Sales & Marketing Insiders
Des témoignages, des conseils et astuces pour améliorer votre efficacité commerciale et marketing
5 juin 2017
Pourtant, un CRM permet de passer de l’artisanat à l’industrialisation du processus de vente.
En effet, pour améliorer son efficacité commerciale, il faut abandonner les outils de gestion administrative des ventes (ex : ERP, logiciel de devis…), les outils de bureautique (Word, Excel…), pour adopter de véritables outils qui permettent d’optimiser le cycle des ventes et gérer efficacement ses contacts.
Si dans de petites structures avec uniquement 2 ou 3 commerciaux, un CRM n’est pas indispensable, dès qu’on dépasse 10 personnes intervenant dans le cycle des ventes (commerciaux, avant-vente…), un CRM devient une pièce maitresse de la croissance.
Pour vous aider à choisir la meilleure solution de CRM adaptée à vos besoins, j’ai listé 15 questions incontournables, accompagnées des conseils et des erreurs à ne pas commettre.
Au final, avec ces 15 questions, vous serez certain de sélectionner les 2 ou 3 éditeurs de solutions de CRM les plus adoptés à votre entreprise.
Ces deux questions sont essentielles à se poser avant de se lancer dans son projet d’équipement en solution de CRM.
En effet, le CRM n’est que le bras armé de la stratégie de votre entreprise, ce n’est pas la solution pour y parvenir.
Par exemple, votre stratégie globale peut être de faire croître de 10% vos ventes pour les 2 années à venir, et pour cela vous allez revoir l’organisation commerciale avec des commerciaux organisés par marché, avec un avant-vente dédié, et une personne en alternance qui fera de la vente additionnelle sur la base installée.
Dans ce contexte, le CRM va permettre de partager le fichier prospects et clients entre les commerciaux, de suivre les affaires entre avant-vente – commerciaux, et enfin, en objectif secondaire, d’organiser des actions commerciales.
Le CRM est donc un outil au service de vos ambitions, c’est le moyen d’atteindre vos objectifs.
Ne pas définir clairement un budget pour sa solution de CRM est aussi une source de futur problème.
Le but n’est pas d’avoir à la virgule près le montant à investir, mais de disposer d’une enveloppe budgétaire globale.
Cela permet, d’une part, de valider l’engagement de la direction sur ce projet, mais aussi de faire un premier tri sur les solutions que vous pourrez adopter.
Lorsque vous calculez le budget pour une solution informatique vous devez prendre en compte :
Cette question peut paraître ridicule au premier abord : sur le papier, tous les CRM se valent et ils font tous de la gestion de contacts, de la saisie d’opportunités…
Or la profondeur fonctionnelle n’est pas du tout la même d’une application à l’autre. Si certaines solutions ont 10 ans de maturité, ce n’est pas un tout nouveau CRM qui sera capable de rivaliser.
Le meilleur moyen de valider l’adaptation d’un CRM à une activité, est de créer une « journée type » dans la vie d’un commercial, avec un scénario d’actions à réaliser dans le CRM. Cela permettra de vérifier que l’outil est vraiment adapté à vos besoins. Là encore, vous devrez différencier ce que l’outil CRM sait faire en standard et ce qui sera développé de manière spécifique pour votre usage. Cependant, plus vous aurez des développements spécifiques plus votre solution sera chère et complexe à faire évoluer dans le temps. De même certains CRM sont clairement conçus pour le B2B et d’autres pour le B2C.
Un CRM n’est pas un logiciel qui fonctionne seul dans son coin, il doit obligatoirement interagir avec les autres applications utilisées dans l’entreprise
Il doit être capable de se connecter avec d’autres systèmes, sinon vous allez devoir faire des ressaisies, ne pas avoir de vision complète de la situation…
Par exemple votre CRM doit être capable d’enrichir les données de votre CRM avec des sources externes comme Sparklane.
Si vos commerciaux sont souvent en déplacement (ex : chez des clients, sur un salon, à l’étranger…), il est indispensable de penser à l’utilisation sur mobile.
En effet ils ne pourront pas utiliser la version « pc » de l’application.
Et ne pensez pas que consulter une version « mobile » d’un logiciel sur le Web est bien, car souvent elle n’est pas adaptée à un véritable usage en situation de mobilité (mode hors ligne, saisie simplifiée sur smartphone…).
C’est un des problèmes les plus classiques lorsque l’on met en place un CRM : se laisser avoir par une belle démonstration, en oubliant les besoins essentiels.
L’éditeur de CRM vous fait souvent rêver avec des fonctions « paillettes » (exemple : intégration avec les média sociaux, géolocalisation, les outils de business intelligence…). Or on en oublie l’essentiel, c’est à dire : est-ce que la solution va vraiment vous servir au quotidien ?
Pour cela, il est essentiel d’écrire ce que vous voulez améliorer en priorité, c’est à dire l’objectif numéro 1 du CRM, avec éventuellement un ou deux objectifs secondaires.
Cela vous permettra de ne rien oublier tout en aidant votre prestataire à se concentrer sur l’essentiel.
Faites une grille d’évaluation de l’adaptation du produit à vos besoins, mais surtout demandez des exemples de clients dans votre secteur que l’entreprise a déjà équipés avec sa solution. Cela vous permettra de valider que ce que l’on vous présente est une réalité.
Un CRM est un outil qui va communiquer avec les autres outils dans votre entreprise. Dans ce contexte il doit être capable de se connecter aux sources de données existantes comme :
Lors d’une démonstration vous pouvez être « charmé » par un outil de CRM sexy ou par une belle démonstration.
Cependant, ce qui ne trompe pas, c’est lorsqu’un client de la solution accepte de vous ouvrir ses portes pour vous montrer comment il utilise le produit.
Discuter avec un vrai client permet à la fois de mesurer la confiance de l’éditeur de CRM dans sa solution, mais aussi la satisfaction de ses utilisateurs.
Si vous êtes capable d’utiliser vous-même la solution, alors tout le monde peut y arriver…
Cependant, avec les solutions hautement personnalisables, vous ne pouvez généralement pas essayer la solution seul.
Dans ce cas, demandez à avoir une démonstration personnalisée avec votre scénario.
La plupart du temps, ce test, avec une personnalisation avancée à vos besoins (que l’on appelle un POC – Proof Of Concept) est gratuit. Et il vous permet d’avoir une preuve que votre cas a déjà pu être traité par l’éditeur du CRM sans trop modifier la solution.
Le meilleur moyen de « vendre » le CRM à vos commerciaux, c’est de leur montrer qu’ils vont gagner du temps dans leur travail.
Il faut donc lister toutes les actions, processus… que le CRM va prendre en charge à leur place.
Cela peut être de l’automatisation de fonctions existantes :
Ou de nouvelles fonctions :
La vente a plus évolué depuis les 5 dernières années que durant les 20 années précédentes.
Les outils (smartphone…), les habitudes des prospects (recherche sur internet…) … font qu’un CRM doit être capable de prendre en compte toutes ces nouvelles tendances.
C’est en particulier le cas du social selling, c’est à dire l’intégration des médias sociaux dans le processus de ventes.
Ce sont aussi les outils de sales intelligence comme Sparklane qui permettent d’enrichir automatiquement un CRM avec des sources de données externes (signaux d’affaires, opportunités…).
Le CRM doit être capable de gérer ou de s’interfacer avec les nouveaux outils de communication :
L’adoption de ces nouveaux outils peuvent booster la productivité de vos équipes.
Un CRM permet de simplifier l’utilisation des données, mais aussi de mieux partager l’information en lui donnant plus de valeur.
Et donc, si votre projet de CRM est un succès, le marketing, l’équipe projet, le S.A.V…. voudront rapidement utiliser à leur tour l’outil.
Pour éviter d’acheter une solution qui verrait ses limites avec l’extension à d’autres métiers, vérifiez que la solution de CRM permettra de prendre en compte les futures évolutions.
Un CRM n’est pas un logiciel comme les autres, il ne suffit pas de faire son choix, de demander au prestataire de l’installer… et le travail est fini !
Au contraire, un CRM doit s’adapter comme un gant à votre activité commerciale.
S’il y a une couture, c’est comme pour un vêtement, cela va commencer à vous gratter, puis à vous irriter… et au bout d’un moment vous n’aurez qu’une envie, c’est d’enlever ce vêtement.
C’est pour cela qu’il est indispensable d’avoir une personne qui sera garante de l’adaptation de la solution à vos besoins, et de traduire dans le logiciel vos besoins métiers.
Ce chef de projet doit être une personne qui connaît le métier de l’entreprise, les process… et non pas un stagiaire qui n’aurait ni le recul, ni la pertinence métier.
De plus, il faut donner du temps (plusieurs jours / semaine) et des moyens à cette personne pour gérer le projet.
Un projet CRM ne se fait pas en même temps que son travail quotidien, c’est au minimum 1 jour complet par semaine pour faire un suivi, des tests, expliquer les besoins, faire un cahier des charges…
Un CRM peut s’adapter à de nombreuses situations, mais il faut éviter de « tordre » la solution, et choisir un outil qui soit, en standard, le plus proche de vos besoins.
De même il faut éviter de tout automatiser, d’ajouter des fonctions parce qu’elles semblent intéressantes…
Il faut choisir l’efficacité maximale, c’est-à-dire mettre en place le CRM là où il sera le plus efficace au départ, afin de prouver sa rentabilité.
C’est pourquoi vous devez lister les spécificités de votre métier et votre manière de fonctionner :
Après la lecture de ces 15 questions, vous devriez avoir les principales clés pour mettre en place un CRM.
Ce choix ne doit pas être fait sur un coup de cœur, mais bien réfléchi, après une décision rationnelle.
En effet un CRM, c’est comme l’achat d’une maison : c’est un engagement financier important, et vous allez l’utiliser tous les jours pendant plusieurs années.
Il faut donc avoir la même rigueur que dans le choix d’une maison, afin de ne pas avoir de mauvaises surprises…
Enfin, il est crucial de se rappeler que le CRM doit être un outil qui va aider les commerciaux dans leur travail, et non pas aider les managers à faire un suivi d’activités ou du reporting.
Si le CRM n’est pas pensé pour aider les commerciaux, il sera peu ou mal utilisé, alors que s’il est adopté avec succès, il sera un véritable levier pour votre efficacité commerciale.
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