sert absolument à rien. Il faudra donc bien un jour en finir avec le cold calling dans la prospection B2B, car il ne s’agit pas d’une méthode de prospection efficace (sans même parler de son caractère intrusif et irritant). Dans ce billet, en introduction d’un blogbook sur la prospection en B2B que nous vous invitons à télécharger, je vous propose de prendre un peu de recul, bien nécessaire, sur les méthodes de prospection en B2B et la façon dont vous développez votre business. 

Cold calling en B2B : c’est comme tirer un coup de feu au hasard dans l’obscurité

Les vendeurs détestent le cold-calling. Bonne nouvelle, les clients aussi

C’est un constat. Quelle que soit l’entreprise, quel que soit le secteur d’activité, les commerciaux B2B n’aiment généralement pas la prospection « dans le dur », le cold calling. Personne n’aime enchaîner les appels à froid derrière son téléphone. C’est un exercice difficile, et qui peut s’avérer psychologiquement épuisant s’il est amené à se répéter régulièrement sans résultat tangible.

De l’autre côté de la ligne, les prospects n’aiment pas non plus recevoir des appels de commerciaux qui, souvent, les interrompent dans leurs tâches en cours. Le cold-calling (ou appels à froid en français), est un des plus gros irritants de la vente en B2B, surtout quand il est pratiqué de manière agressive, ce qui est malheureusement souvent le cas.

Alors que faire ? Comment est-il possible de faire changer cet état de fait et rendre cet exercice à la fois plaisant et constructif tant pour le commercial qui appelle, que pour le prospect qui reçoit le coup de téléphone ?

Des appels à froid globalement improductifs…

Généralement, un appel à froid n’est pas spécifiquement préparé. Le commercial dispose d’une liste plus ou moins longue d’interlocuteurs qu’il doit chercher à joindre. Il passe ses appels les uns à la suite les autres en espérant que quelqu’un décroche. La plupart du temps, il dispose d’un argumentaire d’appel plutôt succinct visant à passer le barrage du secrétariat et à répondre aux objections les plus génériques. Lorsqu’enfin il parvient à s’adresser à l’interlocuteur recherché, bien souvent il déroule son texte point par point en lui parlant essentiellement des qualités du service ou du produit qu’il cherche à lui vendre, tout en essayant de décrocher un rendez-vous physique ultérieur. Le tout dans un temps très restreint.

De son côté, le prospect qui reçoit un appel à froid a souvent comme premier réflexe de se dire « encore un commercial qui vient me vendre sa soupe… ». Dans les premières secondes de la conversation, il est souvent relativement réfractaire à l’échange. Le prospect a l’impression d’être dérangé. Il a le sentiment qu’il va perdre son temps, être ralenti dans sa tâche par un intrus. Si le commercial déroule son discours en mode « Moi, moi, moi », à priori les choses s’engagent mal. Le seul moyen d’éveiller en quelques secondes l’intérêt du prospect c’est de lui parler de lui, de sa société, de ses activités, de son contexte. Bref, de lui montrer qu’on le connaît avant même de le rencontrer.

Donc il s’agit en fait de « préchauffer » les appels à froid, de ne pas appeler n’importe qui à n’importe quel moment, mais plutôt de se renseigner spécifiquement sur le contexte de l’entreprise de chaque interlocuteur, pour lui parler de la seule chose qui l’intéresse : lui-même, sa situation, ses enjeux, ses problématiques. Et pour ce faire, il est nécessaire de disposer des bonnes informations.

Comment collecter les bonnes informations sur le contexte de ses prospects ?

Les commerciaux qui prennent réellement le temps de rechercher des informations sur leurs prospects savent que c’est une activité particulièrement chronophage. Il s’agit d’identifier les sociétés de son marché, d’aller visiter leur site web, puis de chercher des contacts appropriés sur les réseaux sociaux, tenter d’obtenir un mail ou une ligne téléphonique directe, recherche des éléments de contexte sur internet, une interview de dirigeant, un article de presse, une citation, un communiqué, des données financières…

Selon une étude de CSO Insight, un commercial passe près de 20% de son temps uniquement à rechercher des informations sur ses prospects ! Quand on sait que la même étude indique que moins de 40% du temps d’un commercial est réellement dédié à la vente, on se rend facilement compte du manque à gagner en termes de productivité…

Que fait le commercial pendant ses recherches ? Il cherche des signaux, des informations qui pourraient le mettre sur le chemin du « bon prospect », de celui qui connaît un contexte propice à acheter son produit ou service. Comment gagner du temps sur cet exercice pourtant essentiel ? En faisant appel à la technologie.

Comment la « Sales Intelligence B2B » relègue le cold-calling au musée

La solution passe par ce que l’on appelle la « Sales Intelligence ». Il s’agit de solutions logicielles, généralement proposées en SaaS (Software As A Service), et qui permettent via une interface web de disposer directement d’outils automatisés de collecte et d’analyse de l’information sur les entreprises. La Sales Intelligence est un outil d’aide à la décision pour le commercial. Elle lui permet de collecter des renseignements approfondis sur ses « vrais » prospects, de prioriser ses actions en fonction des opportunités détectées et disposer d’un argumentaire de vente fondé sur le contexte réel de sa cible.

Aux Etats-Unis, où les entreprises B2B sont beaucoup plus digitalisées qu’en France, même chez les TPE/PME, ce type de solutions existe depuis plusieurs années. Des applications comme Insideview, Discover.org, Rainking ou Lattice Engines proposent aux commerciaux de lancer des collectes d’informations spécifiques et catégorisées sur leurs segments de marché.

En France, une solution de prospection commerciale telle que Predict permet aux commerciaux de cibler avec précision leur marché en fonction de multiples critères, et de détecter les signaux d’affaires sur chacun de leurs prospects grâce à une technologie de collecte, de traitement et d’analyse des données issues du Big Data.

Disposer de solutions de ce type, généralement connectables avec les CRM du marché, permet au commercial de disposer en deux ou trois clics de l’ensemble des informations nécessaires à la compréhension du contexte de chacune de ses cibles, et de les scorer en fonction de leur potentiel. Ainsi, il peut naviguer de cible en cible sur sa liste de prospection, évaluer les opportunités, et prendre connaissance du contexte propre à chaque interlocuteur avant de passer ses appels. Et ça change tout.

Conseiller plutôt que vendre

Etre en possession des bonnes informations pour chaque appel rend la prospection téléphonique beaucoup plus confortable pour le commercial B2B. Mais également plus intéressante pour le prospect. En effet, le commercial dispose d’éléments concrets et à jour pour lui parler de son contexte, de sa situation spécifique. Il peut ainsi lui présenter son offre sous un angle beaucoup plus pertinent et éveiller en quelques secondes son intérêt pour en savoir plus.

Contextualiser la prospection permet en outre au commercial de se mettre davantage dans une position de conseil vis-à-vis de son interlocuteur. Ce mode de relation est beaucoup plus apprécié par les prospects. D’ailleurs la fameuse étude de Forrester, publiée en 2015 sous le titre provocateur « Death of the BtoB Salesman », indique que, si d’ici 2020 un million de postes commerciaux B2B vont disparaître aux Etats-Unis, ceux qui tireront leur épingle du jeu (+10% d’embauches en prévisionnel sur cette période) sont les commerciaux « consultants ». C’est-à-dire ceux qui sont capables d’apporter une réelle valeur ajoutée dans leurs échanges avec leurs prospects, en leur proposant une analyse de leur situation spécifique et des solutions personnalisées.

Des appels mieux préparés et plus productifs

Disposer des bons outils de Sales Intelligence permet aux commerciaux B2B d’adopter facilement ce type de positionnement « conseil » et d’instaurer rapidement une relation de confiance avec leurs prospects pour décrocher des rendez-vous.

En outre, ils économisent un temps considérable dans la recherche d’informations et de signaux d’opportunités sur leur marché. Ils peuvent ainsi concentrer leurs appels directement sur les prospects affichant un vrai potentiel de business, personnaliser les échanges et améliorer sensiblement leur taux de transformation en rendez-vous.

Donc si vous aussi vos commerciaux n’aiment pas la prospection téléphonique, vous savez désormais quoi faire pour les réconcilier avec leur téléphone.

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