BtoB : Les bonnes pratiques de 8 directeurs marketing dans le numérique

Ils sont huit. Huit directeurs marketing du secteur IT, de la startup à la grande société de conseil mondiale, qui racontent leur quotidien et délivrent quelques conseils dans un recueil publié par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT. Florilège.

HPE : Les campagnes marketing ne doivent pas être intrusives

Directrice marketing et communication d’Hewlett-Packard Enterprise (HPE), Maud Samagalski rappelle que l’efficacité des campagnes marketing B2B se mesure sur le long terme. « Nous ne nous attendons pas forcément à des résultats mirobolants de manière instantanée ». Les campagnes doivent suivre un parcours client « sans être intrusives de prime abord ». Au risque sinon d’être contre-productives. Ce qui passe par une connaissance des habitudes de navigation et de consommation des cibles. HPE s’appuie également sur la presse IT en ligne « pour suivre les tendances et proposer des articles ou des contenus d’influence ». Le groupe consacre plus de la moitié de ses actions et de son budget au digital même si la part dévolue à l’événementiel, aux partenariats et aux stratégies de « club » devrait se maintenir.

Econocom : Rapprocher les ventes du marketing

Directeur marketing d’Econocom, Michaël Rolland estime que le marketing doit participer directement à la performance des équipes commerciales. « L’équipe et moi-même accompagnons les commerciaux en rendez-vous, nous contribuons directement sur les appels d’offre. » Il s’agit aussi de les aider à faire du business, « par le lead bien sûr mais principalement en leur fournissant des outils utiles. » L’entreprise a ainsi investi dans Showpad, une solution de « sales enablement » qui permet aux commerciaux de transmettre eux-mêmes du contenu à leurs prospects puis de tracer leurs comportements. Autre axe fort : l’Account Based Marketing (ABM), soit la concentration des efforts sur des comptes-clés par l’élaboration des campagnes personnalisées. Enfin, il faut aller au-devant des communautés comme le fait Amazon Web Services en parlant directement aux développeurs.

Oracle : Pas de marketing à deux vitesses

Comme son confrère d’Econocom, Michel Mariet, directeur marketing d’Oracle, insiste sur l’adhésion des commerciaux à la stratégie marketing mais aussi plus largement sur la mobilisation de tous les collaborateurs (« employee advocacy »). Il ne faut pas créer « un marketing à deux vitesses ». « Ce qui est fourni et animé de manière centralisée par le marketing doit être appréhendé par tous ». Ce travail de sensibilisation concerne aussi le réseau de partenaires. Un e-book est mis à leur disposition pour les aider à gagner en maturité sur le digital. Le « channel » a aussi accès à des campagnes prêtes à l’emploi avec des scénarios de marketing automation et de la syndication de contenus.

Dell : Un travail profond sur la crédibilité de la marque

Comment accompagner la mutation de Dell qui est passé, en quelques années, d’une image de « box mover » – vente de PC et de serveurs – à celle de fournisseur de solutions globales ? Pour Florence Ropion, directrice marketing et communication pour la France, la stratégie digitale a dû intégrer des prises de paroles plus qualitatives et un nouveau storytelling. « On a fait un travail profond sur la crédibilité de la marque pour engager le changement de position sur le marché. » Le digital doit, par ailleurs, s’intégrer dans une stratégie marketing globale. Par exemple, lors du grand rendez-vous annuel de Dell, il sert de vecteur dans la promotion de l’évènement et le recrutement de prospects.

Mitel : Des contenus plus créatifs et disruptifs

S’il bénéfice de contenus « corporate » pour engager ses campagnes, Jean-Denis Garo, directeur marketing Europe du Sud de Mitel, insiste sur « la nécessité de produire localement ». Ce qui s’est traduit par la réalisation d’études en propre qui ont obtenu « de très bons résultats ». Il s’agit aussi d’aller vers des contenus plus créatifs et disruptifs, comme la bande dessinée « Mon papa travaille dans l’informatique et les télécoms ». Analystes, consultants, blogueurs, DSI… « La place des influenceurs dans le processus de décision ne cesse de grandir », surtout avec le digital. Ils doivent être intégrés dans les stratégies d’influence et de « brand advocacy ». En revanche, il rejette les campagnes qui s’incarnent autour d’une égérie. Ces égéries « courent les contrats, brouillent les images », et ne semblent pas partager les valeurs de la marque.

Oodrive : Ne pas tomber dans le piège du 100% digital

La tendance actuelle au marketing digital ne doit pas, selon Eryk Markiewicz, CMO d’Oodrive, nous « faire tomber dans le piège du 100% digital ». Il s’agit d’équilibrer les investissements entre le on-line et le off-line afin d’obtenir le bon mix marketing. Il a ainsi augmenté de 30 à 40 % la présence d’Oodrive sur les événements. Quant à la stratégie digitale, « elle doit avant tout servir la conversion en pipeline puis en revenus » avec des indicateurs facilement mesurables comme un formulaire rempli ou un e-book téléchargé.

Lengow : Impliquer tous les collaborateurs dans la stratégie marketing

Pour Elodie Vigneron, directrice communication de Lengow, il est primordial de faire adhérer les commerciaux – et plus largement l’ensemble des équipes – à la stratégie marketing. « Par exemple, on prend le temps d’expliquer et de montrer nos principales actions à chaque nouvel arrivant. » Idem en termes de content marketing, où elle implique les différents services à la rédaction et à la diffusion de contenus. Autre conseil : multiplier les rencontres avec les autres directions marketing et communication mais aussi avec les startups pour parler marketing digital. « Cela m’a beaucoup aidé à progresser. » Elle suggère aussi de s’inspirer de la créativité de marques B2C comme Michel et Augustin, Airbnb ou Red Bull.

iAdvize : Un budget technologie en hausse constante

Pour Maxime Baumard, CMO d’iAdvize, « la technologie prend une part de plus en plus importante dans le marketing digital. » Son budget « outil » représente 7 % du budget marketing et « ça ne fait qu’augmenter ». Des solutions qui doivent servir à optimiser les campagnes et adapter les contenus aux cibles. Objectif : mieux connaître les clients et concevoir des messages davantage personnalisés. Il faut savoir aussi innover sur la forme en allant, par exemple, sur Facebook Live. En tout cas « faire une parution presse et attendre en croisant les doigts que le téléphone sonne plus souvent », ce n’est plus pour lui.