Le Big data et la Data Management Platform (DMP) pour les nuls

Le Big Data pour les nuls est le sujet du jour. Les entreprises, du fait de la digitalisation croissante et généralisée de l’économie, sont confrontées à un véritable déluge de données, le « Big Data ».

Elles peuvent désormais interagir avec leur marché via une multitude de canaux : site web, emails, applications mobiles, réseaux sociaux, points de vente physiques, forces de ventes, etc. Chaque canal génère des volumes de données de plus en plus importants sur les clients et prospects. Ainsi, 80% des données sont fournies par les clients eux-mêmes !

Le Big data et la Data Management Platform (DMP) pour les nuls

Pour répondre à cette croissance exponentielle des données, sont apparus de nouveaux outils : Les DMP ou Data Management Platforms (plateformes de gestion des données). Ces plateformes, généralement proposées en SaaS, offrent désormais les capacités d’intégrer des volumes de données de sources et de formats hétérogènes, puis de trier et d’analyser ces données, dans une optique d’optimisation des actions marketing.

Les objectifs sont multiples :

• Améliorer la connaissance client
• Affiner le ciblage des prospects
• Mener des actions marketing cohérentes et pertinentes sur des canaux multiples (marketing cross-canal)
• Analyser et optimiser les performances des campagnes marketing

A l’heure actuelle, les DMP sont principalement utilisées dans le domaine du B2C, mais leurs fonctionnalités et leurs usages peuvent également se révéler utiles pour les acteurs du B2B. Leur coût étant encore très conséquent (plusieurs dizaines de milliers d’euros par an), leur adoption est surtout réservée à l’heure actuelle à de grandes entreprises disposant de budgets marketing importants.

Les entreprises disposent d’énormément de données sur leurs prospects et clients, issues de sources multiples, à la fois internes et externes, online et offline, et répondant à des formats très divers. A l’heure actuelle, la grande majorité des entreprises collectent, stockent et exploitent ces données en silos dans des systèmes d’information cloisonnés et qui ne communiquent pas entre eux. L’inconvénient de ce mode de gestion de la donnée en silos est qu’il empêche toute vision unique du client.

Ainsi, 82% des équipes Marketing au sein des entreprises ne disposent d’aucune vision cohérente et complète de leurs données (source : Forrester). L’impact sur le niveau de satisfaction du marché est direct : 94% des clients se sentent frustrés car ils ne reçoivent pas un message adapté à leur situation (source : Blue Research).

Pour répondre à cette problématique d’une vision client unique, une Data Management Platform permet de connecter tous les canaux générateurs de données sur les clients et de centraliser ces données de manière cohérente sur une plateforme unique. Ceci se fait notamment grâce à l’attribution d’un identifiant unique à

chaque client/prospect, auquel est rattaché l’ensemble des données collectées à son sujet.

Grâce à une Data Management Platform, le marketeur va pouvoir normaliser ces données, les classer, les croiser pour produire une connaissance client complète et exploitable. Il est ainsi possible, au regard de l’ensemble des données clients disponibles sur une même plateforme, de segmenter son marché en « bassins d’audience », c’est-à-dire en catégories de cibles pertinentes pour engager tel ou tel type d’actions, délivrer tel ou tel type de messages.

Cette connaissance client permettra ensuite de prendre les décisions appropriées pour lancer des campagnes marketing plus efficaces et mieux ciblées.

On distingue plusieurs types de données à intégrer dans une Data Management Platform :

• Données internes à l’entreprise, dites « First Party » :il peut s’agir des données de navigation sur le site web de la société (collectées via les cookies), des données comportementales (tracking des interactions du client avec l’entreprise : formulaires, emails ouverts, retargeting, etc.), des données issues du Mobile et des applications, des données issues des réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin…), des données clients issues du CRM, des données récupérées lors d’événements, etc.

Ces données First Party peuvent, grâce à une DMP, être facilement enrichies et croisées avec deux autres types de données :

• Données dites « Second Party »,
  fournies par d’autres entreprises utilisatrices de la Data Management Platform et qui ont fait le choix de monétiser leurs données en les proposant à d’autres sociétés. Les sociétés qui acquièrent ces données vont enrichir leurs bases de données et ainsi disposer d’une capacité de ciblage plus précise de leur marché. En effet, certaines DMP, comme BlueKai d’Oracle, proposent ce type de services de « data exchange ».
• Données dites « Third Party »ou « donnée tierces », proposées par des fournisseurs de données. Ainsi, en B2B, il peut s’agir de données marketing sur les entreprises, de coordonnées de contacts décideurs, etc.

• Scalabilité des données :Dans un contexte d’explosion des volumes de données disponibles sur les clients et prospects, une DMP permet d’agréger des millions de données sur son marché, et de les traiter en temps réel pour fournir des analyses utiles à la prise de décision marketing.

• Croiser des données issues de tous les canaux :La DMP fournit une vision unique du client, construite à partir de données collectées auprès des différents points de contacts établis avec l’entreprise, que ce soit online ou offline. Cette vision unifiée et enrichie procure à l’entreprise la capacité d’améliorer la manière dont elle interagit avec ses clients et prospects.

• Look Alike Marketing :La DMP permet de créer des bassins d’audience, des segments de marché correspondant au cœur de cible de l’entreprise. En faisant appel aux données Second Party et/ou Third Party, elle offre au marketeur la possibilité d’enrichir sa base de prospection en allant chercher des prospects aux profils similaires à son cœur de cible. Très utilisé en B2C, le Look Alike Marketing trouve également son usage en B2B.

• Personnalisation des actions marketing :Grâce à une vision cohérente et complète du prospect/client, et donc une segmentation précise de son marché, la DMP permet au marketeur de diffuser à chaque segment des messages en adéquation avec leur profil sur le canal le plus approprié. La DMP favorise donc à la fois la personnalisation des contenus diffusés (content marketing), et celle des offres adressées à des « audiences » définies. La DMP contribue ainsi à l’amélioration de la relation client.

• Retargeting :Une DMP aide le marketeur à facilement mettre en place des campagnes de retargeting fondées sur les interactions menées avec les différents segments de marché ou « bassins d’audience ».
• ROI des campagnes :En connectant tous les canaux marketing, la DMP permet d’analyser les résultats des différentes interactions menées sur ces derniers : Quelle audience répond le mieux ? Quel message a le plus de succès ? Quel canal est le plus performant ? Et ainsi d’améliorer rapidement le ROI des campagnes marketing.