Cold calling : les méthodes d’hier seront les catastrophes de demain 

Depuis le temps que je suis sur le terrain, j’entends dire que prospecter en cold calling devient de plus en plus difficile. Pour être tout à fait franc, prospecter a toujours été difficile. J’ai des souvenirs émus de mes débuts dans la vente de services marketing business to business à une époque où celui-ci n’avait même pas encore de vrai nom (on appelait ça le « marketing industriel »). Les annuaires d’entreprises de l’époque m’avaient un peu aidé, certes, mais les rendez-vous étaient déjà très difficiles à décrocher. Des décennies plus tard, j’entends toujours la même chanson : prospecter est de plus en plus difficile. Et j’ai ce sentiment aussi que le paysage s’est beaucoup fragmenté, les annuaires d’entreprises et même téléphoniques sont devenus peu fiables. D’où la nécessité de bien identifier ses contacts, un travail qui est devenu un véritable métier et on pourrait même dire une « industrie ». Et Sparklane est bien placée pour en parler car elle en a été un des pionniers. Enfin, la multiplication des canaux et des moyens de contact sont tels qu’on frise la saturation maximale. Au-delà de cette impression, j’ai voulu m’entretenir avec Jean-François Messier, sans aucun doute un de nos tout meilleurs experts en techniques de vente et social selling, qui a rédigé il y a quelque temps un article intitulé « Comment calculer le retour sur investissement des formations commerciales avec ou sans social selling ». Jean-François a donc éclairé ma lanterne sur ce sujet et ce qui était une impression est désormais soutenu par des chiffres. 

Cold calling : les méthodes d’hier seront les catastrophes de demain

Est-il vraiment plus difficile de prospecter en B2B aujourd’hui ? 

Dans cet article, Jean-François répond à une vraie question que tout le monde se pose : 

« Combien de fois un commercial doit-il passer de coups de fils pour obtenir un rendez-vous » ?

Son calcul prend l’exemple d’un métier dans lequel on aurait besoin de 30 nouveaux clients par an pour renouveler le portefeuille et générer la croissance. Il démontre ainsi que pour atteindre ces 30 clients, le temps total de prospection par an est arrivé à 777 jours/homme en 2017 … ce qui fait plus de jours qu’il n’y a dans une année ! Comment cela est-il possible et que faire par rapport à cette nouvelle donne ? 

Combien de fois un commercial doit-il lever le coude pour obtenir un rendez-vous ?

Le calcul du « lever de coude », correspond au nombre d’appels téléphoniques qu’un commercial doit passer pour réussir à parler à un client potentiel. Ceci se mesure, et c’est d’ailleurs la mesure de distinguo entre le social selling et le réseautage, précise Jean-François, car il y a souvent une grande confusion entre les deux. 

Dans social selling il y a vente, et dans la vente, par définition, on connaît le résultat qui se mesure en chiffre d’affaires. On est également capable, par conséquence, de mesurer ce que coûte l’obtention de ce résultat. Ainsi, en divisant l’un par l’autre, on obtient le retour sur investissement. 

L’outil le plus utilisé par les commerciaux pendant le Covid a été le téléphone. En 2020, il est incroyable que face à la difficulté, l’outil le plus utilisé soit un outil qui a déjà un siècle de retard !
Jean-François Messier 

Google a créé la résistance à la prise de rendez-vous par téléphone

Jean-François revient sur les années 2000, où il fallait 14 tentatives pour avoir un client potentiel au téléphone lorsqu’on appelait « dans le dur », c’est-à-dire sans contact préalable avec l’appelé. 

Attention, ici on n’évoque pas la signature du contrat, mais simplement l’obtention du droit de parler à quelqu’un, pour ensuite avoir peut-être l’opportunité de faire un devis, et enfin, si tout va bien, de signer. 

10 ans après, en 2010, il faut plus de 200 levées de coude « dans le dur » pour avoir la personne au téléphone. Entre les deux, il y a eu Google

En 2000, les entreprises prenaient rendez-vous avec un commercial même sans avoir de besoin immédiat, simplement pour faire de la veille. Dix ans plus tard, avec la montée de l’utilisation de Google, sans besoin immédiat, pourquoi perdre 2 heures avec un commercial alors que le jour où le besoin sera là, une demi-seconde sur Google amènera 600 000 réponses ?

Jean-François prend l’exemple d’une entreprise de génération de leads des années 2000, Téléperformance, qui en 2010 a failli déposer le bilan. En 2000, un lead coûtait 45 euros ; il fallait le vendre 120 euros en 2010 pour avoir une chance de pas être en dépôt de bilan tellement cela était devenu dur ; aujourd’hui Téléperformance fait des analyses de satisfaction client, mais n’organise plus de prises de rendez-vous, car cela est devenu beaucoup trop difficile. Aujourd’hui, chez les fournisseurs de leads, le contact coûte désormais 385 euros. 

Le coût moyen d’un lead est passé de 45€ en 2000 à 385€ en 2020

Ceci montre l’impossibilité de continuer à travailler comme cela. 

Le mécanisme ne change pas selon les métiers

Ceci est vrai dans tous les métiers, car aujourd’hui, le prospect qui veut de l’info sait où la trouver seul. C’est un des grands changements apportés par le Web dans la vente. En 1980, l’entreprise était le point de contact obligé : que ce soit pour acheter une voiture ou une centrale nucléaire, pour avoir de l’information, il fallait rencontrer le fabricant, le fournisseur ou la concession automobile. 

Aujourd’hui, les informations ne se prennent plus auprès de l’entreprise, et encore moins auprès du commercial de l’entreprise, qui est payé pour cela et va forcément donner une info biaisée. On cherche l’information sur un support qu’on pense être objectif, qui fonctionne 24h/24 et 365 jours par an. « Le fait de ne plus avoir besoin du commercial et d’avoir même une suspicion sur la qualité de l’information qu’il donne est une tendance planétaire, qui n’a rien à voir avec un métier ou une région », constate Jean-François. 

Nous observons également un changement conséquent avec l’utilisation du mobile. Aujourd’hui, on ne contacte plus les entreprises via les standards téléphoniques, recueillir le numéro de téléphone portable du contact ciblé est devenu indispensable.

Le Covid et le télétravail aussi ont changé la donne

Ensuite, le Covid et le télétravail changent également la donne. En 1980, 100 % des personnes travaillaient dans un bureau. Avoir le téléphone fixe du standard donnait une possibilité de leur parler. Même si on sur-utilise le « distanciel » actuellement car nous n’avons pas le choix, et qu’on peut parier que l’on reviendra à une position d’équilibre ensuite, force est de constater que les clients potentiels à contacter ne sont plus localisés dans l’entreprise. Si on ne connaît pas la personne et son numéro de portable, il est devenu impossible de joindre quiconque. 

Tous ces phénomènes ne sont en rien liés à un métier ni à une activité particulière. La seule chose qui peut changer selon le métier ou l’activité du client, c’est la taille de la cible. 

La réputation de l’entreprise peut bien-sûr avoir un impact

La force de la marque va aider à améliorer le taux de transformation en prise de rendez-vous téléphonique. Par exemple, un commercial d’une entreprise comme Zeiss, qui est dans le domaine très technologique et pointu de l’optique et des microscopes qui font la taille de la cabine d’un A320 et qui valent 300 000 à 600 000 euros, aura plus de chances de transformer un appel en rendez-vous parce que son entreprise est la référence absolue dans le domaine. 

La prise de rendez-vous est de plus en plus difficile et le taux d’échecs y est de plus en plus haut

« Mon point n’est pas de dire que la prise de rendez-vous téléphonique ne marche plus du tout, mais de dire qu’elle est de plus en plus difficile, qu’il y a de plus en plus d’échecs, et de moins en moins de commerciaux ont envie de passer 99% de leur temps à perdre. Et de moins en moins d’entreprises sont disposées à mettre de plus en plus d’argent pour quelque chose qui en rapporte de moins en moins » précise Jean-François. 

De plus en plus d’argent pour de moins en moins de résultats : ce n’est plus possible, il faut travailler autrement

Le calcul de Jean-François prend l’exemple d’un métier dans lequel on a besoin de 30 nouveaux clients par an pour renouveler le portefeuille et générer la croissance. Il démontre que pour atteindre ces 30 clients, le temps total de prospection par an était à 777 jours homme en 2017 … ce qui fait plus de jours qu’il n’y a dans une année. 

Ce que montre ce calcul n’est qu’un exemple, qu’il faut adapter ensuite à chaque entreprise, précise-t-il. La bascule où il est devenu impossible de joindre les gens au téléphone est arrivée entre 2010 et 2015, avec la montée du trafic web qui a changé la donne. 

Une entreprise qui serait restée dans ses anciennes méthodes de prospection souffre d’un manque d’acquisition de nouveaux clients

L’acquisition de nouveaux clients est indispensable. Toute entreprise, ne serait-ce que pour se maintenir, a besoin de gagner des clients, pour compenser l’érosion naturelle qui vient de ceux qui meurent, qui diminuent leur activité parce que leur marché baisse, qui fusionnent et le fournisseur part avec l’eau du bain dans la fusion, etc. 

« Acquérir 30 nouveaux clients par an, un objectif raisonnable, n’est plus possible par les moyens traditionnels depuis 2015 »

Vers la convergence du marketing et de la vente

Les commerciaux ont arrêté de prospecter massivement face à la difficulté de joindre les clients potentiels. Ils attendent que le marketing leur génère des leads. Et lorsqu’on s’adresse au marketing avec cette question, il répond qu’« il en génère, mais que les commerciaux ne font pas leur travail », constate-t-il.

Le problème, souligne Jean-François, est qu’on a continué à travailler comme avant, avec d’un côté le marketing supposé être dans la génération de leads, et de l’autre les commerciaux supposés être dans l’interaction, alors que ce schéma est désormais totalement obsolète. 

Aujourd’hui, on parle de convergence du marketing et de la vente. Les commerciaux doivent simplement apprendre qu’ils sont à l’origine de la génération par leurs comportements sur le web. Il doit y avoir collaboration avec le marketing, mais on ne peut plus être dans les schémas d’avant. 

Les méthodes d’hier sur les marchés d’aujourd’hui, en pleine mutation, ne peuvent aboutir qu’aux catastrophes de demain

C’est ce que résume le proverbe : « les méthodes d’hier sur les marchés d’aujourd’hui, en pleine mutation, ne peuvent aboutir qu’aux catastrophes de demain », conclut Jean-François. Une belle conclusion qui nous permet d’annoncer la publication, à la rentrée de septembre, d’un nouveau livre blanc intitulé Modern Selling.