BtoB : Comment engager les influenceurs de votre secteur d’activité

Les professionnels du marketing ont tous ce ratio en tête. Un message a dix fois plus d’impact lorsqu’il est promu par un « leader d’opinion » que par la marque elle-même. C’est bien connu : la recommandation d’un tiers de confiance ou l’avis d’un expert vaut toutes les publicités du monde.

Avec l’explosion des réseaux sociaux, ce marketing d’influence prospère dans la sphère du BtoC. Contre une rétribution en nature ou financière (en bandeaux publicitaires, par exemple), une YouTubeuse ou une instagrameuse beauté va vanter sur sa chaîne les mérites de telle ou telle crème hydrante.
L’approche diffère dans le BtoB. Il n’est plus ici question de rémunération, à moins que l’influenceur effectue des prestations comme animer une table ronde à votre conférence utilisateurs ou publie un billet sponsorisé. Non, il s’agit plus d’un échange de bons procédés où les deux parties trouvent leurs comptes.

La marque va s’appuyer sur la notoriété et le réseau de l’influenceur pour augmenter la visibilité de ses messages auprès de contacts. En retour, l’influenceur bénéficiera d’informations, de contenus en exclusivité ou en avant-première qui renforcera son expertise.

Les journalistes de la presse spécialisée étant par définition des influenceurs en puissance, le marketing d’influence peut reprendre un certain nombre de dispositifs qui leur sont dédiés. Avec quelques aménagements sur la forme, un communiqué de presse peut être envoyé à des blogueurs, des analystes ou des consultants. Un déjeuner de presse peut se transformer en after work, un format moins institutionnel et placé à des horaires plus accessibles pour des professionnels.
Attention toutefois à ne froisser la susceptibilité de certains blogueurs en les assimilant à des journalistes. A leurs yeux, leur activité, le plus souvent bénévole, serait gage d’une indépendance qu’aurait en partie perdue les médias traditionnels.

Les outils pour identifier les influenceurs

Une fois que l’on a défini les typologies de prescripteurs visés, il faut mettre des noms derrière. Des plateformes comme Influence4brands, Traackr ou Launchmetrics (né du rapprochement entre Augure et Fashion GPS) se proposent de mettre en relation influenceurs et marques.
Une entreprise peut aussi constituer un fichier de façon plus artisanale. Une simple recherche sur Google permet de remonter des top 20 ou 50 des influenceurs dans votre domaine d’activité. Ces classements se basent généralement sur le nombre de followers. Le moteur de recherche spécialisé Buzzsumo va débusquer ces twittos VIP par mots-clés.
LinkedIn publie, lui, une liste des personnalités les plus influentes sur son réseau social par domaine d’activité et met en avant des contributeurs plus modestes sur son service Pulse. Les groupes de discussion sur LinkedIn et Viadeo sont autant de sources de contacts à exploiter. Un peu passé de mode, Klout embrasse lui tous les profils sociaux d’un expert et lui attribue une note d’influence sur cent.
Une autre piste consiste à mettre à contribution vos collaborateurs dans une optique de « brand advocacy ». Ambassadeurs de l’entreprise, ils identifient et approchent les influenceurs de leurs cercles sociaux.

Influenceurs stars versus « micro-influenceurs »

Attention aux influenceurs stars dont LinkedIn a publié une liste. Ils sont fortement sollicités et donc difficilement approchables. Leurs multiples engagements dans des entreprises parfois concurrentes à la vôtre pourraient aussi diluer le message que vous souhaitez faire passer à travers eux.
Il peut être plus judicieux de viser les « micro-influenceurs ». Ces jeunes actifs prometteurs ou ces professionnels seniors en voie de reconversion qui, en quête de visibilité, sont prêts à s’investir. Le revers de la médaille, c’est qu’ils sont moins facilement identifiables.

Quoi qu’il en soit, une stratégie de marketing d’influence s’inscrit dans la durée, le temps que la confiance s’installe entre la marque et l’influenceur. A noter que Traackr a récemment publié un e-book sur le sujet intitulé « Maîtrisez l’engagement influenceur et influencez vos influenceurs ».